2022년 연말연시 캠페인: 새로운 성과 기회에 주의하는 것이 좋습니다
게시 됨: 2022-10-08올해의 휴가는 험난할 것 같지만 새로운 것은 아닙니다. 이 시점에서 우리 모두는 4분기 러시 동안 마케팅 전략에 매달려 있는 10-12개의 실존적 질문에 익숙합니다. 올해 가장 큰 과제는 인플레이션으로 인한 소비자 지출 행태의 변화입니다.
비교할 대상이 없다면 어떻게 다가올 일에 대비할 수 있습니까? 바람에 주의를 기울이고 최선을 다하기만을 바라십니까? 현상 유지를 유지하고 가장 안전한 선택처럼 보이기 때문에 항상 해오던 일을 하시겠습니까?
후자의 질문 중 하나에 예라고 답했다면 올해의 마케팅 성과에 대한 산타의 못된 목록에 있는 자신을 발견할 수 있습니다. 인플레이션 관련 문제와 Jack Frost가 포기하기로 결정한 모든 것을 극복하기 위해 어렵게 얻은 민첩성과 고객 우선 전략을 모두 배치해야 합니다.
데이터 기반 잠재고객 세그먼트를 만들어 개인화된 휴가 캠페인 구축
소비자 동향과 실제 고객 행동에 대응하기 위해 홀리데이 캠페인을 지속적으로 모니터링하고 조정할 준비가 되었는지 확인하려면 지금 바로 프로세스를 마련해야 합니다.
이번 휴가철에 내리는 모든 결정은 데이터가 아니라 데이터에 의해 결정되어야 합니다.
행동에 대한 거시적 통찰력으로 시작하여 사람들이 구매 결정을 내리는 방식에 대한 기본 이해를 얻으십시오.
인구의 다양한 세그먼트(및 고객 기반)가 인플레이션을 다르게 경험하고 있으며 이는 경제가 계속 변동함에 따라 빠르게 변화하고 있습니다. 한 세그먼트가 구매를 보류하기로 결정했다고 해서 전체 고객 기반이 이를 따를 것이라는 의미는 아닙니다.
많은 사람들이 축소했지만, 예를 들어 고소득자들은 구매력에 대한 큰 삭감에서 크게 벗어났습니다.
출처: 모닝컨설트
모닝컨설트(Morning Consult)에 따르면 실제로 고소득자들은 7월에 더 많은 지출을 하고 있었다. 그러나 그 수치가 모든 것을 말해주지는 않습니다. 연령대가 다르면 소득 계층마다 행동 경향이 다릅니다. 젊은 고소득자들은 더 많은 지출을 하는 반면, 자산이 일반적으로 투자에 더 많이 묶여 있는 고소득자들은 적어도 부분적으로 주식 시장 변동으로 인해 더 많은 지출을 보류하고 있습니다.
출처: 모닝컨설트
고소득자에게만 해당되는 것은 아닙니다. 저소득자의 지출은 인플레이션의 영향을 크게 받지만 많은 사람들이 대량 구매를 위해 저축하고 일반적으로 휴가철과 관련된 주요 거래를 찾고 있습니다.
그것은 많은 보류 수요입니다. YouGov에 따르면 미국 소비자의 37%는 더 나은 거래를 얻고 단기간에 높은 지출의 잠재적인 부정적인 영향을 완화하기 위해 선물 구매를 더 일찍 시작할 계획입니다. 조기에 소비자에게 다가가 현명한 판촉 전략을 세우는 것이 중요합니다.
출처: 딜로이트
주요 고객 그룹을 식별하고 우선 순위를 지정할 수 있도록 이 모든 거시적 추세 데이터를 가져와 자사 고객 데이터에 계층화하여 시즌에 대한 잠재고객을 다시 분류해야 합니다. 핵심 청중은 항상 중요합니다. 이러한 고객을 활성화하고 재타겟팅하기 위한 올바른 메시징, 크리에이티브 및 판촉 제안을 구축하는 것은 항상 목록의 맨 위에 있습니다.
그러나 기회 부문은 경제 상황과 소비자 지출 행동이 유동적일 때 훨씬 더 중요합니다. 판촉 및 가격 전략의 조정, 크리에이티브 및 메시지 조정 등은 4분기에 귀하의 비즈니스에 대해 완전히 새로운 잠재 고객의 영역을 열 수 있습니다.
일찍 시작하여 이러한 새로운 고객 그룹과 함께 작동하는 항목을 테스트하고 초기 쇼핑객을 포착하고 리타게팅 풀을 채울 수 있습니다. 연말연시 시즌이 진행됨에 따라 참여하는 청중은 특정 제품 또는 서비스에 초점을 맞추고 관련 프로모션 제안을 제공하는 하위 유입경로 캠페인으로 유입될 수 있습니다.
