Revolution Beauty가 탄력적인 충성도 전략을 구축한 방법

eCommerce Evolved 웹 세미나 시리즈 에서는 영국과 유럽의 일부 최고의 브랜드를 만나 그들의 유지 전략을 어떻게 향상시키고 있는지 알아봅니다.

최근 Yotpo의 EMEA 마케팅 이사인 Talia Shani는 Revolution Beauty의 고객 통찰력 및 참여 책임자인 Ash Madhav와 만났습니다. 그들은 뷰티 브랜드가 고객들이 더 많은 것을 위해 다시 돌아오게 만드는 탄력적인 충성도 전략을 어떻게 구축했는지에 대해 논의했습니다. 여기서 전체 녹음을 볼 수 있습니다 .

RevRewards 내부, Revolution Beauty의 성공적인 로열티 프로그램

레볼루션 뷰티(Revolution Beauty)는 접근성을 포용하는 크루얼티 프리 메이크업 브랜드입니다. 2년 전 로열티 프로그램인 RevRewards를 출시한 이후 이는 브랜드의 주요 성장 동력이 되었습니다. Ash는 성공의 원인이 두 가지 이유, 즉 좋은 타이밍과 지속적인 데이터 기반 최적화 때문이라고 믿습니다.

이 프로그램은 코로나19 직후에 시작되었으며 Ash가 설명했듯이 “그 시점에는 온라인 성장이 가속화되었고 고객 확보가 최고조에 달했습니다. 그래서 가능한 한 많은 고객을 유지하는 것이 나의 가장 큰 우선순위였습니다.”

RevRewards에서 고객은 구매, 이메일 가입, 앱 다운로드, 친구 추천 또는 리뷰 남기기를 통해 포인트를 얻습니다. 100포인트는 5파운드의 가치가 있으며, 고객이 더 많은 포인트를 획득할수록 등급이 올라가며 각 등급은 다양한 보상과 혜택을 제공합니다.

처음부터 그들은 프로그램을 구성하는 방식에 전략적이었습니다. 추천과 같은 고가치 활동은 더 많은 포인트의 가치가 있습니다. 왜냐하면 추천한 고객이 비충성 회원에 비해 평생 가치가 더 높다는 것을 데이터에서 배웠기 때문입니다.

Ash는 “당연히 참여도가 높고 활동적인 고객의 55~60%가 친구를 추천합니다.”라고 말합니다. "그러나 우리는 한 단계 더 나아가 그들에게 그렇게 하도록 상기시키고 인센티브를 추가로 제공하고 싶었습니다."

Ash가 출시 후 2년 동안 브랜드의 로열티 프로그램을 지속적으로 최적화하는 방법

Ash는 4년 전 Revolution Beauty에 합류하여 15년 이상의 다중 채널 소매 경험과 데이터 분석 및 고객 경험에 대한 탄탄한 배경을 회사에 가져왔습니다.

그녀는 Revolution Beauty가 고객의 행동을 더 깊이 이해하여 고객을 보다 효과적으로 확보하고 유지할 수 있도록 돕는 데 핵심적인 역할을 해왔습니다.

현재 그녀의 최우선 목표는 Revolution Beauty 고객 사이에서 로열티 프로그램에 대한 인지도를 높이는 것입니다.그녀는 유료 광고, 웹사이트 최적화, 이메일 배너, 다이렉트 메일 캠페인 등을 통해 성장을 개선하는 방법을 실험했습니다.

"우리의 로열티 프로그램이 발전함에 따라 다양한 채널에서 시기적절하고 개인화된 콘텐츠를 통해 충성 고객과 소통하는 방법 측면에서 큰 발전을 이루었습니다."

주요 성장 동인 중 하나는 모바일 최적화였습니다. Ash는 데이터를 조사하면서 고객의 87%가 모바일에서 쇼핑한다는 사실을 알고모바일 메뉴의 1위 위치에 충성도 슬롯을 추가하면 어떤 일이 일어날지 테스트했습니다.이 단 하나의 변화만으로도전반적인 참여가 10% 증가했습니다.

또한 Ash는 고객에게 가장 적합한 것이 무엇인지 확인하기 위해 다양한 유료 광고 소재를 테스트했습니다.

“저희 로열티 프로그램이 무엇인지 설명하는 것은 고사하고 소셜 미디어를 통해 고객에게 브랜드에 대해 교육하는 것은 어렵습니다.”라고 그녀는 말합니다.“우리의 최고 성과 광고는 몇 가지 스크린샷과 혜택으로 프로그램을 소개했을 뿐인데 그 성과는 놀라웠습니다.클릭률이 8%가 넘었는데, 이는 소셜 유료 광고로서는 엄청난 수치입니다.”

시간이 지남에 따라 그들은 이 광고를 더욱 최적화하여 유사한 잠재 고객과 아직 프로그램 회원이 아닌 사람들에게 다가가기 위해 잠재 고객을 타겟팅했습니다.

