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제3자 쿠키 지원 중단 계획을 세 번째로 연기한 지 일주일도 채 되지 않아 Google은 Interactive Advertising Bureau의 NewFronts의 일환으로 자사의 비디오 강점을 브랜드와 대행사에 알리기 위해 무대에 올랐습니다. 회사 홍보의 핵심 부분: 커넥티드 TV(CTV)는 디지털보다 더 선진적인 모델로, 규제 기관의 표적이 되고 개인 정보 보호를 의식하지 않는 기존의 광고 타겟팅 방식에서 벗어나 고통스러운 전환을 겪고 있습니다. 소비자.

인공 지능(AI)과 같은 신기술은 더 나은 발전을 가능하게 하는 수단으로 자리 잡았지만 악명 높은 고립된 벽으로 둘러싸인 정원은 CTV 분야에서 더 깊은 협력의 문을 열었습니다.

“오늘날 CTV 대화에서 개인 정보 보호가 가장 중요하지 않을 수도 있지만, 제 말을 믿으세요. 상황은 바뀔 것입니다. 실제로 우리는 첫날부터 이를 제대로 실현할 수 있는 놀라운 기회를 얻었습니다.” YouTube를 통해 실시간 스트리밍된 NewFronts 킥오프에서 Google의 소비재 및 엔터테인먼트 담당 부사장인 Adam Stewart가 말했습니다. "CTV는 타사 쿠키를 사용한 적이 없기 때문에 오래된 기술을 다시 만드는 대신 새로 시작할 수 있습니다."

Google은 이 프레젠테이션을 사용하여 Disney, Paramount, NBCUniversal 및 Warner Bros. Discovery와 같은 최대 스트리밍 플레이어가 포함된 파트너십 생태계에 중점을 두고 Display & Video 360 수요측 플랫폼을 홍보했습니다. 이 회사는 Disney의 DRAX(Real-time Ad Exchange)에 직접 통합된 최초의 회사 중 하나로, 광고주가 거대 엔터테인먼트 회사의 인벤토리에 액세스할 수 있습니다. Google 동영상 베팅의 최고봉인 YouTube도 매일 TV 화면에서 시청되는 콘텐츠가 10억 시간에 달해 주목을 받았습니다. YouTube는 5월에 별도의 Brandcast 쇼케이스를 개최할 예정입니다.

단순성과 합리화는 월요일 제품 발표에서 반복되는 두 가지 주제였습니다. Google은 블로그 게시물에 따르면 Display & Video 360을 사용하는 미디어 구매자가 "복잡한 협상 과정을 건너뛰면서" 게시자와 맞춤 거래를 중개할 수 있는 즉석 거래라는 기능을 도입하고 있습니다. 즉시 거래는 이미 YouTube Select 및 마스트헤드와 같은 일부 YouTube 광고 제품에서 사용할 수 있지만 이제 Disney와 같은 게시자 파트너로 확대되고 있습니다.

Google 생태계 전반에 걸쳐 전략을 주도하는 AI에 대해서도 많은 논의가 이루어졌습니다. 새로운 약정 최적화 도구는 대행사가 지루한 스프레드시트 작업을 대체하여 다양한 게시자 간의 다양한 연간 거래를 조정하는 데 도움이 됩니다. 또한 Google은 생성 AI의 도움으로 잠재고객 세그먼트를 마케팅 담당자의 목표에 맞춰 조정하는 잠재고객 페르소나 기능과 '화면에 표시된 시간'과 같은 행동에 맞춰 캠페인을 최적화하는 맞춤 입찰 솔루션을 올여름 출시할 예정입니다. Google에 따르면 맞춤 입찰에는 곧 콘텐츠 장르와 같은 CTV 관련 신호가 포함될 예정입니다.

“우리는 프로그래밍 방식의 TV를 완전히 재고해야 합니다. 우리는 오래된 모델을 새로운 시대에 연결할 수 없으며 새로운 현상 유지를 고안해야 합니다. 오늘 우리가 내리는 선택이 중요합니다.”라고 Google의 미주 지역 사장이자 글로벌 파트너인 Sean Downey가 말했습니다. "스트리밍을 Google과 통합하면 많은 일을 할 수 있습니다."

쿠키가 커요

Google이 Display & Video 360을 비디오 구매자를 위한 원스톱 목적지로 홍보했음에도 불구하고 경영진은 과거의 개인 정보 보호 문제를 피하기 위해 업계가 함께 협력해야 한다고 강조했습니다. 개인 정보 보호 샌드박스라고 하는 쿠키 대체를 구현하려는 Google의 노력은 규제 기관 및 업계 단체의 반발로 인해 최근 지연되었습니다. 가장 목소리가 큰 비판자 중에는 IAB와 관련된 업계 컨소시엄인 IAB Tech Lab이 있습니다.

NewFronts의 Google 에이전시, 플랫폼 및 클라이언트 솔루션 담당 부사장인 Kristen O'Hara는 "제3자 쿠키와 같은 신호 손실을 해결하기 위해 지속적으로 협력하는 것이 중요하다는 것을 우리 모두 알고 있습니다."라고 말했습니다. "그러나 실제로 이 업계가 브랜드와 소비자 사이의 신뢰를 구축하는 데 도움이 될 새로운 솔루션을 통합하기 시작하는 것도 필수적입니다."

이를 위해 Google은 PAIR(Publisher Advertiser Identity Reconciliation)라는 스트리밍 중심의 자사 ID 솔루션의 발전을 홍보했습니다. 개인 정보 보호 경보를 발생시키는 경향이 있는 데이터 풀링 유형을 피하는 PAIR는 NBCUniversal과 LiveRamp 및 InfoSum과 같은 데이터 클린룸 제공업체에 의해 채택되었습니다. 새로운 DRAX 통합을 통해 Disney에 출시될 예정이며 IAB Tech Lab에 오픈 소스로 제공되므로 다른 광고 기술 회사가 내부를 살펴볼 수 있습니다.

Google의 Stewart는 "이것은 광고주가 의도가 가장 높은 일부 잠재고객에게 관련 광고를 표시할 수 있는 기능을 제공하는 프로토콜입니다."라고 말했습니다. "이는 사람들의 개인 정보 보호에 대한 기대를 진정으로 존중하면서 광고 성과를 높이고 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 됩니다."

Google이 PAIR와 같은 제품을 오픈 소스로 추진하는 것은 일부 미디어 관찰자에게 긍정적인 것으로 보였지만, 가장 돈이 많은 플레이어에게 계속해서 이점을 제공하는 디지털 환경에서 반드시 균등화 장치는 아닐 수 있습니다.

“PAIR가 오픈 소스의 더 광범위한 액세스 기술로 전환하는 것을 보는 것이 좋습니다. 지금까지는 주로 Google 채널만을 위한 Google 이니셔티브였으며 브랜드에 대한 자체적인 제약이 있었습니다.”라고 Juice Media의 사장인 Mark Zamuner는 이메일을 통해 말했습니다. “그러나 현실은 광범위한 자사 데이터를 보유한 대형 브랜드가 여전히 큰 우위를 점할 것이며 '가진 브랜드'와 '없는 브랜드' 사이에 계속해서 큰 격차가 있을 것이라는 점입니다.

Zamuner는 "대부분의 중급 브랜드에는 PAIR와 같은 기술을 통합할 인프라가 부족하거나 보조를 맞추기 위해 리소스를 전환해야 할 것"이라고 덧붙였습니다.