El Pollo Loco는 마케팅을 현대화하여 2020년에 디지털 매출을 3배로 늘린 방법
게시 됨: 2022-05-31Bernard Acoca가 2018년 El Pollo Loco의 CEO로 임명되었을 때 레스토랑 체인은 여전히 TV와 인쇄 매체에 미디어 예산의 98%를 지출하고 있었습니다. 스타벅스, 피자헛에서 수년간 근무하고 로레알에서 미주 지역 CMO로 일한 경력을 포함하여 강력한 마케팅 배경을 가진 Acoca는 비즈니스 수행 방식이 바뀌어야 한다는 것을 알고 있었습니다. -버터는 40세 이상 고객으로 남아 있습니다.
Acoca는 "특히 미디어를 통한 마케팅 방식에 대한 접근 방식을 재검토하고 재고하지 않으면 신규 및 젊은 고객을 프랜차이즈로 데려오지 않을 위험이 있습니다."라고 말했습니다.
그가 승선한 이후로 Acoca는 미시시피 강 서쪽에 있는 480개 이상의 회사 소유 및 프랜차이즈 레스토랑을 포함하는 40년 된 체인을 현대화한 디지털 미디어 및 마케팅 채널에 대한 투자를 감독했습니다.
그가 이번 분기에 30%로 시작했을 때 전체 미디어 예산의 몇 퍼센트 포인트에서 디지털 지출이 폭발적으로 증가했으며 결과를 가져왔습니다. 가장 최근의 분기별 결과에서 이 회사는 COVID-19 전염병으로 분기 초에 차질을 빚은 후 6월과 7월에 긍정적인 판매 실적을 보였습니다. 그리고 올해 초부터 El Pollo Loco는 디지털 채널에서 발생한 매출을 3배로 늘렸습니다.
Acoca는 "우리는 그 전면의 표면을 긁었다고 생각합니다."라고 말했습니다.
디지털 인프라 재구축
El Pollo Loco의 디지털 혁신은 웹사이트와 모바일 앱을 모두 재구축하고 모바일 앱의 사용자 경험을 개선하며 두 가지를 함께 사용할 수 있도록 하는 등 디지털 미디어 인프라의 전면 개편으로 시작되었습니다. 회사는 작년에 로열티 프로그램에 투자하기 시작했는데, 이는 2020년에 "휘발유를 붓는" 노력입니다.
Acoca는 "고객 충성도 프로그램은 실제로 우리 디지털 플라이휠의 핵심이며 기존 미디어에서 돈을 빼돌리고 충성도 프로그램에 투자함에 따라 앞으로 몇 개월 및 몇 년 동안 더 많은 판매 실적이 기대되는 곳입니다."라고 설명했습니다.
이러한 전략은 기업이 올해 초 팬데믹의 영향을 느끼기 시작했을 때 적용되었습니다. 많은 경우 이니셔티브 일정을 가속화하여 6~8개월로 예정된 출시를 6~8주로 단축했습니다. 팬데믹 이전에는 미디어 예산이 여전히 20% 디지털에 가까웠지만 건강 위기가 소비자 행동을 변화시키면서 빠르게 30%로 증가했습니다.
"고객 충성도 프로그램은 실제로 우리 디지털 플라이휠의 핵심이며 앞으로 몇 개월 및 몇 년 동안 더 많은 판매 구성 요소가 예상됩니다."
버나드 아코카
엘 폴로 로코 CEO
"사람들이 집에 격리된 세상에서 집 밖의 라디오 및 운전 시간 라디오의 필요성은 … 훨씬 덜 관련성이 있었고 우리는 소셜 미디어, 모바일 및 [광고 뉴스 프로그래밍을 중심으로]"라고 말했습니다.
전염병이 경제 전반에 걸쳐 모바일에 소비되는 시간과 돈을 가속화함에 따라 Acoca는 El Pollo Loco의 앱과 로열티 프로그램을 회사의 지속적인 성장의 열쇠로 보고 있습니다.
Acoca는 "데이터베이스와 해당 데이터베이스에서 생성한 세그먼트를 마이닝할 수 있기 때문에 고객 기반과 커뮤니케이션하고 고객을 알고 있음을 입증하는 훨씬 더 효율적인 방법입니다."라고 말했습니다. "방문 빈도가 증가하고 평균 회원 지출이 증가했습니다."
El Pollo Loco와 같은 레스토랑의 경우 Acoca는 비즈니스를 오프프레미스로 추진해야 할 필요성과 점진적인 매출 창출을 교차점으로 하여 비즈니스의 전반적인 디지털화 간의 벤 다이어그램을 시각화합니다. 디지털 푸시는 El Pollo Loco가 앱과 로열티 프로그램을 도관으로 사용하여 모든 레스토랑에서 GPS 지원 도로변 픽업을 출시하는 9월 28일에 계속될 것입니다. 현재 회사 비즈니스의 거의 10%를 차지하는 배달도 팬데믹 기간 동안 3배 성장했습니다.
