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브랜드가 몇 년 전처럼 지속 가능성에 대해 자주 이야기하지 않는 것처럼 느껴진다면 그렇지 않기 때문입니다.

기후 변화가 소비자들에게 점점 더 중요해지고 있지만, 특히 자신들의 가치에 부합 하는 입장을 취하고 브랜드를 지지하는 것을 선호하는 젊은 세대들 사이에서 그렇습니다 . 하지만 그린워싱에 대한 우려로 인해 마케터들은 지속 가능성 이니셔티브에 관한 데이터와 정보를 홍보하는 방법을 재고하게 되었습니다.

탄소 프로젝트 개발자이자 기후 컨설팅 회사인 South Pole에 따르면 최근 기업 중 절반 이상(58%)이 지속 가능성 관련 커뮤니케이션을 줄이고 있다고 밝혔습니다 . South Pole은 지난 1월 1,400개 기업을 대상으로 한 설문 조사를 바탕으로 연례 Net Zero 보고서를 발표했습니다 . 데이터에 따르면 처음으로 모든 주요 산업 부문에서 그린허싱이 발생하고 있는 것으로 나타났습니다.

이러한 과묵함은 브랜드의 마케팅이 실제 환경 보호 노력과 일치하지 않을 때 친환경 세척에 대한 요구가 점점 더 커지면서 발생합니다. 환경, 사회 및 거버넌스( ESG) 데이터 과학 연구원인 RepRisk 의 2023년 보고서에 따르면 그린워싱 사례는 전년 대비 35% 증가했습니다 .

Ivey Business School의 지속 가능성 부교수이자 Greenwash 반대 연구원인 Greenwash Action Lab의 공동 창립자인 Wren Montgomery는 " Greenwashing 에 대한 단속은 실제로 많은 기업이 무언가를 말하기 전에 두 번 생각하게 만듭니다."라고 말했습니다. "그리고 그들은 실제로 내부적으로 일을 하고 변화를 시도하고 있을 수도 있지만, 자신이 하는 일에 대해 과장하지 않고 주장 하는 것에 대해 조금 더 조심하고 있을 뿐입니다."

강력한 ESG 입장을 강조한 기업이 반발에 직면하면 이는 브랜드에 손상을 입힐 수 있으며 항상 회복하기는 쉽지 않습니다. 특히 2015년 친환경 마케팅 메시지에 맞춰 배기가스 데이터를 위조한 것이 밝혀져 그린워싱을 요구받은 브랜드의 악명 높은 사례인 폭스바겐(Volkswagen)을 예로 들어 보겠습니다. 이 사건은 브랜드 와 회사가 신속하게 회복하지 못했습니다 . 자동차 제조업체는 비슷한 방식으로 비난을 받은 맥도날드, 네스프레소, 스타벅스, 코카콜라 등을 포함하는 목록에 합류했습니다.

그린워싱부터 ​​그린허싱까지

수년간 지속가능성이 많은 마케터들에게 초점이 된 이후, 이제 상당 부분이 지속가능성 관련 이니셔티브를 공유하는 것을 주저하고 있다는 것이 눈에 띕니다. 그러나 이는 완전히 새로운 추세는 아닙니다.

일부 보고에서는 그린허싱에 대한 첫 언급을 2017년으로 추적합니다. 그리고 실제로 South Pole은 2022년 연례 보고서에서 가속화되는 추세에 대해 보고했습니다. 보고서에서 배출량 감소 목표가 있음에도 불구하고 조사 대상 기업 4곳 중 1곳은 공유할 계획이 없는 것으로 나타났습니다. 해당 계획에 대한 정보.

그러나 허위 광고 집단소송(일명 그린워싱 혐의)으로 인한 소송이 늘어나면서 이러한 추세는 더욱 가속화되었습니다. 예를 들어, 패스트 패션 소매업체인 H&M 과 신발 및 의류 브랜드인 Allbirds는 제품과 제조 공정을 친환경적이라고 포지셔닝했다는 이유로 고소당했습니다. 소송은 기각됐지만 브랜드는 소비자와 언론 으로부터 받은 후속 비난에 대처해야 했습니다 .

마스터카드의 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 라자 라자마나르(Raja Rajamnar)는 “내 생각에는 그린워싱은 고의적인 사기보다는 교육 부족으로 인해 발생하는 경우가 많다”고 말했다. "마케터가 지속 가능성 용어를 완전히 이해하고, 자신의 행동이 미치는 영향을 이해하고, 소비자와 투명하게 소통하는 것이 중요합니다."

또한 미국과 유럽 전역에서는 브랜드가 배출량 데이터를 보고하도록 요구하는 노력이 강화되고 있으며 이는 현재 자발적입니다. 여기에는 1992년에 Green Guide를 작성하고 기후 변화에 대한 인식과 문화적 태도가 변화함에 따라 이를 업데이트해 온 연방 무역 위원회(Federal Trade Commission)가 포함됩니다. 최신판은 올해 말에 나올 예정이다.

예를 들어 FTC는 "친환경", "지속 가능", "친환경"과 같은 용어를 사용하여 소비자가 우선 순위와 원하는 사항에 따라 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 보다 구체적인 표현을 요구하고 있습니다. 또한 이 지침에서는 브랜드가 순 제로 배출 달성에 대한 주장에 대한 목표와 일정을 명시하도록 요구합니다.

