Google 반응형 검색 광고: 알아야 할 모든 것

게시 됨: 2022-09-11

업데이트 날짜 : 2022년 8월 16일

반응형 검색 광고(RSA) 는 PPC 마케팅 담당자가 시간이 지남에 따라 Google의 기계 학습을 통해 테스트되고 검색어를 기반으로 최종 사용자에게 맞춤화된 관련 광고로 전환되는 여러 헤드라인과 설명을 생성할 수 있는 텍스트 광고입니다.

광고주가 효과적인 텍스트 광고를 위한 헤드라인과 설명의 조합을 찾는 데 도움을 주기 위해 Google에서 2018년에 도입했습니다.

반응형 검색 광고는 어떻게 작동합니까?

기본적으로 다양한 텍스트 구성요소(최대 15개의 헤드라인 및 4개의 설명)를 생성하면 Google이 최상의 조합을 찾아 최종 사용자에게 광고를 게재하여 CTR과 전환율이 가장 높습니다.

더 많은 헤드라인과 설명을 제공할수록 더 많은 조합이 생성될 수 있습니다.

반응형 검색 광고의 예

다음은 반응형 검색 광고의 예입니다. 왼쪽에는 10개의 유사 광고 제목과 3개의 다른 설명이 있습니다. 오른쪽에 몇 가지 가능한 광고 조합이 표시됩니다.

출처 : 구글

헤드라인과 설명은 어떤 순서로든 표시될 수 있습니다.

처음에는 새로운 RSA에 대한 학습 기간이 있습니다. 즉, 성능이 즉시 익숙해지지 않을 수 있습니다. 그러나 Google에서 최상의 조합을 찾으면 훌륭한 결과를 얻을 수 있습니다.

Optmyzr에서는 2022년 5월 무작위로 선택된 13,000개 이상의 Optmyzr 사용자 계정을 대상으로 RSA 성능에 대한 연구를 수행하고 다음과 같은 질문에 답했습니다.

  • RSA 사용은 생각만큼 광고주 사이에서 일반적입니까?
  • RSA 성능은 ETA와 어떻게 비교됩니까?
  • 고정된 헤드라인/설명은 실적에 어떤 영향을 미칩니까?

귀하의 목표와 가장 관련성이 높은 항목을 빠르게 찾을 수 있도록 카테고리별로 결과를 제시했습니다.

우리가 관찰한 것 중 하나는 RSA가 일반적인 확장 텍스트 광고(ETA)의 노출수를 4배 증가시킨다는 것입니다.

즉, 전환율이 약간 낮아도 노출수가 400% 증가하면 광고주를 매우 기쁘게 하는 전환이 많이 증가합니다.

여기 에서 전체 연구를 읽을 수 있습니다 .

Google에서 확장 텍스트 광고 중단

2021년 8월 Google은 2022년 7월부터 표준 검색 캠페인에서 RSA(반응형 검색 광고)가 유일한 검색 광고 유형이 될 것이라고 발표했습니다.

Google Ads의 제품 관리자인 Sylvanus Bent가 게시한 공식 발표는 다음과 같이 덧붙였습니다. 또한 확장 텍스트 광고를 일시중지했다가 재개하거나 필요한 경우 제거할 수 있습니다. 통화 광고 및 동적 검색 광고도 계속 생성하고 수정할 수 있습니다."

이것은 PPC 마케터가 텍스트 광고에 접근하는 방식에 있어 상당히 큰 변화입니다. 이러한 이유로 우리는 2022년 6월 PPC Town Hall의 58번째 에피소드에서 업계 최고의 PPC 전문가인 Mark Irvine과 Julie Bacchini와 RSA를 최대한 활용하는 방법에 대해 이야기했습니다.

아래에서 전체 에피소드를 시청하세요.

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이것은 여전히 ​​확장 텍스트 광고를 사용하는 PPC 마케터에게 무엇을 의미합니까?

확장 텍스트 광고는 편안하고 안정적이며 표시되는 메시지와 시기를 더 잘 제어할 수 있습니다. 반면에 반응형 검색 광고는 인간의 최적화 및 창의성과 결합될 때 실적을 향상시킬 수 있습니다.

그러나 우리 중 누구도 Google에 발표를 롤백하도록 강요할 수 없으므로 RSA에 적응하는 것이 가장 좋습니다.

다음은 ETA를 RSA로 신속하게 마이그레이션할 수 있는 무료 Google Ads 스크립트입니다.

Google의 다른 업데이트와 마찬가지로 우리가 할 수 있는 것은 학습을 취소하고 다시 학습하고 적응하는 것입니다. 다음은 ETA에서 RSA로의 전환을 시작할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항입니다.

1. 헤드라인과 설명을 고정할지 여부를 결정합니다.

