브랜드가 힙합 인재를 두 배로 늘리는 이유
게시 됨: 2022-05-31올해 Bud Light와 Doritos 캠페인의 얼굴은 Post Malone의 문신을 많이 한 얼굴이었습니다. 래퍼는 혼자가 아닙니다. Cardi B, Snoop Dogg 및 Lil Nas X와 같은 스타는 주요 CPG 및 QSR 브랜드를 위한 교차 채널 캠페인의 최전선에 있습니다. 브랜드는 25년 이상 힙합을 활용했지만, 최근 몇 년 동안 래퍼에 더 깊이 통합된 방식으로 더 많은 청중을 대상으로 하는 캠페인이 증가했습니다.
힙합이 대중 문화를 계속 지배함에 따라 래퍼에 대한 더 큰 의존도는 계속될 것입니다. 그러나 코로나바이러스 대유행으로 인한 불안정한 환경으로 인해 마케터가 캠페인을 일시 중지하고 재고하게 됨에 따라 이러한 협업도 중단될 수 있습니다. 그러나 건강 위기가 가라앉으면 그 어느 때보다 강력하게 돌아올 수 있습니다.
Sprite의 획기적인 "Obey Your Thirst" 캠페인이 1994년에 시작된 이래로 힙합과 마케팅은 힙합에 중요하고 마케팅에서 점점 더 중요해지는 요소인 진정성으로 인해 강력한 짝을 이루었습니다.
"브랜드가 진정성 있고, 투명하고, 협력적이며, 접근 가능하고, 포용적이어야 할 필요성에 대한 모든 이야기와 함께 문화에 가깝다고 느끼는 원동력을 활용하는 것이 [브랜드]가 그런 것들을 시도해온 방식이라고 생각합니다. " Stink Studios의 전략 이사인 Casandra Malowanczyk은 Marketing Dive에 말했습니다.
"[포스트 말론은] 항상 진정으로 그와 버드 라이트에게 진정성이 있어 자연스러운 관계였습니다."
닉 애들러
캐시미어 에이전시, 사업 개발 SVP
진정성의 모습은 Bud Light와 Post Malone, 상대적으로 무명에서 불과 몇 년 만에 기록을 깨는 차트 1위 아티스트의 파트너십의 핵심 요소입니다.
"[Malone]은 젊은 예술가였을 때에도 항상 Bud Light 녀석이었고, 지금 당신은 그와 Bud Light가 함께 많은 작업을 하는 것을 보았습니다. 라이프스타일 마케팅 단체인 캐시미어 에이전시(Cashmere Agency)의 사업 개발 SVP인 닉 애들러(Nick Adler)는 마케팅 다이브에 말했다.
"그는 항상 그와 같았고 Bud Light에 대해 진정성이 있었습니다. 그것은 너무나 자연스러운 관계였습니다. 저는 그들이 그들의 브랜드를 계속 발전시킨 것에 대해 박수를 보내고, 그가 그 브랜드 관계를 사용하여 그의 경력에도 엄청나게 도움이 될 수 있었다고 생각합니다. "라고 말했다.
최근 힙합에 초점을 맞춘 캠페인이 가속화된 것은 래퍼가 어떻게 진정성 있고 브랜드 적합성을 전달할 수 있는지 개인적으로 이해하는 차세대 마케터 때문일 수 있습니다.
"지금 마케팅 쪽에서 브랜드를 이끌고 있는 많은 사람들이 힙합에서 자랐고 이들 아티스트의 진정성을 본 적이 있습니다. 그래서 그들이 브랜드를 대표하기 위해 이러한 아티스트를 두드리는 것은 그리 드문 일이 아니지만 제 생각에는 과거에는 ... 이러한 행위를 하는 것에 대해 일종의 두려움이 있었고 그것이 그들의 브랜드에 나쁜 영향을 미칠 수 있다는 두려움이 있었습니다." Adler가 말했습니다.
브랜드 안전성은 2013년에 펩시와 리복이 논란 끝에 래퍼 릴 웨인(Lil Wayne)과 릭 로스(Rick Ross)와 관계를 끊었을 때 두 회사의 관심사였습니다. 그러나 마케터와 아티스트 모두 힙합과 브랜딩의 교차점을 탐색하는 데 더 능숙해짐에 따라 이러한 파트너십이 번창할 수 있습니다.
아들러는 "장기적인 비전을 가진 아티스트가 궁극적으로 위기 관리를 처리할 수 있고 극복할 수 있고 함께 극복할 수 있는 브랜드가 혜택을 받을 것이라고 생각한다"고 말했다.
힙합은 제품을 판매하고 예산을 변경합니다.
제품을 호크하기 위해 래퍼를 계속 사용하고 증가하는 것으로 판단하면 이러한 캠페인은 판매로 전환될 수 있습니다. Adler는 비욘드 미트(Beyond Meat) 아침 샌드위치에 대해 Snoop Dogg와 Dunkin의 파트너십이 바로 그러한 경우라고 말했습니다.
Adler는 "주가가 직접 상승했고, Beyond-Dunkin 샌드위치를 구입하기 위해 매장을 찾은 사람들도 있었습니다."라고 말했습니다. "Snoop Dogg가 일하는 만큼 일하는 데에는 이유가 있습니다. 왜냐하면 그는 많은 제품을 판매하고 상장된 회사를 도왔기 때문입니다. 그는 그들의 주가를 돕습니다. 믿을 수 없는 일입니다. 아티스트에게 공개적으로 거래되는 시장입니다. 그것은 [캠페인 사이에서] 이례적인 일이며 [브랜드]가 왜 이런 일을 하는지 깨닫게 되는 것입니다."