비영리 단체 The Change Climate Project의 CEO이자 공동 창립자인 Austin Whitman은 "기업들은 규제가 변화하고 있다는 것을 알고 있으며, 규제가 불확실한 환경에서는 아무것도 하지 않고 상황이 어떻게 가라앉는지 지켜보는 것이 가장 쉽고 안전합니다."라고 말했습니다.

정보가 적다는 것은 책임이 적다는 것을 의미합니다.

너무 많은 위험이 관련되어 있으므로 브랜드가 잠재적인 소송이나 PR 역풍을 피하기 위해 홍보 커뮤니케이션을 철회하는 경향이 더 많습니다.

휘트먼은 "철회가 하는 일은 [브랜드]를 단지 데이터만 수집하는 공간으로 되돌리고 실제로 [회사] 실적 개선 계획을 보고하려고 시도하지 않는 공간으로 되돌리는 것입니다."라고 Whitman은 말했습니다.

그린허싱의 가장 큰 단점 중 하나는 추진력 상실입니다. 지속 가능성 이니셔티브가 완전히 사라지지는 않지만 홍보를 통해 소비자와 기타 마케팅 담당자가 이를 최우선으로 생각합니다. 연구와 진행 상황, 심지어 실수까지 공개적으로 공유하지 않으면 마케팅 담당자는 서로에게서 배우고 다양한 접근 방식을 개발하기 위해 경쟁을 유지할 수 없습니다.

Rajamannar는 “환경 관리라는 공동 목표를 달성하려면 협력과 모범 사례 교환이 필수적입니다.”라고 말했습니다.

업계가 친환경 대화를 줄이는 시기에 들어간 것은 이번이 처음은 아니지만 Whitman은 지적했습니다. 탄소 배출을 줄이는 "마지막 주기"는 약 15년 ​​전에 시작되었지만 추진력을 잃었으며 그와 함께 10년 간의 실험과 개발이 이루어졌습니다. 하지만 현재 기후 변화 상황에서 “우리는 추진력을 잃을 여유가 없습니다”라고 그는 말했습니다.

실제로 지속 가능성을 중심으로 한 마케팅에는 '내재적인 순환성'이 있다고 그는 덧붙였습니다. 예를 들어, 5년 전에 친환경 계획을 탐구하기 시작한 브랜드는 처음 몇 년 동안 실험을 할 수 있는 유예 기간을 경험했습니다. 그런 다음 해당 이니셔티브가 비즈니스적으로 타당하고 브랜드에 대한 ROI를 제공했는지에 대한 내부 조사가 이루어졌습니다. 이것이 현재 업계의 단계입니다.

“그 결과 [브랜드는] [그들의 ​​지속 가능성 이니셔티브]에 대해 덜 이야기하고 있으며 그에 대한 보상을 받고 있습니다.”라고 Whitman은 말했습니다. "말을 덜 하게 되면서 조사 대상도 줄어들고 솔직히 위험도 줄어들었기 때문입니다."

투명성은 책임을 촉진합니다

Greenwash Action Lab의 Montgomery에 따르면 Greenhushing이 모두 나쁘지는 않을 수도 있습니다. 브랜드는 지속 가능성 목표와 계획을 공개적으로 공유하는 것을 주저하고 있지만 업계 내에서는 투명성이 더 높아질 수 있습니다.

그린 가이드(Green Guides)와 같이 점점 더 엄격해지는 규제와 기타 그린워싱에 대한 반발로 인해 브랜드는 뒷받침할 증거가 없는 경우 자사 제품을 "친환경" 또는 "친환경 의식"이라고 언급하기를 더 꺼립니다. 그것을. 그러나 이것이 배출을 줄이고 보다 친환경적인 제품을 만들기 위한 노력을 중단한다는 의미는 아닙니다.

이는 비영리 기후 옹호 언론 기관인 Grist 의 남극 연구 및 보도에서 분명하게 드러납니다 . 조사 대상 상장 기업 중 89%가 순제로 목표를 갖고 있으며, 기후에 민감한 브랜드의 4분의 3 이상이 이러한 목표 달성을 위해 예산을 늘리고 있습니다.

무역 그룹 Ad Net Zero의 미국 이사인 John Osborn은 “모두가 책임감을 갖고 일을 올바른 방식으로 처리하려고 노력하고 있습니다.”라고 말했습니다. "그러나 최선의 진행 방법을 아는 것은 어려울 수 있습니다. 이것이 무엇이 효과가 있고 효과가 없는지에 대한 투명성이 필수적인 이유입니다."

투명성이 없으면 각 브랜드는 올바른 방향으로 나아가고 있는지 여부를 알지 못한 채 유사한 목표를 향해 진공 상태에서 작업하게 될 수 있습니다.

일반적으로 Greenwash Action Lab의 Montgomery가 인터뷰한 브랜드와 경영진은 올바른 조치를 취하고 싶지만 실수할까봐 걱정하고 있습니다.

“새 규정 중 일부가 도움이 될 것이라고 생각하는 부분이 바로 여기에 있습니다.”라고 그녀는 말했습니다. “이것은 공평한 경쟁의 장에 가깝습니다. 사람들은 단지 추측만 하는 것이 아닙니다.”