논란의 여지가 있는 Walmart에 매각한 후 Bonobos가 브랜드 목적을 성장시키는 방법

뉴욕 — 작년 6월 보노보스가 월마트에 3억 1000만 달러 에 인수되었을 때 남성 전자 상거래 소매업체의 오랜 팬인 많은 사람들이 보노보스의 미래에 대한 우려를 표명했습니다. 2007년에 설립된 스크래피 다이렉트 브랜드가 어떻게 미국 최대 소매업체의 기업 관리 하에 품질과 맞춤형 고객 서비스에 대한 약속을 지킬 수 있었을까요?

보노보스의 CEO인 미키 온부랄(Micky Onvural)은 화요일 IAB의 직접 브랜드 서밋(Direct Brand Summit) 패널에서 "가장 먼저 일어난 일은 소비자 반응이었다. 힘든 날이었다"고 트위터를 통해 보도했다. "좋은 것도 있었고, 나쁜 것도 있었고, 완전히 추한 것도 있었습니다."

대화에서 Onvural은 Bonobos의 창립자이자 전 CEO인 Andy Dunn과 함께 그 이후로 브랜드 문화를 보존하고 인수 후 목적 의식을 키우는 데 브랜드가 어떻게 집중해 왔는지 자세히 설명했습니다. 원래의 매력을 잃지 않고 Walmart 배너 아래 있습니다. 마케팅과 같은 일부 경우에는 보노보스가 브랜드와 구매 의도에 대해 호의적인 감정을 불러일으키는 남성성에 대한 전통적인 개념에 도전 하는 최근 캠페인을 포함하여 사회적, 정치적 대의에 대해 취하는 입장에서 실제로 더 대담해 졌습니다. 세션. 이 접근 방식은 경영진을 혼란에 빠뜨릴 위험이 있었지만 실제로 브랜드 의 용감성에 대한 수요가 증가하고 있는 시기에 성과를 거두었습니다 .

Onvural은 "예, 배송료와 신용카드 수수료 측면에서 [월마트의] 규모를 활용할 수 있는 기회가 있었습니다."라고 말했습니다. "그러나 이 변화하는 생태계에 비추어 우리가 지지하는 바를 진정으로 재확인하는 이 기회도 있었습니다."

다윗과 골리앗

인수 후 보노보스가 어떻게 고품질 의류와 고객 경험에 대한 표준을 유지할 수 있을지에 대한 우려는 팬뿐만 아니라 경영진에서도 느꼈습니다. 9월에 CEO 직위를 Onvural에 넘겨서 Walmart의 디지털 소비자 브랜드 SVP가 된 Dunn 은 계약 체결 후 100일이 되어서야 개인적으로 이 거래가 마음에 들지 않는다고 말했습니다.

"인수에 대한 나의 우려는 여파로 우리가 문화에 어려움을 겪을 것인가입니다." 그는 말했다. 매년 2일 동안 뉴햄프셔에서 휴양하는 캠프 보노보스(Camp Bonobos)와 같은 오랜 회사 전통을 보존함으로써 창업자가 다른 역할을 준비하면서 사업이 순조롭게 진행되고 있다는 확신을 갖게 되었습니다.

그러나 소유권 변경과 Dunn 자신의 Walmart 이전으로 인해 조정 기간이 주어졌습니다. 설립자는 Onvural과 같은 사무실에서 계속해서 일하고 있는 Bonobos와 가까운 관계를 유지 하지만 대규모 기업에 대한 응답은 그가 더 이상 궁극적인 의사 결정자가 아니라는 것을 의미합니다. 어떤 면에서는 더 쉽고 정치에 덜 좌우되는 역할입니다. Dunn은 상황을 다른 은유 중에서 골리앗 안에서 일하는 David에 비유했습니다.

Dunn은 "딩기의 선장에서 항공모함의 갑판원으로 변신한 것 같습니다."라고 말했습니다.