반응형 검색 광고의 특정 위치에 헤드라인이나 설명을 고정하는 것은 항상 표시되어야 하는 특정 메시지를 표시하는 한 가지 방법입니다. 그러나 경고 - 고정은 광고 강도, 가시성 및 성능에 영향을 미칠 수 있습니다.

출처 : Optmyzr의 RSA 연구 2022

제약(광고에 특정 정보가 필요함) 및 법률 서비스(각 광고 변형의 승인이 필요함)와 같은 카테고리는 광고에 면책조항 및 경고와 같은 특정 텍스트를 고정해야 할 수 있습니다. Google은 의무가 있는 이러한 산업을 다르게 평가할지 또는 해결 방법이 있는지 아직 발표하지 않았습니다.

하지만 정말로 자산을 고정해야 합니까? 다음은 Julie, Mark, Fred가 고정에 대해 논의하는 시청 중 한 곳의 클립입니다.

CEO인 Frederick Vallaeys는 이 Search Engine Land 기사에서 특정 정보를 표시해야 하는 분야에서 작업하지 않는 한 구성 요소를 고정하지 말고 대신 훌륭한 RSA를 만드는 작업에 투입해야 한다고 말합니다.

2. 광고 카피를 테스트합니다.

다양한 버전의 광고 자산을 대규모로 생성 및 테스트하고 여러 캠페인에서 실적을 검토하세요.

예, 이는 조합과 순열에 걸쳐 작동할 수 있는 고품질 광고 카피에 평소보다 더 많은 노력을 기울이는 것을 의미합니다. 그러나 Google의 머신 러닝이 테스트하여 최상의 변형을 찾을 수 있는 RSA(광고그룹당 최대 3개)가 있을 때 그 결과는 보상입니다.

캠페인 실험을 사용하여 반응형 검색 광고를 테스트하는 올바른 방법에 대해 자세히 알아보세요.

기타 권장 사항은 다음과 같습니다.

  • 확장 텍스트 광고의 고성능 콘텐츠 용도 변경
  • 증분 절대 측정항목(노출수, 클릭수, 전환수)을 기반으로 광고의 성공 여부 평가

반응형 검색 광고의 광고 강도가 실적에 영향을 줍니까?

광고 효력은 광고주가 반응형 검색 광고를 실행할 때 계정에서 볼 수 있는 최신 유형의 점수입니다. 그리고 Google은 광고 강도에 대해 이렇게 말합니다. "광고 강도는 최고의 첫인상을 남길 수 있도록 도와줍니다."

거기에서 그들이 선택한 단어를 보면 광고 효과가 실제 실적에서 학습되지 않는다는 의미입니다. 좋은 첫인상도 중요하지만 장기적인 결과가 훨씬 더 중요합니다.

좋은 기본 광고가 있으면 광고 강도에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 광고가 과거에 대중에게 효과가 있었던 것은 반영하지만 귀하에게 효과가 있는 것은 신경 쓰지 않기 때문입니다. 광고 강도가 '나쁨'인 광고의 실적이 매우 좋은 광고주는 여전히 '나쁨'으로 라벨이 지정됩니다.

요약하자면 RSA의 광고 강도는 실적에 따라 달라지지 않습니다.

따라서 경험이 많은 마케터라면 Google의 예측에 따르면 광고 강도가 좋지 않더라도 실제로 실적이 좋을 것이라고 생각하는 광고를 만드는 데 아무런 문제가 없습니다.

이 경우 훨씬 더 중요한 것은 실제 실적이 광고가 달성할 수 있다고 믿는 것을 반영하는지 확인하기 위한 면밀한 모니터링과 체계적인 실험입니다.

기계가 배우게 하십시오!

반응형 검색 광고는 PPC 내 머신 러닝의 최적의 위치에 있습니다. 그러나 기계가 학습하려면 탐색할 약간의 시간과 공간을 제공해야 합니다.

필요하지 않은 경우 광고 구성요소를 고정하고 싶은 충동을 억누르십시오. 그리고 테스트를 위한 시간을 허용합니다. 머신에 적절한 광고 구성 요소를 공급하는 것이 중요합니다.

기계가 자체적으로 새 광고문안을 작성하지 않습니다. 그들은 당신이 제공한 요소를 사용합니다. 즉, 기계는 당신이 설정한 만큼만 성공할 수 있습니다.

당연한 얘기지만 광고 전반에 걸쳐 입증된 승자를 배치하면 성공할 가능성이 더 높아집니다.

계정에 반응형 검색 광고를 이미 만들었지만 실적이 저조한 경우 해결 방법은 다음과 같습니다.

실적이 저조한 반응형 검색 광고를 찾고 수정하는 방법

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