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하이네켄 0.0이 무알코올 맥주의 선두주자로 발전함에 따라 주인은 그 성공이 항상 보장된 것은 아니라는 점을 인정합니다.

Heineken USA의 최고 마케팅 책임자인 Jonnie Cahill은 인터뷰에서 "이제 그것은 놓칠 수 없는 천재적인 움직임이며 필연적으로 성공할 것입니다."라고 말했습니다. “하지만 5년 전으로 돌아가면 '이게 정말 중요한 건가요? 작동할까요? ' ”

그럼에도 불구하고 Cahill은 당시 경영진이 낙관적일 이유가 있었다고 회상합니다.

하이네켄은 무알코올 맥주를 만들기 위해 활용할 수 있는 150년의 양조 경험을 바탕으로 이 범주에 진입했습니다. 동시에 소비자들은 운동 후나 사무실에서와 같은 특정 상황에서 술을 덜 마시거나 술이 부족한 맥주를 마시고 싶어했습니다. 그리고 무알코올 옵션이 있는 카테고리는 몇 년 동안 업데이트되지 않은 브랜드에 의해 지배되어 중단될 가능성이 무르익었습니다.

오늘날 하이네켄 0.0은 The BWC Company의 데이터에 따르면 가장 많이 팔리는 무알코올 맥주입니다. 2022년에 이 음료는 8,360만 달러의 매출을 올렸으며, 이는 빠르게 성장하는 Budweiser Zero와 Busch NA의 다음 두 도전자를 합친 것과 같습니다.

하이네켄은 2017년에 처음으로 하이네켄 0.0을 선보였고 2019년 초에 더 광범위하게 확장했습니다. 1년 후, 무알코올 맥주 브랜드의 모멘텀을 구축하기 위한 노력의 일환으로 하이네켄 USA는 5천만 달러를 지출하고 1천만 개의 샘플을 제공하기로 약속했습니다.

이 제품은 소비자들에게 반향을 불러일으켰습니다. 맥주는 하이네켄 브랜드 매출의 7%를 차지합니다. 회사가 제공한 닐슨 데이터에 따르면 유통업체가 소매업체에 판매한 케이스 수를 측정하는 하이네켄의 0.0 고갈은 2022년에 전년 대비 6.4% 증가한 후 올해 지금까지 약 12% 증가했습니다.

Bump Williams Consulting의 사장 겸 CEO인 Bump Williams는 하이네켄 0.0이 유통업체가 식료품점 전체에 걸쳐 공간을 확보하고 유명인 지지자의 지원과 소비자가 투자하지 않고도 새로운 브랜드를 즐길 수 있게 해주는 샘플링을 비롯한 여러 요인으로 초기에 혜택을 받았다고 말했습니다. 미사용 제품은 $10입니다.

윌리엄스는 이메일에서 "하이네켄 0.0은 출시와 함께 하이엔드 NA 맥주 사업에 관심을 끌었습니다. 아마도 시대보다 10년 앞서 있었지만 건강과 웰빙에 대한 소비자의 요구가 증가함에 따라 완벽하게 시기를 잡았습니다."라고 이메일에서 말했습니다.

전속력 전진

Cahill은 Heineken USA가 미국의 무알코올 카테고리가 계속 성장할 것이라고 확신한다고 말했습니다. 하이네켄이 처음부터 무알코올 공간에 진입하게 만든 추세는 특히 젊은 음주자들 사이에서 가속화되었습니다.

미국은 또한 무알코올 소비, 특히 음료 제공이 더 널리 소비되는 유럽에서 다른 국가를 뒤쫓고 있습니다. Statista에 따르면 내년 미국의 저알코올 및 무알코올 맥주의 양적 점유율은 약 3.2%가 될 것이며, 최대 소비국인 스페인의 13%, 독일이 12%로 그 뒤를 바짝 뒤따를 것입니다. 맥주 업계에 종사하는 사람들은 미국이 격차를 좁힐 수 있기를 희망합니다.

"그것은 거기에 기회가 있다는 것을 말해줍니다. 왜냐하면 우리가 그의 혁신으로 5년, 10년, 20년, 50년, 100년 동안 그 안에 있을 것이라는 장기적인 관점을 취한다면 그것은 거기.” 케이힐이 말했다. "이제는 얼마나 빨리, 어떤 속도로 진행하느냐가 항상 문제지만, 미국에서 무알코올 맥주가 해마다 성장하는 것을 보게 될 것입니다."

NielsenIQ에 따르면 2022년 8월까지 12개월 동안 무알코올 맥주 시장의 매출은 약 3억 2,860만 달러로 거의 20% 증가했습니다. Beer Institute는 이 카테고리가 소매점에서 총 맥주 판매의 약 1%를 차지하는 것으로 추정했습니다. 세그먼트가 성장함에 따라 대형 맥주 거인은 선택의 여지가 거의 없지만 존재합니다.

Budweiser 및 Michelob Ultra와 같은 브랜드를 소유하고 있는 AB Inbev는 2025년까지 맥주 양의 20%를 무알코올 및 저알코올로 만들겠다는 목표를 세웠습니다. 거대 맥주 회사는 목표를 달성하지 못할 것임을 인정했습니다. Molson Coors는 Coors Edge와 같은 음료로 공간에 진입했습니다. Peroni Nastro Azzurro 0.0%, 이탈리안 라거의 제로 프루프 품종; 최초의 무알코올 레디 투 드링크 칵테일 라인인 Roxie의 데뷔.

하이네켄의 경우 0.0 오퍼링은 양조업자가 소비자를 하이네켄 프랜차이즈에 유지하고 새로운 음주자를 유치할 수 있는 방법을 제공하여 그들이 다른 브랜드로 떠날 가능성을 줄입니다. Cahill은 추가 선택이 "브랜드 자산에 탁월"하다고 말했습니다. 소비자에게 하이네켄이 그들의 필요에 더 많은 관심을 기울이고 있음을 보여주기 때문입니다.

하이네켄은 무알코올 포트폴리오를 확장하기 위해 신중하게 움직이고 있습니다. 네덜란드에 본사를 둔 양조업체는 Dos Equis Lime & Salt Zero 카테고리의 다음 제품을 출시하기 위해 Heineken 0.0 이후 4년을 기다렸습니다. 하이네켄은 다른 브랜드에 관심을 기울이기 전에 먼저 슈퍼볼 및 코첼라와 같은 이벤트에서 유통을 늘리고 0.0을 홍보하기를 원했습니다.

도스 에 퀴스 라임 & 솔트 제로는 하이네켄과 다른 풍미 프로필을 가지고 있어서 유혹적이었습니다. 0.0, 케이힐이 말했다.

도스 에퀴스는 기회였지만 준비가 될 때까지 기다리고 싶었다”고 말했다. “우리는 두 번째 하이네켄 0.0을 가져오고 싶지 않았습니다. 우리는 진정으로 다른 것을 가져오고 싶었습니다.” 그는 하이네켄이 다른 무알코올 제품을 고려하기 전에 0.0과 Dos Equis Lime & Salt Zero를 두 배로 늘릴 계획이라고 말했습니다.

"우리는 두 가지 주요 브랜드로 절제를 멋지게 만들고 싶습니다."라고 그는 말했습니다.