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Google은 Chrome에서 타사 쿠키를 더 이상 사용하지 않는 대신 온라인 개인 정보 보호에 대한 '새로운 경로'를 탐색할 것이라고 발표하면서 다시 한번 방향을 바꿨습니다. 4년 이상의 약속과 지연 끝에 Google의 계획이 극적으로 중단된 것은 쿠키 없는 미래에 대한 회사의 비전이 광고 환경의 여러 곳에서 계속해서 저항에 직면하면서 발생했습니다.

많은 마케터들은 오랫동안 디지털 마케팅의 기반이었던 기술에 대한 실행이 중단되는 것을 환영할 것입니다. 그러나 이러한 움직임은 성장하는 대체 ID 공간을 뒤흔들 가능성이 높습니다. 소비자와 규제 기관은 아직 이에 대해 의견을 제시하지 않았지만, 커넥티드 TV(CTV) 및 모바일과 같은 쿠키 없는 공간이 지속적으로 성장하는 가운데 이러한 결정은 논란의 여지가 있을 수 있습니다.

“이 소식은 업계에 파문을 일으켰습니다. 쿠키 기반 추적에 크게 의존하는 광고주에게는 유예로 보일 수 있지만 개인 정보 보호 및 사용자 동의 강화를 향한 업계의 궤적은 변함이 없습니다.”라고 Azerion의 데이터 기술 이사인 Marcal Serrate는 이메일 의견을 통해 말했습니다.

구글은 새로운 접근 방식이 무엇을 의미하는지 자세히 설명하지 않았지만 규제 당국과 '새로운 길'을 논의 중이며 개발 과정에 업계가 참여할 것이라고 밝혔습니다. 회사는 계속해서 제안된 쿠키 대안인 개인 정보 보호 샌드박스 API를 제공하고 이에 투자할 것이며 Chrome 시크릿 모드의 IP 보호와 같은 추가 개인 정보 보호 제어 기능을 제공할 계획입니다.

“우리는 사용자 선택을 높이는 업데이트된 접근 방식을 제안하고 있습니다. 제3자 쿠키를 더 이상 사용하지 않는 대신, 우리는 사람들이 웹 탐색 전반에 걸쳐 정보에 입각한 선택을 할 수 있게 하고 언제든지 그 선택을 조정할 수 있는 새로운 환경을 Chrome에 도입할 것입니다.”라고 부사장 Anthony Chavez는 말했습니다. Google의 개인 정보 보호 샌드박스에 대해 블로그 게시물에서 밝혔습니다.

Google이 쿠키 사용을 위해 옵트인 또는 옵트아웃 메커니즘을 선택할지는 확실하지 않으며, 이로 인해 광고주는 더 깊은 곤경에 빠지게 됩니다. 비교를 위해 Apple은 2021년에 ATT(앱 추적 투명성) 프레임워크를 출시하고 소비자가 앱 추적에 동의하도록 요구했습니다.

그 이후로 수신 동의에 대한 소비자 행동은 진화했습니다. 이제 전 세계 사용자의 50%가 ATT를 통한 추적에 동의합니다. 이는 AppsFlyer 데이터에 따르면 출시 이후 10% 증가한 수치입니다. Google이 거부 옵션이 있는 쿠키를 계속 사용하기로 결정한 경우 소비자는 EU의 일반 데이터 보호 규정 규정에 따라 현재 시행되고 있는 것과 같은 팝업을 예상해야 합니다.

“방문하는 모든 사이트에서 더 짜증나는 EU 스타일 팝업을 기대하세요. 이는 UX에는 좋지 않지만 대서양 양쪽의 규제 당국을 만족시킬 것입니다.”라고 컨설팅 회사 Slalom의 광고 및 마케팅 혁신 전무 이사인 Rio Longacre는 이메일 댓글에서 말했습니다.

승자와 패자

구글은 2020년 처음으로 디지털 광고의 핵심 기술인 쿠키에 대한 지원을 종료하겠다고 발표했지만 계획을 여러 차례 연기했고 가장 최근에는 일정을 4월로 미뤘습니다. 프로세스 전반에 걸쳐 광고주, 게시자, 광고 기술 산업, 무역 기관, 그리고 아마도 가장 중요하게는 영국 경쟁 시장 당국(CMA) 및 정보 위원회 사무국(ICO)과 같은 규제 기관은 제3자 제거 방식에 대한 우려를 표명했습니다. 쿠키는 디지털 광고 산업을 혼란에 빠뜨리고 Google의 손에 너무 많은 통제권을 부여하게 됩니다. 상당한 반발로 인해 Google의 최근 결정은 진정한 충격이라기보다는 다소 놀라운 수준이었습니다.

