Honda와 Nestle가 e스포츠를 통해 진정한 관계를 맺는 방법
게시 됨: 2022-05-31글로벌 e스포츠 수익은 올해 다시 10억 달러를 넘어설 것으로 예상되며 2023년에는 15억 달러를 초과할 것으로 예상됩니다. 업계가 계속 성장함에 따라 게임을 원하는 밀레니얼 및 Z세대 소비자를 참여시키려는 브랜드에게 중요한 채널로 남아 있습니다. 삶의 방식 — 코로나바이러스 전염병이 야외 활동과 전통 스포츠를 뒤집으면서 가속화되는 추세입니다.
수요일 라이브 스트리밍 광고 위크(Advertising Week) 패널의 경영진에 따르면 이미 몇 년 동안 파트너 관계를 맺어온 얼리 어답터 브랜드, e스포츠 조직 및 게임 인플루언서의 경우 모든 당사자에게 이익이 되는 방식으로 공간이 계속 발전하고 성숙해지고 있다고 합니다.
e스포츠 파트너십의 핵심은 채널이 허용하는 특정 유형의 참여와 가치 창출을 측정하고 추적하는 새로운 방법입니다. 최고의 e스포츠 조직인 Team Liquid의 공동 CEO인 Steve Arhanset은 팀이 Twitch에서 프리 및 미드롤 광고로 실행한 15초 지점을 지적했습니다. 인상 외에도 Team Liquid는 시청자가 큰 경기 전에 좋아하는 선수에 대해 열광할 때 채팅 참여도를 측정할 수 있었습니다.
Arhanset은 "이러한 참여 수준은 선형 형식에 존재하지 않기 때문에 이러한 순간은 정말 중요합니다."라고 말했습니다.
라이엇 게임즈(Riot Games)의 북미 e스포츠 파트너십 및 사업 개발 책임자인 매튜 아캄볼트(Matthew Archambaault)에 따르면 e스포츠를 통해 브랜드는 탐나는 18-34세 그룹과 브랜드 선호도를 구축하기 시작한 12-17세 모두에게 도달할 수 있습니다. "리그 오브 레전드" 뒤에. 이러한 그룹은 전통적인 스포츠에 의해 쉽게 포착되지 않습니다. 특히 e스포츠가 제공할 수 있는 더 깊은 수준의 참여로 인해 프로 선수는 종종 전통적인 프로 선수보다 일대일, 양방향 연결을 통해 시청자에게 더 쉽게 접근할 수 있습니다.
"당신은 르브론이 자유투를 던지는 것을 보지 못하고 많은 사람들이 그를 보고 질문할 기회가 있습니다."라고 아르캄볼트가 말했습니다.
제품에 대한 열정과 게임에 대한 열정
e스포츠가 제공하는 소비자 참여는 Honda와 같이 이 분야에 진출한 브랜드에 도움이 됩니다. Honda의 미국 미디어 전략 관리자인 Phil Hruska에 따르면 Honda Civic은 2011년부터 밀레니얼 세대를 위한 최고의 Z세대 차량입니다. 그 이후로 이 브랜드는 차량에 대한 청중의 열정과 게임에 대한 열정을 연결하고자 했습니다. Honda는 2019년 1월 Team Liquid의 공식 자동차 후원사가 되었으며 파트너는 Reddit에서 12시간 만에 7,500개의 댓글을 달았고 양 당사자가 모두 성공적인 것으로 간주한 "무엇이든 물어보세요"를 포함하여 여러 이니셔티브를 출시했습니다.
"브랜드로서 [그것은] 우리가 찾고 있는 바로 그 유형입니다. 왜냐하면 우리는 진정성을 갖고 싶고, 이 청중에게 무언가를 주고 싶기 때문입니다. 우리는 로고를 때리고 전화를 걸고 싶지 않습니다. 하루 — 우리는 팬들에게 무언가를 줄 수 있는 의미 있는 방식으로 자신을 보여주고 싶습니다."라고 Hruska가 말했습니다.
의미 있는 활성화의 필요성은 Honda와 Team Liquid 간의 파트너십과 같은 장기적인 파트너십을 주도했습니다.
