다음 조치: Google 검색 광고에서 브랜드 안전성 보호
게시 됨: 2024-02-02제3자 광고 성과 최적화 플랫폼인 Adalytics는 Google 검색 광고가 음란물 및 불법 복제 콘텐츠가 포함된 사이트와 사이트를 포함하여 Google이 소유하지 않은 다양한 사이트에 게재되고 있다는 연구 결과를 발표하면서 검색 마케팅 세계에 큰 관심을 불러일으켰습니다. 미국의 제재를 받는 국가에서.
이 소식은 마케팅 담당자가 Performance Max(PMax)와 같은 AI 기반 광고 도구에 대해 오랫동안 갖고 있던 우려를 더욱 가중시킬 뿐입니다. 자동화된 광고를 사용하면 브랜드는 광고가 게재되는 위치에 대한 통제력이 약해지며, 이는 광고가 실행되는 위치를 정확히 선택하는 데 익숙한 마케터에게는 두려울 수 있습니다.
AI 기반 도구는 놀라운 효율성과 성능을 발휘할 수 있지만 브랜드 안전에 영향을 미칠 수 있는 상충 관계가 따르며 이는 그 어느 때보다 큰 우려 사항입니다. 그렇다면 이러한 새로운 AI 기능의 이점을 얻으면서 브랜드를 안전하게 유지하기 위해 무엇을 할 수 있습니까?
Google 검색 파트너 네트워크에 대해 알아야 할 사항
Google 검색 파트너 네트워크(SPN)의 일부로서 검색 광고는 Ask.com과 같은 기타 검색 엔진, Walmart나 Target과 같은 사이트의 검색결과, 기타 파트너 웹사이트를 포함하여 Google이 아닌 웹사이트에 게재될 수 있습니다. Google은 광고 수익의 일부를 이러한 속성과 공유하여 광고주의 도달 범위를 Google 소유 사이트 이상으로 확장합니다.
Adalytics 보고서에 따르면 Google SPN에는 광고가 가능한 웹사이트가 36,000개 이상 있습니다. 애달리틱스는 이 중 390개가 포르노였으며 4개는 미국 정부가 제재한 단체에 속해 있다고 밝혔습니다.
출처: 분석
구글은 해당 그룹이 자신들의 연구 결과를 잘못 표현하고 과장했다고 밝혔습니다. 그러나 검색 대기업은 어쨌든 보고서에 대응하여 변경 사항을 적용했습니다.
Google은 일부 브랜드가 Google에서 문제를 해결하지 않으면 광고 지출을 중단하겠다고 위협한 후 일시적으로 브랜드가 실적 최대화 및 앱 캠페인을 포함한 모든 캠페인 유형에 대해 SPN을 선택 해제하도록 허용했습니다.
이러한 조치는 우려할 만한 이유가 있음을 시사하지만 이러한 광고 게재위치가 얼마나 큰 문제인지는 확실하지 않습니다. 잠재적으로 문제가 있는 사이트에 게재되는 광고는 실적 최대화 캠페인이나 앱 캠페인에 게재되는 광고의 작은 부분인 것 같습니다. Google이 Adweek와 공유한 데이터에 따르면 지난 한 달 동안 SPN 노출의 90% 이상이 YouTube와 같은 상위 100개 사이트에서 발생했습니다. 그럼에도 불구하고 일부 브랜드, 특히 보다 민감한 산업에 종사하는 브랜드는 현재 상황에서 브랜드 안전성에 대해 타당한 우려를 갖고 있을 수 있습니다.
위험을 해결하기 위해 지금 당장 할 수 있는 일
Adalytics 보고서의 정확성 여부에 관계없이 광고주가 Google Ads에서 SPN을 사용할 때 브랜드 안전성을 극대화하고 강력한 성능을 보장하기 위해 취할 수 있는 조치가 있습니다.
