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제3자 쿠키가 사라지면서 마케팅 담당자는 오랜 전략이 연말까지 작동하지 않게 되기 전에 타겟팅, 추적 및 측정을 위한 새로운 솔루션을 채택해야 한다는 압력을 받고 있습니다. 쿠키 없는 미래를 위한 기반을 마련하려는 Google의 많은 노력은 개인 정보 보호 샌드박스 제안을 중심으로 이루어졌지만, 이번 달 회사는 마케팅 담당자가 광고 효과를 측정하는 새로운 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있는 또 다른 도구에 대한 계획을 발표했습니다.

Google은 3월 7일에 마케팅 담당자에게 포괄적이고 개인 정보 보호가 유지되는 측정 기반을 제공하는 것을 목표로 하는 오픈 소스 마케팅 믹스 모델(MMM)인 Meridian의 출시를 발표했습니다. 업계 전문가에 따르면 Meridian의 도입은 마케터의 측정 역량을 향상시키는 중요한 단계이지만 그 자체로 주의해야 할 점과 과제도 있다고 합니다.

"여기서 첫인상은 Google이 자사 제품에 주로 맞춰진 도구를 다시 한 번 출시하고 있다는 것입니다. 하지만 이번 출시에서 정말 칭찬할 만한 점은 Google이 중추적인 변화, 즉 전통적인 추적 및 기여 방법의 종말을 인식하고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. 분석 회사인 ChannelMix의 CEO인 Matt Hertig가 이메일로 보낸 의견입니다. "이러한 인식은 벽으로 둘러싸인 정원이 점점 더 높아져 진화하는 디지털 환경에 적응하는 데 있어 중요한 도약을 의미한다는 마케팅 담당자에게 또 다른 신호입니다."

MMM, MMM, 좋다 (그리고 나쁘다)

MMM은 거의 한 세기 동안 존재해 왔지만 Google은 이 기술의 "르네상스"를 관찰했습니다. 미국 광고주의 60%가 현재 MMM을 사용하고 있으며 이 모델을 사용하지 않는 광고주 중 58%는 향후 MMM 사용을 고려하고 있습니다. Google이 블로그 게시물에서 인용한 Kantar 데이터입니다. 거대 기술 기업은 MMM을 교차채널 마케팅의 영향을 측정하기 위한 통계 분석으로 정의합니다.

현재 제한된 가용성으로 제공되고 있는 Meridian은 곧 모든 마케팅 담당자와 데이터 과학자에게 일반 공급될 예정이며 혁신, 투명성, 실행 가능성 및 교육이라는 네 가지 핵심 요소를 중심으로 구축되었습니다.

Meridian은 증분성, 도달 범위 및 빈도에 관한 방법론 혁신을 통합하여 MMM을 더욱 정확하고 분석적으로 엄격하게 만들기 위해 노력할 것입니다. 오픈 소스로 투명성을 보장합니다. Google과 YouTube 전반에 걸쳐 풍부한 데이터 입력을 제공하여 교차 채널 예산 최적화를 지원합니다. 추가 교육을 위한 문서와 기회를 제공합니다.

"오늘날의 MMM은 완벽하지는 않지만 진화하고 있습니다. Meridian을 통해 우리는 혁신을 통해 그리고 오픈 소스 모델과 함께 데이터를 공유함으로써 귀하의 팀이 미래의 북극성을 향해 나아갈 수 있도록 돕고자 합니다."라고 Google의 Harikesh Nair는 말했습니다. 블로그 게시물에서 데이터 과학 부문 수석 이사를 만나보세요.

Meridian이 널리 사용되기 전에는 완전히 판단하기는 어렵지만, Tina Moffett에 따르면 Meridian의 4가지 핵심 요소와 마케팅 담당자가 고유한 비즈니스 목표에 맞게 오픈 소스 알고리즘을 수정할 수 있는 능력이 다양한 마케팅 담당자에게 매력적일 수 있다고 합니다. Forrester의 수석 분석가.

"Meridian은 Meridian의 알고리즘 프레임워크를 사용하여 마케팅 믹스 모델을 구축할 수 있는 분석에 정통한 데이터 과학자나 인력을 보유한 중견 시장 브랜드에 매력적일 수 있지만, 다른 독립 마케팅 분석 공급업체와 협력하기에는 큰 예산이 없을 수 있습니다. 또는 서비스 제공업체"라고 Moffett는 말했습니다. "제 생각엔 Meridian이 최적의 위치에 있을 것이라고 생각합니다."

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“시장에서는 MMM이 하는 일과 광고주가 실제로 필요한 것이 무엇인지에 대해 약간의 혼란이 있습니다.”

