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리테일 미디어가 측정 문제를 모두 해결해준다? 전혀 그렇지 않습니다. 어쨌든 오늘은 아닙니다. 소매 미디어가 부상한 주된 이유는 제3자 쿠키 지원 중단에 대한 불확실성 때문이었습니다. Google이 최근 타사 쿠키를 유지하기로 결정하고 추적기를 선택 사항으로 만들 계획에도 불구하고 측정 및 타겟팅에 영향을 미치는 대부분의 디지털 미디어 구매 방식에는 여전히 큰 변화가 있습니다. 특히 거래 구매 기록과 결합된 자사 ID 및 데이터의 증가는 폐쇄 루프 측정의 가능성을 제공합니다. 그러나 현실에는 과대광고와 초기설이 모두 존재합니다.

우리가 열반에 얼마나 가까이 왔는지 이해하려면 먼저 소비재(CPG) 브랜드가 원하는 이상적인 결과를 성찰해야 합니다. 가장 정교한 CPG 및 뷰티 브랜드는 소매 미디어 지출에 대한 점진적인 상승을 측정하려는 기대를 향해 빠르게 발전하고 있습니다. 현재까지 대부분의 소매 미디어 예산은 기존 예산(쇼핑객이든 성과 마케팅이든)에서 전환되었으므로 중요한 것은 이러한 투자 전환이 이제 더 효과적으로 작동하는지 여부 뒤에 있는 무결성입니다.

쇼핑객 행동을 잠시 멈추고 생각해 보면 대부분의 옴니채널 소매업체의 경우 대부분의 판매가 여전히 매장 내에서 이루어지기 때문에 최종 구매 장소에서 각 터치포인트의 상대적 가치를 추적하는 것이 필수적이라는 것을 알 수 있습니다. 수년 동안 우리는 기존 채널과 디지털 채널을 분리하여 측정해 왔습니다. 마케팅 믹스 모델링 방송, 고 도달 범위 미디어 및 마지막 접촉에 대한 디지털 분석 편견. 소매업체 데이터에 프로필과 구매 내역을 혼합하면 모든 터치포인트, 카테고리 간 구매 및 구매 위치를 고려하는 측정 시스템을 구축할 수 있는 고유한 기회가 제공됩니다. 그러나 이는 현재 각 소매업체 내에만 존재하므로 본질적으로 새로운 벽으로 둘러싸인 정원이 많이 있습니다.

브랜드는 궁극적으로 소매업체, 접점 및 구매 위치 전반에 걸쳐 투자의 후광 효과를 이해하려고 합니다. 또한 소매 고객 행동 프로필은 거래 관점에서 풍부하지만 라이프스타일과 콘텐츠 소비와 같은 일상적인 디지털 활동에 있어서는 그렇지 않습니다.

간단히 말해서, 브랜드가 측정에 대해 요구하는 것은 다음과 같은 능력입니다.

• 라이프스타일과 구매 행동을 바탕으로 보다 정교한 잠재 고객 계획 개발
• 디지털 소매 미디어 지출로 인한 매출 증가를 정확하게 측정합니다.
• 기존 쇼핑객, 거래 및 디지털 접점의 최적 조합 결정
• 각 소매 미디어 네트워크에 대한 최적의 투자 결정
• 진행 중인 투자를 최적화할 수 있는 올바른 지표를 확보하세요.
• 카테고리 전반에 걸친 평생 가치에 대한 더 나은 이해

이러한 기능은 시장에서 점점 더 많이 제공되고 있지만 실제로는 대형 브랜드에만 해당됩니다. 다양한 소매업체가 이러한 문제를 해결하는 방법과 방법에 대한 표준은 매우 다양합니다. 가격 및 프로모션 통찰력과 함께 충성도 데이터를 통합하는 Circana와 같은 플랫폼은 여러 소매업체에 걸쳐 잠재 고객 계획 기능과 후광 상승을 모두 제공하도록 전환되었습니다. 이는 브랜드가 갖고 있는 광범위한 질문을 해결하는 데 더 가까워지지만 전 세계적으로 소수의 소매업체만이 이를 활용합니다. 오늘날 새롭게 떠오르는 운영 체제는 또한 대규모 소매업체를 선호하므로 데이터 및 통찰력에 대한 액세스와 관련하여 중간 규모 시장과 롱테일 시장이 약해집니다.

측정의 미래

Google의 최근 업데이트에도 불구하고 어떤 측정 전략이 효과적인지 확인하기 위해 대체 솔루션을 계속 식별하고 테스트하는 것이 여전히 중요합니다. 이는 소매업체가 사용할 수 있는 솔루션을 완전히 이해할 수 있는 절호의 순간입니다. 특히 소매 데이터는 무엇이 효과가 있고 효과가 없는지를 측정하는 능력을 통합하면서 소비자 구매 결정에 중요한 역할을 하기 때문입니다. 광고 환경의 미래에는 고객과 잠재 고객에게 소매 미디어 광고를 효과적으로 찾아서 전달하고 노출을 다시 연결하여 측정을 가능하게 하는 특성으로 인해 ID 맵과 같은 다양한 ID 솔루션이 필요할 것입니다.