한 가지 옵션은 파트너 사이트와 비파트너 사이트 간의 실적과 규모를 확인하는 것입니다(Google Ads에서 보고서 또는 네트워크별 세그먼트를 열어 이를 수행할 수 있음). 상당한 양의 트래픽이 전환되지 않고 파트너 사이트로 이동하는 경우 SPN에서 특정 캠페인을 선택 해제하는 것이 좋습니다.
타겟 CPA 또는 ROAS를 기준으로 검색 또는 실적 극대화 캠페인을 최적화하는 최대 전환수 또는 최대 전환 가치와 같은 전환 기반 입찰 전략을 사용할 수도 있습니다. 이렇게 하면 전환 목표를 달성할 가능성이 있는 게재위치만 활용하고 낭비적인 지출과 불미스러운 광고 게재위치를 제거하여 성능과 효율성을 유지하는 데 도움이 됩니다.
SPN의 경우 이제 브랜드는 검색 또는 실적 최대화 캠페인에서 네트워크를 완전히 선택 해제할 수 있습니다. 이전에는 실적 최대화 캠페인에서 SPN을 사용 중지하는 것이 덜 간단했지만, 2023년 12월 1일부터 2024년 3월 1일까지 Google에서는 단기적인 완화 조치로 선택 해제 옵션을 제공합니다.
또한 Google은 실적 극대화 및 앱 캠페인을 통해 SPN을 활성화하기 전에 고객에게 알림을 보내는 등 향후 이러한 종류의 문제를 방지하기 위해 더 많은 제어 기능을 추가할 계획입니다.
그러나 캠페인과 관련하여 브랜드가 선택할 수 있는 선택에는 몇 가지 제한이 있습니다. 현재로서는 귀하의 광고가 게재되는 특정 SPN 사이트를 볼 수 있는 방법이 없습니다. 특정 사이트를 제외하거나 SPN 사이트와 Google 게재위치에 대한 입찰가 조정을 설정할 수도 없습니다.
앞으로 광고주가 Google에 바라는 점
이제 단기적으로 브랜드를 보호하기 위해 무엇을 할 수 있는지 알았으므로 장기적인 솔루션에 대해 생각해야 합니다. 광고주는 자동화된 캠페인과 관련하여 Google에 많은 신뢰를 두고 있으며 광고 게재 위치와 관련하여 더 많은 투명성과 제어권을 찾고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. Google은 이러한 브랜드 안전성 문제를 해결하기 위해 업데이트를 할 수 있고 해야 합니다.
Google은 각 사이트에 대한 참여 측정항목과 함께 광고가 게재된 SPN 웹사이트를 확인할 수 있도록 광고주에게 SPN에 대한 배치 보고서를 제공해야 합니다.
브랜드는 참여하는 청중이 어디에 있는지, 그리고 어떤 광고가 다양한 사이트에서 가장 좋은 성과를 내고 있는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 또한 특정 SPN 웹사이트에 소개되는 것을 피하고 싶어하는 브랜드에 대한 중요한 통찰력을 얻을 수도 있습니다.
광고주가 자신의 광고가 게재되는 사이트를 확인한 후에는 특정 사이트나 사이트 카테고리(성인용 사이트 등)를 제외할 수도 있습니다. SPN 사이트에 대한 제어 및 제외는 자동화된 도구에 대한 마케팅 담당자의 두려움을 잠재우는 데 큰 도움이 될 것입니다.
또한 Google은 브랜드가 PMax에서 SPN을 영구적으로 선택 해제할 수 있는 임시 옵션을 제공해야 합니다. 실적 최대화 캠페인은 마케팅 담당자를 위한 놀라운 도구이지만 현재 투명성이 부족하고 선택 해제가 불가능하여 특정 브랜드에서는 이 도구에 액세스할 수 없습니다. 광고주에게 SPN에 대한 영구적인 선택권을 제공하는 것은 자동화된 검색 광고를 시도하려는 모든 브랜드에게 획기적인 변화가 될 것입니다.