Google Ads에서 변형 확장검색 키워드를 단계적으로 중단합니다. 대처 방법은 다음과 같습니다.

2021년이 작년의 유료 검색 문제에 대한 하드 리셋이 되기를 희망했다면, 영화 그라운드호그 데이( Groundhog Day )에서 살고 있는 것처럼 느끼는 것에 대해 당신을 비난하지 않습니다.

어제 Google은 곧 변형 확장검색 키워드를 단계적으로 폐지하고 구문검색 기능을 변경할 것이라고 발표했습니다. 검색 쿼리 데이터가 보류되는 것 외에 옵션을 잃는 것이 실망스럽다는 것을 알고 있지만 이 특정 변경 사항이 보이는 것만큼 반드시 나쁜 것은 아닙니다.

다음은 변경 사항, 전환 관리 방법 및 Optmyzr이 새로운 키워드 검색 유형을 관리하는 데 도움이 되는 방법에 대해 알아야 할 사항입니다.

변형 확장검색 키워드는 무엇입니까?

수정 확장검색은 확장검색이 광고를 표시할 검색에 너무 많은 자유를 주는 경우가 있다는 광고주의 불만을 해결하기 위해 Google이 2010년에 도입한 확장검색 키워드 유형의 변형입니다.

Google에서 근무할 때 기억나는 한 가지 예는 광고주에게 'Britney Spears'를 검색할 때 'Britney Spears 포스터'라는 키워드를 타겟팅하는 광고를 표시한 이유를 광고주에게 설명하려고 했던 것입니다. 저는 정말 오래 전에 Google에서 일했습니다. .

포스터를 판매할 때 키워드에서 핵심 단어 '포스터'를 빼는 것은 당연하게도 큰 차이를 만듭니다. Google은 이를 이해하고 수정하기를 원했습니다.

그러나 그들은 모든 검색의 15%가 고유하다는 점을 오랫동안 강조해 왔으며(오늘날에도 계속하고 있기 때문에) 확장검색을 변경하고 싶지 않았습니다. 그들은 광고주가 이러한 추측하기 어려운 검색의 잠재력을 포착하기 위해 노력을 덜 들이는 방법이 필요하다고 말합니다. 그렇기 때문에 확장검색 키워드(최근에는 '유사 검색어')는 광고주가 모든 관련 검색어에 대해 광고를 게재하는 데 유용하며, 심지어 15%는 항상 새로운 검색어입니다.

따라서 확장검색에 ​​관련성 문제가 계속 발생하면서 광고주(특히 고급 지식이나 복잡한 계정이 있는 광고주)는 ​​확장검색을 기피하고 일치검색 키워드를 사용하기 시작했습니다.

그들의 주장은 추가 트래픽의 이점보다 관련 없는 광범위한 변형이 표시될 위험이 더 크다는 것입니다. 이러한 바람직하지 않은 절충안은 실제로 경매 시간 입찰 자동화(Google에서 스마트 자동 입찰이라고 함) 이전 시대에 존재했지만 오늘날에는 훨씬 덜 문제입니다.

이를 이해하기 위해 이전에 말한 것과 건전한 토론으로 이어질 수 있는 내용을 반복하겠습니다. 나쁜 키워드는 없고 나쁜 입찰가만 있을 뿐입니다.

가능한 전환율과 클릭당 판매를 고려할 때 합리적인 가격으로 클릭이 발생하는 한 광고주는 광고가 표시되는 검색어에 신경 쓰지 않아야 합니다. 광고주는 비즈니스 성장을 원합니다. 그들은 이익을 원합니다. 아무도 키워드에 대해 진정으로 신경 쓰지 않습니다. 스마트 자동 입찰은 아무리 이상하더라도 모든 검색어에 대해 수익성 있는 입찰가를 설정하여 이 문제를 처리합니다.

(이 진술은 광고주가 주어진 것과는 거리가 먼 전환을 올바르게 보고한다고 가정합니다.)

그러나 스마트 자동 입찰이 광고주의 우려를 완화하는 데 도움이 되기 전에 Google은 검색 유형에 대한 해킹을 시작하기로 결정했습니다. 그래서 그들은 BMM(Broad Match Modified)이라는 유사 검색 유형을 도입했습니다. Google의 API 보고서는 BMM을 일치 유형으로 참조하지 않습니다. 확장검색이라고 하며 일부 '+' 기호가 포함되어 있습니다. 이는 공식 검색 유형이 아니라 해킹일 뿐입니다.