DTC(direct-to-consumer) 브랜드의 증가하는 지배력과 그들이 파괴하고 있는 레거시 비즈니스에 가르칠 수 있는 중요한 교훈에 대한 회의에서 Dunn은 또한 이러한 메시지가 항상 들리는 것은 아니라고 암시했습니다.

Dunn은 "일단 어떻게 연합을 구축하고 어떻게 사람들을 끌어들이는지 파악해야 합니다. 디지털 소비자 브랜드가 미래라는 것은 너무나 분명합니다."라고 말했습니다. '그것이 반드시 복음으로 받아들여지는 것은 아니다.

피팅

Onvural에 따르면 다른 방식으로 Bonobo는 인수하기 전과 같이 계속 실행됩니다. 브랜드가 더 많이 실험한 영역 중 하나는 메시징 전략입니다. 7월에 Bonobos는 남성에게 남성다움에 대한 정의를 읽고 응답을 기록하도록 요청하는 "#EvolvetheDefinition"이라는 ESPY 어워드를 중심으로 캠페인을 시작했으며 많은 사람들이 엄격한 설명에 부정적인 반응을 보였습니다. 크리에이티브에 대한 아이디어는 오스틴, 텍사스 및 시카고 시장에서 실행되도록 설정된 지역 선형 TV 캠페인에서 성장하면서 상대적으로 즉석에서 태어났습니다.

Onvural은 "지난해 왕관의 보석 중 하나는 우리가 이 변화하는 남성성의 세계에 대한 신념에 대해 다소 정치적인 입장을 취한 방법과 이를 브랜드로 홍보해야 하는 방법"이라고 말했습니다. "이번은 입장을 표명할 수 있는 기회이자 소음을 차단할 수 있는 기회였습니다."

모든 사람이 "#EvolvetheDefintion"의 팬은 아닙니다. YouTube를 인수하여 캠페인을 시작하면서 수백만 건의 조회수를 얻었지만 동성애 공포증으로 가득 찬 일부를 포함하여 플랫폼에 대한 수많은 부정적인 댓글 이 달렸습니다. Onvural은 상황이 "털이 많이" 있다고 인정했지만 크리에이티브는 중요한 부분에서도 공감을 얻었습니다. CEO가 공유한 수치에 따르면 보노보스의 타겟 고객 중 83%는 광고를 본 후 브랜드에 대해 더 호의적이라고 느꼈고 36%는 소매업체와 함께 구매할 가능성이 더 높다고 말했습니다.

Onvural은 "저에게 그것은 브랜드가 무언가를 상징하고, 소비자를 위한 이정표가 되며, 살아 숨쉬는 것의 중요성을 재확인하는 것입니다."라고 말했습니다.

고르지 못한 바다 풍화

Walmart에서 #EvolvetheDefinition으로의 역풍도 미미했으며, 이는 소매업체가 최근 몇 년 동안 취한 일부 전략적 방향을 고려할 때 놀라운 일이 아닙니다. Walmart의 핵심 브랜드는 특별히 정치적이지 않지만 2017년 Jet.com 부문을 통한 Modcloth 및 플러스 사이즈 DTC 브랜드 Eloquii 와 같은 다른 인수가 이루어 졌습니다. 이달 초, 신호 다양성과 포용성은 기업 의제에서 점점 더 커지고 있습니다.

Onvural은 "Walmart 팀은 소비자가 브랜드와 연결된다는 점을 인식했습니다. 이 시대의 브랜드는 진정성이 있어야 하고, 무언가를 대표해야 합니다."라고 말했습니다. 이 임원은 최근 조사된 글로벌 소비자의 64%가 사회적 또는 정치적 문제에 대한 입장 때문에 브랜드를 구매하거나 보이콧하는 것으로 밝혀진 Edelman의 연구에 대해 언급했습니다.

Onvural은 "월마트가 그 강점을 인식했다고 생각합니다. "그렇다고 우리처럼 노골적으로 발언할 때 때때로 거침이 없다는 것은 아니지만 브랜드의 힘을 알고 있다고 생각합니다."