이번 휴가철에 상당한 성장을 이끌고 싶다면 상위 유입경로를 무시하지 마십시오.
9월과 10월은 이제 확실히 휴가철의 일부이며 새로운 잠재고객으로 브랜드 인지도를 확대하고 이탈하거나 이탈한 고객을 다시 참여시키고 알려진 고객이 일찍 쇼핑하도록 장려하는 데 특히 중요합니다.
즉, 기회의 잠재적 창을 넓힙니다.
이 초기 몇 달의 주요 목표는 최소한 가능한 한 많은 관련 소비자를 고려 대상으로 삼는 것입니다. 통합 TV, YouTube, 유료 소셜, 프로그래밍 방식, 브랜드가 아닌 유료 및 자연 검색, 인플루언서 파트너십 등 수요를 주도하는 상위 유입경로 채널을 활용하는 것부터 시작해야 합니다.
각 그룹에 대해 관련성이 높고 표적화된 메시지와 창의적인 전략을 만들어 잠재고객 세그먼트의 가치를 최대한 활용하십시오. 특정 세그먼트가 지출 능력에서 더 높은 수준의 혼란을 겪고 있다면 필요성, 가치 및 가격 책정과 같은 합리적인 각도에 집중하는 것을 고려할 수 있습니다. 같은 그룹이 1년 동안 절약했을 수 있는 큰 티켓 구매의 경우 합리적이고 감정적인 메시지를 결합하는 것이 가장 좋은 방법일 수 있습니다.
출처: 메타
상위 유입경로 전반에 걸쳐 모든 메시지는 브랜드 자산, 선호도 및 참여를 유도하는 데 중점을 두어야 합니다. 잠재 고객을 유입경로 아래로 끌어들이는 동시에 긍정적인 관계를 구축하고 정서적 연결을 구축하고자 합니다.
이번 연말연시 상위 유입경로에서의 최종 목표는 무엇입니까? 고객의 돈을 벌어서 브랜드를 부인할 수 없도록 만드십시오.
핵심은 이러한 초기 유입경로 캠페인을 조기에 배포하여 다양한 조합과 각도를 테스트하여 어떤 것이 반향을 일으키는지 확인할 수 있도록 하는 것입니다. 11월 성수기에 도달하면 이 잠재고객에게 효과적인 방법에 대해 9월보다 훨씬 더 많은 정보를 얻게 되며 더 낮은 유입경로 캠페인이 보상을 받게 됩니다.
가치가 높고 참여도가 높은 세그먼트는 이미 준비되어 있으므로 해당 충성도를 보상하고 리타게팅 캠페인과 이메일 및 SMS를 통해 지금 쇼핑할 이유를 제공하십시오. 그들에게 독점 판매 또는 프로모션, VIP 전용 콘텐츠에 대한 액세스 권한을 부여하거나 장바구니에 품목을 두고 온 경우 미리 알림을 받을 수 있는 기회를 제공하여 추가 가치를 제공할 수 있습니다.
영향력이 큰 직접 반응 휴가 캠페인으로 성수기에 대비하여 전환 엔진 준비
결국, 4분기 말까지 수익과 비즈니스 성장을 주도하지 않는다면 모든 노력은 그다지 중요하지 않을 것입니다. 언제 어디서 수요가 발생하는지 따라갈 수 있도록 유연하게 배치할 준비가 된 유연한 예산은 휴가철(실제로는 나머지 기간도 포함)에 걸쳐 규칙이 되어야 합니다.
고려 사항에 들어가는 것이 중요하지만 전환 게임이 강력하지 않으면 아무 의미가 없습니다.
사이버 위크와 같은 피크 기간은 지난 몇 년 동안 중요성이 줄어들었지만 여전히 휴가 전략의 중요한 부분입니다. 5년 전과 같이 일주일 동안 예산을 절약하는 것은 좋은 생각이 아니지만, 특히 소비자가 거래에 굶주려 있기 때문에 쇼핑 의도가 높은 이 기간 동안 표면에 나타나는 기회에 뛰어들 준비를 해야 합니다. 올해.
더 일찍 시작될 것입니다. 아마존이 10월 프라임 데이를 시작할 가능성이 있다는 소식이 유출되었습니다. 전 세계의 마케터들은 쇼핑 성수기 동안 소비자 행동의 변화를 먼저 살펴보기 위해 7월의 프라임 데이를 열망했고 우리는 그 결과에서 몇 가지 심각한 정보를 얻었습니다.
