레트로 캔디 브랜드가 향수 스위트 스폿을 공략하는 방법

속임수를 쓰는 사람들이 할로윈에 가방에 무엇이 들어갈지 정확히 알지 못하는 것과 마찬가지로, 주요 캔디 브랜드가 완전히 새로운 모양을 시도할 수 있는 마케팅 캠페인을 갑자기 중단할 때를 예측할 수 없습니다.

예를 들어, 이번 여름, Spangler Candy는 30년 만에 자사의 Dum Dums 막대 사탕에 대한 첫 번째 주요 광고를 출시했습니다. 9월에 Godiva는 창립자의 기원 이야기를 불러일으키는 "Wonder Awaits"라는 캠페인을 공개했습니다. 불과 몇 주 전 Russell Stover는 20년 만에 처음으로 독창적인 노래를 포함하는 크리에이티브와 패키징의 주요 변경 사항을 결합했습니다. Trolli 및 Werther's와 같은 다른 사탕 브랜드도 마케팅 가시성을 강화했습니다.

이러한 마케팅 이니셔티브는 모두 할로윈에 가까워지지만 한 번의 기회를 훨씬 넘어 소비자의 관심을 사로잡아야 하는 시급성을 반영한다고 콜로라도 소재 대행사 Sterling-Rice Group의 최고 고객 서비스 책임자인 Ed Rzasa가 말했습니다.

Hershey 및 기타 사탕 및 제과 브랜드와 협력한 회사의 Rzasa는 "제과에 약간의 복고풍 트렌드가 진행되고 있고 약간의 향수가 있습니다."라고 말했습니다. "사람들이 자란 브랜드가 부활합니다. 경쟁이 치열합니다. 과자는 뭐든지 맛있다. 그 시장에서 당신은 어떻게 두각을 나타내나요?"

'탐내다' 그 이상의 메시지

Russell Stover의 마케팅 부사장인 Mark Riegel에 따르면 단순히 달콤한 것에 탐닉하는 것을 초월하는 감정과 경험을 활용하는 것으로 시작됩니다. 예를 들어, 브랜드의 새로운 "Make Happy" TV 스팟에서는 상표 초콜릿이 감사, 사랑 또는 우정을 전달하는 데 사용되는 일련의 장면에서 대화를 피합니다.

Riegel은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "초콜릿은 카테고리로서 상기시키고 기억하기 위해 선물과 관대함을 위한 매우 매력적인 수단입니다."라고 말했습니다. "초콜릿 한 봉지 사서 개인이 먹는 게 아니다."

또 다른 접근 방식은 소비자의 머리에 꽂힐 캐릭터와 함께 접근 가능하지만 독창적인 스토리라인을 만드는 것입니다. 그것이 화성 소유의 Skittles가 5년 만에 처음으로 할로윈 TV 광고를 게재한 배경에 대한 생각이었습니다. 마녀는 십대를 너무 짜증나서 떠나고 싶어하는 한 십대를 붙잡아 두었습니다.

Mars Wrigley US의 Skittles 수석 브랜드 관리자인 Rebecca Duke는 이 브랜드가 사람들이 일년 내내 Skittles에 대해 생각하게 하는 것을 목표로 하고 있지만 Halloween은 여전히 ​​적절한 마케팅 기회라고 말했습니다.

Duke는 이메일을 통해 "Skittles가 대화에 유기적으로 참여할 수 있는 이벤트입니다. "우리는 또한 실시간 순간이 팬들에게 중요하다는 사실을 알고 있습니다. 특히 일상 생활에서 소셜 미디어가 얼마나 널리 퍼져 있는지 알 수 있습니다."

Sterling-Rice의 Rzasa가 지적한 바와 같이 M&Ms는 애니메이션 캐릭터로 비슷한 방식을 취했으며 Russel Stover의 캠페인은 Snickers의 "You're Not You Not You When You're Hungry" 작업과 일치한다고 지적했습니다. 두 전략 모두 시간과 마케팅 채널에 걸쳐 일관되게 실행된다면 성과를 거둘 수 있습니다.

Rzasa는 "당신이 그 통로를 따라갈 때 성향이 없고 이미 브랜드를 갈망하지 않는다면 선택되기 어려울 것입니다."라고 말했습니다. "일어나지 않는 것은 매장에서 그 이야기를 계속하는 것입니다."