티나 모펫

Forrester 수석 분석가

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그러나 Google의 개인 정보 보호 샌드박스 제안과 마찬가지로 Meridian은 제3자 쿠키가 허용하는 측정 유형을 일대일로 대체하는 것으로 간주되어서는 안 됩니다. 예를 들어, 마케팅 믹스 모델링은 본질적으로 특정 시간에 특정 대상에게 제공되는 광고에 대한 전술적, 일일 보고에서 동일한 수준의 세분성을 제공할 수 없습니다.

Moffett는 “MMM이 제공할 수 있는 것과 제공할 수 없는 것에 대해 좀 더 명확할 필요가 있습니다.”라고 말했습니다. "시장에서는 MMM이 하는 일과 광고주가 실제로 필요한 것이 무엇인지에 대해 약간의 혼란이 있는 것 같습니다."

광고주가 제3자 쿠키에 장기적으로 의존하고 있음에도 불구하고 이 기술은 점점 더 세분화되는 시장에서 온라인 행동을 추적하고 미디어 구매를 타겟팅하는 데 신뢰할 수 없는 메커니즘이었습니다. Google은 보드에서 타사 쿠키를 제거함으로써 마케팅 담당자가 덜 세부적이지만 전반적으로 더 효과적일 수 있는 MMM과 같은 전술을 사용하도록 권장하고 있습니다.

Moffett는 "투자 결정을 내리기 위해 반드시 그러한 유형의 데이터가 필요한 것은 아니며 Google이 이를 깨닫고 YouTube 내에서 광고를 하거나 Google 내에서 미디어를 구매하는 광고주를 위해 이 프레임워크를 만든 것 같습니다."라고 Moffett는 설명했습니다. , MMM은 예산 할당에 대한 더 큰 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있음을 언급합니다.

마케팅 담당자가 취해야 할 단계

Moffett에 따르면 Meridian을 활용하여 자체 MMM을 구축하려는 마케팅 담당자가 수행해야 하는 몇 가지 단계가 있습니다. 최근 Forrester Wave 보고서에 따르면 MMM을 포함한 마케팅 분석 모델을 사용할 때 기업 고객이 직면하는 주요 과제는 투명성과 비즈니스 리더에게 이를 판매하는 것입니다. 이는 기업이 분석 및 기술 지식에 프리미엄을 두었음에도 불구하고입니다. Meridian은 오픈 소스이지만 이것이 완전한 투명성을 보장하지는 않습니다.

Moffett는 "데이터 과학자와 기계 학습 엔지니어는 코드를 볼 수 있기 때문에 투명합니다."라고 설명했습니다. Forrester의 연구에 따르면 VP와 CMO는 마케팅 분석 모델 도구와 서비스 제공업체를 구매하는 경우가 많지만 기본 모델이나 알고리즘의 작동 방식을 반드시 이해하지는 못하는 것으로 나타났습니다.

MMM과 같은 모델에 대한 진정한 투명성을 보장하려면 조직은 데이터 과학자와 같이 모델을 사용하는 이해관계자뿐만 아니라 구매 결정을 내리는 주요 이해관계자 및 마케팅 임원을 참여시킬 계획을 세워야 합니다. Moffett은 투명성 수준이 해당 그룹에 따라 다를 것이라고 지적합니다.

이러한 투명성은 다양한 서비스 제공업체에 대한 교육과 측정 관련 역량뿐만 아니라 브랜드 요구에 맞는 전술적 전략을 개발하는 능력과도 밀접하게 연관됩니다.

Moffett는 "광고주가 전체적인 전략을 구축하는 것에 대해 진지하게 생각하는 것이 중요합니다."라고 말했습니다. "전술적으로 이는 마케팅 믹스를 옵션으로 보는 것뿐만 아니라 특정 질문에 답하는 데 도움이 될 수 있는 다양한 방법과 목표가 무엇인지 이해하는 것입니다."

예를 들어 MMM은 단기 수익 목표를 달성하기 위해 적절한 프로그램과 채널에 예산을 할당하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 마케팅 경영진은 성과 증분을 측정하기 위한 다른 모델과 도구나 정교한 기여 분석 모델을 뒷받침하는 신원 기반 접근 방식도 필요할 것입니다. 이 두 영역은 Forrester가 마케팅 담당자가 측정에 투자하는 영역이라고 보고 있습니다. 특정 측정 사례에만 도움이 되겠지만 Meridian은 쿠키의 종말을 준비하는 마케팅 담당자에게 여전히 중요한 진전입니다.

ChannelMix의 CEO인 Hertig는 “Meridian은 지난 15년 동안 마케팅 분야에서 가장 중요한 변화 중 하나를 상징합니다.”라고 말했습니다. “이와 같은 도구는 마케팅 담당자가 AI와 같은 고급 기술을 활용하여 분석 공간에 활력을 불어넣고 이 새로운 시장에서 효과적인 탐색을 할 수 있는 새로운 기회를 제공합니다. 시대… 마케팅 측정의 미래가 바로 지금입니다.”