출처: 분자
Numerator에 따르면 평균 주문 금액은 하락했지만 많은 가정에서 이틀 간의 이벤트 동안 여러 번 주문했습니다. 이 가구의 절반 이상이 전체적으로 $100 이상을 지출하며, 현재 가격이 $100-200 범위에 있는 내부 데이터를 반영합니다.
Numerator 분석에서 가장 흥미로운 결과는 다음과 같을 수 있습니다. Prime Day에서 쇼핑하는 개인의 21%는 구매 전에 다른 사이트에서 비교 쇼핑했습니다. 그렇기 때문에 프라임 데이 및 사이버 위크와 같은 피크 기간에도 가시성이 여전히 중요합니다. 사람들은 구매할 계획이든 아니든 주변을 둘러볼 것입니다. 이전의 인지도 구축 캠페인이 비즈니스에 미치는 영향을 극대화하는 데 도움이 되는 스마트 프로모션 제안을 배포할 수 있는 이상적인 기회입니다.
Amazon은 또한 인플루언서와 제작자가 등장하는 Amazon Live와 같은 기능을 포함하여 7월 프라임 데이 동안 더 매력적인 기능에 많은 투자를 했습니다. 결국 사람들은 채널에 관계없이 매력적인 구매 경험을 원합니다. 이것이 사람들이 매장 내 쇼핑 경험을 점점 더 선호하는 이유 중 일부입니다.
출처: 모닝컨설트
이는 데이터에서 확인됩니다. 계획의 필수 구성 요소 중 하나는 고객이 쇼핑을 원하는 방법과 장소를 이해하는 것입니다. 이번 휴가 시즌에 eMarketer는 다음을 예상합니다.
- 오프라인 소매업은 전년 대비 1% 미만의 성장을 보이며 2022년 휴가 지출의 81%를 차지할 것으로 예상됩니다.
- 소매 전자 상거래는 전년 대비 15% 증가할 것입니다.
- 특히 모바일 상거래는 24% 증가하고 전체 홀리데이 전자 상거래 매출의 거의 절반(49.6%)을 차지할 것입니다.
지역 캠페인 및 지역 이행 기능을 포함하여 물리적 위치가 있는 경우 강력한 오프라인 디지털 전략을 마련해야 합니다.
디지털 채널은 매장 내 마법을 구매 경험으로 가져오기 위해 더 많은 일을 할 수 있습니다.
특히 다음과 같은 피크 기간 동안 고객을 위해 브랜드, 제품 또는 서비스를 생생하게 만들 수 있는 기회를 채널 전반에 걸쳐 살펴보십시오.
- 대화형 선물 가이드와 일치하는 퀴즈를 만들어 고객에게 올바른 제품을 안내하세요.
- Facebook 및 Instagram Live, Amazon Live 및 TikTok 제작자 파트너십과 같은 기능을 사용하여 고객이 매장 내 쇼핑을 통해 얻을 수 있는 전문성과 참여 수준을 모방한 보다 개인화된 쇼핑 경험을 만드십시오. 실시간 조언, 제품 데모 및 엔터테인먼트를 제공할 수 있는 영업 사원, 제품 전문가 및 인플루언서에 주목하세요.
- Snapchat에 AR을 도입하여 제품을 체험하고 상호 작용할 수 있는 기회를 만들고 고객 여정의 모든 단계에서 브랜드를 최우선으로 생각하세요.
- 소비자가 구매를 조사하는 YouTube와 같은 채널에 구매 기능을 통합하는 실험을 해보세요.
- 휴일 시즌에 시간이 다되면 지역 주문 처리 옵션을 두 배로 줄이십시오. 쇼핑을 마지막 순간까지 기다려야 하는 젊은 도시 인구 통계에 특히 중요합니다.
eMarketer 예측의 또 다른 중요한 부분은 모바일 쇼핑의 급속한 확장입니다. 귀하의 비즈니스는 모바일 구매를 위해 설정되어야 합니다.
모바일 장치에서 고객에게 광고를 게재하고 데스크톱용으로 구축된 사용하기 어려운 전자상거래 상점으로 고객을 클릭하면 고객을 잃게 됩니다.
이러한 경험은 전용 앱, 모바일 우선 웹사이트, Amazon과 같은 플랫폼의 브랜드 스토어, Instagram이나 TikTok의 쇼핑 가능한 광고 또는 위의 모든 형태가 될 수 있습니다. 어쨌든, 그것은 더 이상 있으면 좋은 것이 아니라 필수입니다.