예를 들어 브랜드는 POS(point-of-sale)에서 크리에이티브에 생명을 불어넣거나 포장에 더 큰 위험을 감수하기 위해 더 많은 일을 할 수 있다고 Rzasa는 말했습니다. 후자는 많은 사탕 회사의 포장이 브랜드와 강한 연관성을 가지고 있기 때문에 자주 발생하지 않지만 Russell Stover는 부엌의 주전자를 연상시키는 구리 상자로 업데이트하여 "Make Happy"의 일환으로 새로 고침을 수행했습니다.

사탕을 즐길 수 있는 권한 부여

위스콘신에 기반을 둔 R&D Candy Consultants의 사장인 Randy Hofberger는 일부 캔디 브랜드는 Ferrero의 Ferrera 인수와 같은 업계 통합으로 인해 부분적으로 마케팅 노력을 되살릴 수 있다고 말했습니다. 그는 업계에서 매년 소매업에서 350억 달러를 창출한다는 미국 제과 협회(National Confectionary Association)의 데이터를 지적했습니다.

그는 많은 제과 회사가 새로운 공장과 제조 시설을 열고 있으며 이는 마케팅 팀이 제품에 대한 더 많은 수요를 창출해야 한다는 신호일 수 있다고 말했습니다. 그는 건강과 웰빙에 대한 강조가 더 커진 것을 감안할 때 오늘날만큼 쉽지 않다고 덧붙였다.

Hofberger는 "많은 사람들이 인용 부호가 아닌 인용 부호가 없는 것을 악마화하는 것을 좋아합니다."라고 말했습니다. "[이 브랜드들]은 [사탕]을 허용 가능한 대접으로 만들려고 노력하고 있습니다."

과거에 일부 브랜드는 특정 초콜릿에 높은 수준의 항산화제를 판매하거나 더 작은 부분 크기를 출시하려고 시도했다고 Rzasa가 말했습니다. 이러한 단계는 회사의 수익에 단기적으로 긍정적인 영향을 미칠 수 있지만 시간이 지남에 따라 브랜드가 균형을 유지하기 어렵습니다.

그는 "너무 많은 방종을 강요할 수는 없지만 건강도 밀어붙일 수는 없다"고 말했다. "너무 건강에 치중하면 재미를 모두 빼앗긴 것입니다. 더 이상 도피처가 아닙니다."

캔디 브랜드도 한동안 주목받지 못했다면 큰 베팅을 해야 할 수도 있습니다. 예를 들어 Hershey는 모바일 미디어 통합을 두 배로 늘리고 Reese's는 Facebook과 소셜에서 보다 상호작용적인 경로를 취했지만 TV는 여전히 최고의 수단이라고 Riegel은 말합니다.

"우리는 또한 소셜 또는 비디오 컨텍스트에 맞게 'Make Happy'를 맞춤화하기 위해 많은 일을 할 것입니다."라고 그는 말했습니다. "궁극적으로 사람들이 볼 수 있는 매력적인 메시지를 갖는 것이며 이는 일상의 일부입니다."

Duke는 Skittles가 "문화적으로 관련이 있는 플랫폼을 통해 시청자에게 다가가는 데 초점을 맞추고 있으며, 여기서 그들이 기뻐하고 즐길 수 있기를 기대합니다."라고 덧붙였습니다. 그렇기 때문에 현재 YouTube, Hulu, Amazon 및 Meredith 채널에서도 TV 광고를 운영하고 있습니다.

캠페인이 시작되면 브랜드는 TikTok과 같은 초기 소셜 플랫폼을 포함하여 새로운 채널도 고려해야 한다고 Rzasa는 조언했습니다. 그러나 캔디와 제과 부문의 어려움을 고려할 때 마케팅 믹스는 창의성만큼 중요하지 않을 수 있다고 그는 말했습니다.

"어떻게 이야기를 만들고 소비자가 실제로 그 경험을 느끼도록 하여 구매하게 합니까? 사실을 직시하자. 이것은 종종 충동 구매입니다."라고 그는 말했습니다. "할로윈 시즌에는 모든 것이 주황색과 검은색으로 되어 있습니다. 특별한 것이 없습니다. 그렇기 때문에 이러한 브랜드는 눈에 띄기 위해 더 열심히 노력해야 합니다."