밀접하게 관련된 검색에서 추가 트래픽을 허용하면서 관련 없는 검색어에 대한 광고 게재를 방지하기 위해 Google은 광고주가 키워드 앞에 '+'를 추가하여 절대적으로 중요한 단어를 지정할 수 있다고 말했습니다.

예를 들어 Xbox 전용 비디오 게임을 판매하는 광고주는 ' +xbox 용 비디오 게임'과 같은 키워드를 타겟팅할 수 있습니다. 이렇게 하면 'xbox 게임'과 같은 검색에는 광고가 게재되지만 '닌텐도 게임'에는 게재되지 않을 수 있습니다.

다른 예로 고급 별장에 중점을 둔 여행 사이트에서 '럭셔리 휴가 + 샌디에이고의 주택 '과 같은 키워드를 사용하여 광고가 '라호야 근처의 휴가용 주택 임대'에 대해서는 게재될 수 있지만 '샌디에이고의 고급 호텔 '에 대해서는 게재되지 않을 수 있습니다. '.

광고주가 수정된 확장검색을 사용하는 방법

2021년 2월 5일 Optmyzr의 1억 6200만 긍정적 키워드 분석에서 광고주가 구문검색 및 변형 확장검색 키워드를 사용하는 방법에 대해 다음을 발견했습니다.

• 광고주의 89%가 변형 확장검색 키워드를 사용합니다.

• 변형 확장검색을 사용하는 광고주의 55%는 BMM 쿼리의 모든 용어 앞에 항상 더하기를 추가합니다(예: +video +games +for +xbox).

• 변형 확장검색 키워드의 95%는 키워드의 모든 용어 앞에 플러스가 있습니다. 따라서 키워드의 5%만이 '+xbox용 비디오 게임'과 같은 단어를 더하는 것에 대해 더 선택적입니다.

수정 확장검색이 기대에 미치지 못한 이유

요약: 수정 확장검색은 대부분의 광고주가 의도한 대로 사용하지 않았습니다.

많은 광고주는 키워드 구문의 중요한 단어 앞에 더하기 기호를 추가하는 대신 모든 단어에 단순히 더하기를 사용했습니다. 따라서 키워드는 '비디오 게임 for + xbox'가 아니라 ' + video + games + for + xbox'처럼 보였습니다.

이것은 잘 작동했지만 기본적으로 모든 단어가 구문 또는 정확히 일치와 매우 유사한 검색에 있어야 한다고 Google에 알렸습니다.

수정된 확장검색을 사용하는 이러한 방식으로 광고주는 완전한 확장검색(단어가 변경되거나 삭제될 수 있음)보다 검색 유형이 더 제한적이지만 구문검색(모든 단어가 정확한 순서로 나타나야 하는 경우, 그러나 그 전후에 추가 항목이 있을 수 있음).

다음은 '샌프란시스코에서의 휴가'를 기준으로 사용하여 키워드 검색 유형이 작동하는 방식의 예입니다.

한 가지 주의할 점은 수정된 확장검색이 도입된 이후로 Google이 일치 규칙을 심각하게 완화했다는 것입니다.

예를 들어, 2018년에 그들은 키워드가 오타, 복수화, 형태소 분석과 같이 밀접하게 관련되어 있거나 'in', 'of' 등과 같은 관사를 추가하는 경우에도 구문 검색이 광고를 트리거할 수 있다고 발표했습니다.

그해 말, Optmyzr에는 문제를 해결하고 실행 취소하는 데 도움이 되는 몇 가지 훌륭한 도구가 있는 '동일한 의미' 근접 변형 일치를 도입하여 정확한 일치를 더 이상 정확하지 않게 만들었습니다.

출처: 2018년 일치 유형 변경 사항 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

이러한 변경 이후 수정된 확장검색과 구문의 주요 차이점은 구문이 단어 순서가 거의 같을 때 더 엄격하다는 것입니다. 그렇지 않으면 둘을 구분하는 것이 거의 없습니다.

구문 검색이 현재 어떻게 바뀌고 있습니까?

2021년 2월부터 구문검색은 수정된 확장검색을 흡수합니다. 이를 업데이트된 구문검색(2021)이라고 부르겠습니다. 검색어의 단어가 키워드와 거의 같은 순서로 나타나도록 하는 Phrase Match의 기본 설정은 그대로 유지됩니다. 그러나 근접 변형 일치만 허용하는 대신 이제 그 사이에 더 많은 단어가 추가될 수 있으며 반드시 'in' 또는 'to'와 같은 관사일 필요는 없습니다.