"커뮤니티에 브랜드를 승인할 때 우리는 그것을 따릅니다. 일시적인 특성이 없습니다. 우리는 팬에게 빚을 지고 있습니다. 이것은 여기 유지됩니다. 우리는 또한 이것이 올바른 종류의 파트너인지 확인했습니다. 우리를 위해" Team Liquid의 Arhanset이 말했습니다.
브랜드 파트너를 찾을 때 e 스포츠 조직의 관점에서 진정성에 대한 동일한 욕구가 사실입니다.
"만약 '내 보드가 18-34세 데모를 하기 위해 확인란을 선택하고 싶습니다'라면, 이를 잘 제공할 수 있는 여러 플랫폼이 있습니다. 하지만 실제로 참여하고 싶다면 ... 그리고 e스포츠와 게임만이 제공할 수 있는 몇 가지 독특한 레이어로 뛰어드는 것이 우리를 흥분시키는 것입니다." Riot Games의 Archambaault가 말했습니다.
하향식 압력이 있든 없든 적합한 파트너 찾기
게임 커뮤니티를 수용하여 문화적으로 관련성을 높이려고 시도한 또 다른 브랜드는 Nestle로, 수요일에 별도의 Advertising Week 세션에서 게임 노력의 일부를 자세히 설명했습니다.
Nestle의 인플루언서이자 e스포츠 마케팅 매니저인 Douglas Veney에 따르면 경영진은 게임 활성화에 일찍부터 관심을 보였습니다.
Veney는 "마케터로서 그것이 꿈입니다. 당신은 CEO, CMO 및 경영진이 '왜 우리는 이것을 하지 않는지'라고 말하길 원하고 내가 쉽게 브랜드에 가서 활성화할 수 있기를 바랍니다"라고 말했습니다.
Nestle의 경우 Hot Pockets 브랜드는 이 분야의 얼리 어답터로서 회사의 길을 이끌었습니다. 완전히 고유한 브랜드는 아니지만 Hot Pockets는 게임 중에 먹을 수 있는 저렴하고 편리한 간식으로 게임 커뮤니티에 친숙합니다. 30~40대 게이머들에게 향수를 불러일으키는 브랜드이기도 합니다. 이러한 친숙함 덕분에 Nestle는 진정한 목소리를 활용하면서 브랜드 콘텐츠를 전달할 수 있었던 인플루언서와 파트너 관계를 맺을 수 있었습니다.
Veney는 "인플루언서가 앵무새로 등장하는 것을 원하지 않습니다. 인플루언서가 우리의 마케팅 용어를 사용한다면 우리는 실패하는 것입니다."라고 말했습니다.
"브랜드로서의 당신의 임무는 누가 당신을 진정으로 지원하고 싶어하고, 누가 월급을 받기 위해 준비하고 있는지 파악하는 것입니다."
저스틴 워든
에이더 게이밍 CEO
모든 브랜드 마케터가 Veney가 Nestle에서 받은 리더십의 하향식 압력을 받는 것은 아니며 많은 게임, 리그, 팀 및 플레이어를 포함하는 게임 생태계 내에서 올바른 파트너를 찾는 것이 어려울 수 있습니다.
"브랜드가 우리에게 올 때 그들은 항상 다음과 같은 질문을 합니다. 틈새 시장은 무엇이고 우리는 그 틈새 시장에 어떻게 도달합니까? 회사로서 우리의 임무는 그 틈새 시장을 장악하는 데 도움이 되는 콘텐츠 제작자를 찾는 동시에 올바른 것을 찾는 것입니다. "라고 이 분야의 미디어 및 인재 관리 회사인 Ader Gaming의 CEO인 Justin Warden은 말했습니다.
브랜드가 적합한 인플루언서를 찾으면 브랜드는 메시지를 전달하고 청중과 함께 작동하는 콘텐츠를 만들기 위해 파트너를 신뢰해야 한다고 패널리스트들은 권장했습니다. 그러나 Ader는 신뢰에는 비판적인 시각이 수반되어야 한다고 경고했습니다.
"브랜드 작업을 정말 좋아하는 콘텐츠 제작자와 그렇지 않은 콘텐츠 제작자가 많이 있습니다. 브랜드로서 당신의 임무는 진정으로 당신을 지원하고 싶어하는 사람이 누구인지 파악하는 것입니다. 월급"이라고 말했다.