밀레니엄이 바뀔 무렵 갱스터 래퍼에서 브랜드 대변인으로 점차 전환한 Snoop은 아티스트가 브랜드와 작업할 수 있는 길을 여는 데 도움을 주었습니다. 그는 또한 이러한 캠페인을 단순한 다문화 지원을 넘어 대중 문화에서 힙합의 변화하는 역할에 대한 이정표이기도 합니다.
Snoop과 같은 래퍼는 특히 브랜드와 거래를 성사시킬 때 자신의 가치를 알고 있습니다. 다문화에서 대중 시장 힙합 캠페인으로의 전환은 마케팅 예산에도 반영됩니다.
"전반적으로 유명인에게 더 많은 비용을 지불하는 브랜드를 보고 있으며, 힙합 아티스트가 그 혜택을 받고 있습니다. 특히 힙합 탤런트는 짧은 시간에 더 공격적인 수수료 인상을 보고 있다고 생각합니다. 차트 1위를 차지하고 있는 이 수수료는 이제 기업의 국가적, 때로는 글로벌 마케팅 예산에서 나옵니다.”라고 Adler는 말했습니다.
"과거에는 힙합 아티스트에 대한 지출이 다문화 또는 지역 마케팅 팀의 제한된 캠페인을 위해 더 적은 예산에서 나왔기 때문에 이러한 채널을 통해 완전한 보증 계약을 얻는 것이 확실히 더 어려웠습니다."라고 그는 덧붙였습니다.
랩 중심의 주류로 나아가기
음악 스튜디오 Barking Owl의 공동 설립자이자 크리에이티브 디렉터인 Kelly Bayett은 Marketing Dive에 "랩은 점점 더 주류가 되고 있습니다."라고 말했습니다.
그녀는 "[래퍼]가 할 수 있는 일에는 제한이 없습니다... 그들은 대중 문화의 일부입니다."라고 Ice-T가 "Law & Order: SVU"에서 20년 동안 이어온 성과, 50 Cent의 비타민 워터 파트너십 및 Cardi B의 역할을 가리키며 말했습니다. 작년 "Hustlers"에서.
몇 년 만에 리얼리티 쇼 참가자에서 플래티넘 판매 아티스트, Pepsi 및 Reebok 캠페인의 얼굴로 전향한 Cardi B의 경우에도 마찬가지였습니다.
"[Cardi와 같은] 힙합 아티스트는 자신이 누구인지, 그들은 당신이 생각하는 것을 신경 쓰지 않으며, 그 자유는 강력합니다. 브랜드로서 당신은 당신이 무엇을 얻고 있는지 정확히 알고 있습니다."라고 Bayett은 말했습니다.
Cardi는 대중 문화와 마케팅 모두에서 경력을 쌓았습니다. 특히 소셜 미디어에서 팬과 소비자가 자신의 진정한 모습을 볼 수 있도록 솔직하게 말하고 커튼을 걷습니다. 브롱크스에서 자란 이 인재는 도미니카, 트리니다드, 스페인 혈통을 갖고 있으며 젊은 소비자를 대상으로 하는 브랜드 캠페인의 핵심 구성요소가 된 포괄성을 더 잘 반영합니다.
Stink Studios의 Malowanczyk은 "소비자로서 우리는 더 이상 우리와 같지 않을 수 있는 동일한 유형의 사람을 보여줌으로써 제품을 판매하려는 브랜드를 용납할 필요가 없습니다."라고 말했습니다. "우리는 다양한 신체, 다양한 민족, 다양한 연령 및 능력을 보고 싶습니다. 이제 브랜드는 캠페인에서 대표하는 사람들의 유형을 더욱 포용적이고 다양하게 함으로써 대응해야 했습니다."
"상황이 진정되면 힙합 기반 마케팅 및 브랜드 콜라보레이션이 급증할 것으로 예상합니다. 사람들은 여유를 갖고 즐거운 시간을 보낼 준비가 되어 있을 것입니다."
켈리 베예트
Barking Owl, 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터
그러나 코로나바이러스 팬데믹이 진정된 후 이러한 유형의 캠페인에 어떤 일이 일어날지는 두고 봐야 합니다. 거의 모든 산업과 마찬가지로 광고 업계는 현재와 앞으로 몇 달, 몇 년 동안 비즈니스 방식을 재고하고 있습니다.
"[코로나바이러스]가 힙합 중심의 마케팅에 영향을 미치고 있는 주된 방법은 사람들이 작업에서 더 진지하고 희망적인 어조를 취하고 있다는 것입니다. 우리는 이러한 희망의 메시지를 구축하기 위해 스톡 영상으로 작업하고 있습니다. 힙합 브랜드 캠페인은 그 메시지에 맞지 않습니다."라고 Bayett은 이메일을 통해 설명했습니다.
그러나 상황이 정상으로 돌아오면 래퍼와 파트너 관계를 맺는 브랜드가 가장 큰 혜택을 볼 수 있습니다.
"상황이 진정되면 힙합 기반 마케팅 및 브랜드 콜라보레이션이 급증할 것으로 예상합니다. 사람들은 여유를 갖고 즐거운 시간을 보낼 준비가 되어 있을 것입니다."라고 그녀는 말했습니다.