이 변경으로 인해 광고주가 잃게 되는 것이 있습니까?

Google Ads에 대한 이번 업데이트를 통해 변형 확장검색에서 단어를 선택적으로 '더하기'한 광고주는 추가 광고 트래픽을 확보하기 위한 보다 적극적인 접근 방식을 잃게 됩니다. 이는 플러스가 포함되지 않은 단어가 이전에 확장검색으로 처리되었기 때문에 Google 알고리즘이 이를 변경할 수 있는 가장 적극적인 권한을 허용했기 때문입니다.

이제 광고주는 수정된 확장검색에 ​​대한 옵션 없이 구문검색을 사용해야 하므로 알고리즘은 관련 검색에 대해 광고를 표시하는 데 보다 보수적이 될 것입니다. 보다 적극적인 검색어 확장을 원하는 광고주는 확장검색 키워드를 계속 사용할 수 있습니다.

다음 표에서 볼 수 있듯이 업데이트된 구문검색(2021) 은 일부 단어가 추가되지 않은 수정된 확장검색보다 더 제한적이어야 합니다. 나는 같은 단어를 강조 표시했으며 언제 광고를 실행하거나 실행하지 않을 수 있습니다.

Google은 또한 Google Ads API 블로그의 게시물에서 Phrase Match를 사용하는 광고주는 트래픽이 증가하고 변형 확장검색을 사용하는 광고주는 트래픽이 감소해야 한다고 지적합니다.

업데이트된 구문검색에 대해 광고주는 어떻게 해야 합니까?

우리의 모든 설명에는 많은 주의 사항이 있습니다.

예를 들어, 구글은 어순 이 의미에 차이를 만들 때 유지될 것이라고 말합니다. 따라서 '책 여행'과 같은 키워드의 경우 '여행 책'이 다른 것을 의미하기 때문에 순서가 유지되어야 합니다('책'은 동사에서 명사로, '여행'은 제품에서 설명어로 이동했습니다).

그러나 '샌프란시스코 방학'은 여전히 ​​거의 같은 의미이기 때문에 '샌프란시스코 방학'으로 바뀔 가능성이 큽니다.

그렇다면 Google의 알고리즘은 의미가 무엇이라고 생각합니까? PPC에서 자동화가 인계되는 방식에서 흔히 그렇듯이 어순이 바뀌더라도 '샌프란시스코 휴가'가 '샌프란시스코 휴가'와 거의 같은 의미인지 머신 러닝이 결정합니다.

Google은 대부분의 경우 이를 올바르게 이해해야 하지만 광고주에게 새로운 불확실성을 안겨줍니다. 특히 '밀크 초콜릿' 및 '초콜릿 우유'와 같은 순서의 반전이 의미를 완전히 바꾸는 경우에는 더욱 그렇습니다.

소규모 언어 시장의 광고주인 경우 알고리즘은 더 적은 데이터에 대해 교육을 받았기 때문에 악명이 높습니다. 그러나 큰 시장에서도 기계가 여전히 잘못 인식할 수 있으므로 광고주는 상황을 모니터링해야 합니다.

좋은 소식은 검색어 보고서를 계속 모니터링하여 일치하지 않는 항목을 찾고 필요한 제외 키워드를 추가하면 문제를 식별할 수 있다는 것입니다.

Optmyzr에서 키워드 검색 유형 변경을 모니터링하는 방법

Google의 발표에 따라 광고주가 키워드가 검색어에 매핑되는 방식을 모니터링할 수 있도록 Optmyzr 규칙 엔진에 3가지 새로운 기능을 추가했습니다. 스크린샷에서 주황색으로 강조 표시됩니다.

이제 검색어를 평가할 때 검색어를 실행한 키워드와 비교할 수 있으며 규칙 엔진은 단어가 정확히 동일한지, 단어 순서가 동일한지, 쿼리가 키워드와 얼마나 유사한지 알려줍니다.

이러한 계산된 속성을 사용하면 트리거 키워드와 매우 다른 검색어를 쉽게 찾을 수 있습니다. 또는 구문 일치의 단어 순서가 변경된 경우를 찾습니다.

또한 키워드 올가미, 새 키워드 추가 및 Optmyzr Express를 포함하여 일치 유형을 활용하는 여러 최적화 도구에서 변형 확장검색 옵션을 제거했습니다.