전용 충성도 주간 개최의 엄청난 효과

Revolution Beauty의 가장 크고 가장 성공적인 인식 이니셔티브는 로열티 주간 이벤트입니다.1년에 두 번, 그들은 충성도 프로그램 가입을 장려하기 위해 다중 채널 캠페인을 운영하며,일일 딜을 제공하는 초대 전용 이벤트인 충성도 주간(Loyalty Week)에 참여할 수 있는 기회를 강조합니다 .

그들은 리드 생성 캠페인, 유료 소셜, 푸시 알림, 현장 배치 및 지원 이메일을 조합하여 충성도 주간을 광고합니다.

프로그램의 비회원을 대상으로 하는 것 외에도, 그들은 또한 주중에 이전 회원들에게 그들이 놓친 내용을 보여주는 이메일을 보냅니다.

"고객들이 우리가 매일 거래를 하고 있다는 것을 알고 놓치고 싶지 않기 때문에 주중에 가입이 급증했습니다." 전반적으로 Loyalty Week는 전반적으로 매우 긍정적인 결과를 가져왔습니다. Revolution Beauty는 로열티 프로그램 참여 증가 외에도 이메일 수신 동의, 계정 생성, 웹사이트 반복 방문도 증가했으며 고객 참여도도 증가했습니다. 사이트 전환 및 판매.

개인화가 유지 및 충성도의 주요 요소인 이유

아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 모든 고객은 독특합니다.메시징은 고객 여정의 현재 위치에 맞게 개인화되어야 합니다.

Ash는 “우리는 고객의 라이프사이클 단계에 따라 고객과 대화하고 있습니다.”라고 설명합니다. “장바구니를 버린 고객은 이미 구매한 고객과 다른 메시지를 받아야 합니다.”

그들이 운영하는 개인화 캠페인의 한 가지 예는 자신이 좋아하는 미용 제품이 부족한 고객에게 더 주문해야 할 때임을 상기시키는 보충 프로그램입니다. 적시에 알림을 사용하면 적절한 순간에 고객을 다시 방문하는 데 도움이 되었습니다.

불경기에 마케팅 예산이 빠듯하기 때문에 고객과의 모든 상호 작용을 중요하게 생각하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

Ash는 “개인화된 고객 여정 데이터가 핵심입니다.”라고 설명합니다. "진정한 단일 고객 뷰를 얻을 수는 없지만 가능한 한 고객 뷰에 최대한 가깝게 접근하려고 노력하는 것이 정말 중요합니다."

충성도 프로그램을 통해 일반적인 문제 해결

고객이 자주 겪는 어려움 중 하나는 이미 보유하고 있는 포인트를 사용하도록 유도하는 것입니다.

Ash는 "고객은 자신에게 포인트가 있다는 사실을 잊어버립니다. 하지만 더 많이 사용할수록 프로그램에 더욱 적극적으로 참여하게 되어 주문 빈도가 높아지고 평생 가치가 높아집니다"라고 Ash는 말합니다.

최근 몇 달 동안 그들은 고객이 기존 포인트를 사용하도록 장려하기 위한 목표 계획을 통해 진전을 이루었습니다.

"포인트 만료 알림, 포인트 제품 교환 제안과 같은 이니셔티브를 통해 로열티 상환액이 40% 증가했습니다."

성수기에는 포인트 상환을 목표로 다채널 마케팅 캠페인을 진행했습니다. 그들은 포인트 잔액을 상환함으로써 얼마나 많은 돈을 절약할 수 있는지 보여주는 간단한 강림절 달력과 함께 로열티 포인트 보유자에게 다이렉트 메일을 보냈습니다. 그런 다음 이를 웹 경험에 연결하여 쇼핑객이 사이트를 탐색할 때 보상에 대해 다시 상기시키는 팝업을 보게 되었습니다.

캠페인에는 추가 할인이 포함되지 않았지만 고객에게 이미 보유하고 있는 포인트를 사용하여 얼마나 절약할 수 있는지 상기시켰습니다. 하지만 계정 잔액에 따라 개인화되었기 때문에 가장 성과가 좋은 다이렉트 메일 캠페인 중 하나가 되었습니다.

Ash는 “ 캠페인을 받지 않은 통제 그룹에 비해상환이 20% 증가한 것을 확인했습니다 .”라고 말합니다."우리는 일년 내내 수많은 캠페인을 진행했지만 이는 개인화된 포인트 잔액과 관련성 있고 시기적절한 항목의 올바른 조합을 달성했습니다."

Revolution Beauty의 내년 유지 목표

개인화된 캠페인, 관련 메시지 및 지속적인 테스트를 통해 Revolution Beauty는 지속적으로 성능 벤치마크에 대한 높은 기준을 설정하고 이를 높이고 있습니다. 지속적인 개선을 위한 이러한 노력은 결코 안주할 위험이 없는 업계에서 그들을 차별화시킵니다.

내년을 앞두고 그들은 충성도 프로그램 참여를 계속 늘리는 방법에 중점을 두고 있습니다. 그들은 고객에게 가장 적합한 것이 무엇인지 알아보기 위해 계속해서 테스트하고 최적화할 것입니다.