자사 데이터는 훌륭한 출발점이지만 DSP를 통한 외부 광고 제공은 오늘날의 쿠키 의존 솔루션에 비해 성능이 저하됩니다. 많은 사람들이 UID에 베팅하고 있지만 Microsoft, Experian 및 Bridg를 포함하여 이를 해결하는 수많은 새로운 플레이어가 있으며 Liveramp 및 Epsilon과 같은 기존 정체성에 도전하고 있습니다. 일부 소매 미디어 채널은 쿠키리스를 지원하고 일부는 현재 지원하지 않습니다. 따라서 고객 프로필에 도달하고 공정한 경쟁의 장을 만들기 위해 실제 성능을 측정하는 충실도를 위해 아직 수행해야 할 작업이 많이 있습니다.

북미 전역의 다양한 소매업체와 소매 미디어 네트워크(전국 대 지역, 완전 매장 대 완전 전자 상거래, 전문가 대 롱테일)로 인해 위의 열반이 조만간 달성될 것이라고 기대해서는 안 됩니다. 적어도 다른 브랜드는 그들에게 중요한 다른 소매업체와 다른 전략적 관계를 갖기 때문입니다.

그러나 우리는 업계로서 몇 가지 공통 원칙을 향해 작업을 시작할 수 있으며 그 중 일부는 아래에 설명되어 있습니다.

1. 가능한 것과 중요한 것을 제어하세요. 온라인과 오프라인을 포괄하는 복잡한 소매 미디어 생태계에서는 모든 변수를 제어하는 ​​것이 불가능합니다. 필요한 변경 사항에 신속하게 대응하고 거기서부터 반복할 수 있는 유연한 출력으로 시작하는 데 집중하세요.
2. "완벽한 데이터"는 환상입니다. 완벽한 데이터 세트는 존재하지 않습니다. 눈을 크게 뜨고 그 일에 참여하고 기꺼이 같은 일을 하려는 파트너를 찾으십시오.
3. 사고 수준 향상: 미디어와 광고 기술에 빠져 있으면 정말 중요한 것, 즉 원활한 고객 경험에 집중할 수 없게 됩니다. 진정한 가치는 소비자, 브랜드, 소매업체 간의 장기적인 관계를 구축하는 쇼핑객과의 적절하고 시의적절한 연결에 있습니다.
4. 즉각적인 SKU 구매 그 이상을 생각하십시오. 잠재 고객의 통찰력을 구매와 연결하는 데 많은 가치가 있지만 실제 가치는 소매업체와 브랜드의 평생 가치와 상대적 시장 점유율을 측정하는 데 있습니다. 데이터 파트너십을 통해 격차를 해소하세요.
5. 목적에 맞는 지표에 집중: CFO와 이사회는 점유율과 마진에 대한 높은 수준의 지표에만 관심이 있습니다. 그러나 최적화를 안내하는 풍부한 플랫폼 내 측정항목이 있지만 이를 상업용 드라이버로 착각하지 마십시오.

현재 미국에는 100개 이상의 소매 미디어 네트워크가 있으므로 표준화에는 시간이 걸립니다. 소매 미디어의 마법 중 하나는 중견 시장 소매업체가 창출할 수 있는 고유한 가치입니다. 그러나 업계의 지속 가능성에 대한 확신을 구축하려면 업계가 함께 측정 문제를 해결해야 합니다. 브랜드는 재무 이해관계자에게 이 공간에 대한 투자 전환 또는 추가로 얻을 수 있는 ROI를 정당화해야 합니다.

정확한 측정은 시장 가격을 결정합니다. 오늘날 우리는 표준화가 부족하고 측정이 미숙하여 가격이 부풀려졌습니다. 향후 18개월 동안 증분성과 투명성에 대한 더 큰 증거에 대한 브랜드의 요구가 증가하고 CPM에 대한 하향 압력이 결합되어 더 큰 책임과 소매업체 간 미디어 네트워크 협력이 강화될 것입니다. 최대 규모의 소매업체가 측정 문제 해결의 우선순위를 정하기 위해 IAB 및 MRC와 협력하고 협력할 수 있다면 이 미성숙 산업의 지속 가능성이 확보될 것입니다. 다른 모든 사람들의 경우 소매업체/대행사 내에 있는 기술 인재와 도구를 업그레이드하고 모든 규모의 브랜드에 대한 접근성과 확장성을 향상시키는 데 중점을 두어야 합니다.