Epsilon의 최고 분석 책임자인 Loch Rose는 이메일 댓글을 통해 “이것이 상황을 크게 바꾸는 발표라고 생각하지 않습니다.”라고 말했습니다. "예상되는 결과는 본질적으로 동일합니다. 유일한 차이점은 Google이 변경을 적용한 경우보다 더 많은 사용자가 이제 [제3자 쿠키]를 유지하도록 선택할 수 있다는 것입니다. 따라서 실제로 여정의 또 다른 단계에 불과합니다."

쿠키 없는 미래를 향한 여정은 계속될 것입니다. 특히 Google의 이전 지연에도 불구하고 광고 업계가 개인 정보 보호 솔루션에 수많은 시간과 비용을 투자했기 때문입니다. 또한 CTV와 같은 쿠키 없는 채널의 지속적인 개발로 인해 Google의 계획과 상관없이 쿠키 이후 환경이 광고의 불가피한 부분이 되었습니다.

Mediaocean의 개인화 플랫폼 Flashtalking 사장인 Grant Parker는 이메일 댓글을 통해 “쿠키 없는 미래를 준비하기 위해 수행한 많은 좋은 작업이 옴니채널 광고에 계속 적용될 것입니다.”라고 말했습니다. "그리고 개인 정보 보호 규정이 지속적으로 발전함에 따라 소비자의 선택과 동의를 염두에 두는 것이 여전히 중요합니다."

개인 정보를 보호하는 방식으로 추적 또는 타겟팅을 허용하는 대체 ID를 개발하는 공급업체가 수행한 작업의 대부분입니다. Google의 발표는 이미 몇몇 강력한 경쟁자의 등장을 목격한 분야에서 선별 과정을 가속화할 가능성이 높습니다.

“내년을 살펴보면 몇 가지 주요 정체성을 제외하고는 모두 성공할 것입니다. 내 생각엔 이제 벽으로 둘러싸인 정원 ID와 The Trade Desk의 UID2, LiveRamp의 RampID만 얻게 되는 것 같습니다.”라고 Slalom의 Longacre가 말했습니다.

AI, 규제는 여전히 진행 중

이 소식은 대체 ID 공급업체에 대한 평가로 이어질 수 있지만 모든 광고 기술 제공업체가 평등하게 만들어진 것은 아닙니다. 광고주에게 쿠키 기반 솔루션을 제공하는 업체는 특히 현재 가장 화제가 되는 기술인 인공 지능(AI)을 통합할 때 새로운 빛을 볼 수 있습니다. .

클릭스트림 데이터를 제공하는 Semrush 회사인 Datos의 CEO인 Eli Goodman은 "앞으로 몇 달 동안 쿠키 기반 데이터를 분석하여 더 나은 고객 타겟팅을 위해 AI를 활용하는 새로운 광고 솔루션이 유입될 것으로 예상합니다"라고 이메일을 통해 말했습니다. 코멘트.

한편, 규제 기관과 입법 조치가 Google의 움직임과 온라인 광고의 미래에 대해 계속 큰 영향을 미치고 있습니다. 미국 개인 정보 보호법(American Privacy Rights Act) 형태의 개인 정보 보호 법안이 다시 의회에서 투표될 가능성은 낮지만, 대법원의 최근 Chevron 판결은 인터넷 개인 정보 보호 규정을 둘러싼 문제를 혼란스럽게 만들고 있습니다.

광고주는 새로운 경로에 대한 Google의 계획이 구체화되기를 기다리면서 이미 소비자 추적 및 광고 타겟팅에 영향을 미치고 있는 신호 손실을 해결하기 위해 계속 노력해야 할 것입니다. 디지털 마케팅 대행사 New Engen의 고급 분석 및 측정 담당 수석 부사장인 Andrew Richardson에 따르면 미국 소비자의 절반 이상이 쿠키를 차단하는 모바일 웹 브라우저를 사용하고 있으며 30% 이상이 광고 차단기를 사용하고 있습니다.

“브랜드와 대행사는 이 소식에 안도감을 느낄 수 있지만 경계심을 늦추어서는 안 됩니다. 이러한 개발이 없더라도 신호는 이미 침식되고 있습니다.”라고 Richardson은 이메일 댓글에서 말했습니다. "업계로서 우리는 이러한 신호의 불가피한 감소를 피하려고 노력하기보다는 소비자 개인 정보 보호를 우선시하고 쿠키가 없는 세상에 적응해야 합니다."