이니셔티브를 통한 문화적 관련성 가속화
회사의 디지털 혁신을 기하급수적으로 성장시키기 위해 El Pollo Loco는 7월에 3천만 달러의 미디어 예산을 담당하는 전략적 미디어 대행사로 뉴욕 대행사 Initiative를 선택했습니다. 디지털 마케팅에 대한 전문성과 함께 Acoca는 IPG Mediabrands의 일부인 에이전시가 어떻게 차별화되는지 주목했습니다.
Acoca는 "우리 브랜드의 특성, 즉 문화적 관련성을 고려할 때 우리에게 매우 가깝고 소중한 것을 직관적으로 얻은 유일한 대행사였습니다."라고 말했습니다. "그들은 '미디어 인상이 한 가지이고 문화적 관련성이 훨씬 더 중요합니다'라고 말했습니다."
문화적 관련성은 강한 문화적 가치를 지닌 El Pollo Loco와 같은 브랜드에 중요합니다. El Pollo Loco 고객의 절반은 히스패닉이며 회사는 지역 사회와 오랜 관계를 유지하고 있습니다. Acoca는 회사가 각 시장에서 대규모 커뮤니티 프로젝트를 수행하는 Cesar Chavez Day에 El Pollo Loco의 연간 노력과 젠트리피케이션으로 인해 칠해진 상징적인 로스앤젤레스 벽화를 가상으로 재창조한 혁신적인 Snapchat AR 렌즈를 지적했습니다. 후자의 노력의 일환으로 회사는 히스패닉 벽화가들을 활용하여 분기마다 상점 정면을 벽화로 바꾸고 있습니다.
이러한 노선을 따라 El Pollo Loco의 다음 일정은 9월 15일에 시작되는 전국 히스패닉 유산의 달입니다. 소수 민족 커뮤니티의 소규모 비즈니스가 전염병으로 인해 불균형적으로 영향을 받는 상황에서 회사는 이러한 비즈니스를 위한 재정적 생명선으로 보조금을 설정하기 위해 노력하고 있습니다. , 멘토링을 제공하고 규모를 사용하여 구매할 기회를 찾고 있습니다. 이러한 노력은 El Pollo Loco를 Initiative의 매력적인 고객으로 만들었습니다.
"[El Pollo Loco는] 마케터가 오늘날의 환경에서 해야 할 일을 수용하고 있습니다. 이는 단순한 표준 광고와 대조적으로 새로운 관행을 채택하고 문화에 아이디어를 접목함으로써 마케터가 해야 할 일입니다."
에이미 암스트롱
이니셔티브, 미국 CEO
이니셔티브의 미국 CEO인 에이미 암스트롱(Amy Armstrong)은 "그들은 지역 사회를 지원하는 데 강한 의식을 갖고 있었고 다양한 청중을 갖고 있으며 브랜드의 유산을 축하합니다. 고객 파트너에게 원하는 모든 것"이라고 말했습니다.
"[Acoca]가 이러한 유형의 아이디어를 공유하고 기본적으로 Initiative의 제안인 브랜드를 문화에 포함시켰을 때 전체 팀은 매우 활력이 넘쳤습니다. 따라서 그가 시작한 일, 즉 관련성과 성장을 주도하는 아이디어를 만들고 전파하는 방법을 계속해서 확장하려면 어떻게 해야 할까요? . 우리는 문화에서 무슨 일이 일어나고 있는지뿐만 아니라 우리가 공감할 수 있도록 청중을 볼 때 사람들의 가치와 전통이 무엇인지 이해함으로써 그렇게 합니다."
이니셔티브 제안의 기초에는 "문화적 속도"라는 아이디어가 있습니다. 암스트롱은 브랜드가 점진적인 성장을 주도할 소비자와의 관련성을 개선하기 위해 브랜드가 다양한 문화적 데이터 신호를 해석하고 대응할 수 있는 속도로 정의했습니다. 레스토랑의 경우 문화적 속도를 높이는 것이 디지털 혁신의 다음 단계입니다.
"[El Pollo Loco]는 브랜드의 전통과 유산을 기념하는 데 열중하고 있지만, 표준 광고와 달리 새로운 관행을 채택하고 문화에 아이디어를 접목함으로써 오늘날의 풍경에서 마케터가 해야 할 일을 수용하고 있습니다. "라고 암스트롱은 말했다.