우측 광고의 소멸이 Google AdWords 광고주에게 미치는 영향

Google은 이번 달에 검색 결과 페이지(SERP)에 광고를 표시하는 방식을 크게 변경했습니다. 이전에는 최대 9개의 텍스트 광고가 있던 위치인 자연 검색결과의 오른쪽에 더 이상 텍스트 광고를 게재하지 않습니다. 한 페이지에 최대 11개의 광고를 표시하는 대신 이제 7개의 광고만 게재할 수 있습니다. 이는 표시할 수 있는 광고 수가 36% 감소한 반면 계정을 변경하지 않고도 광고주의 클릭수는 18% 증가할 것이라고 생각합니다. 광고 삭제가 부정적으로 들릴 수 있지만 이는 Google과 광고주 모두에게 큰 승리라고 생각합니다. 이유를 설명하겠습니다.

오른쪽 광고 끝은 Google의 가장 긴 실험을 끝냅니다.

Google은 제품을 오랫동안 베타 버전으로 유지하는 것으로 알려져 있지만 이 제품이 가장 오래되었을 수 있습니다. Search Engine Land는 이 실험이 2011년 부터 진행되고 있다고 보고하지만 , 이 달의 큰 변화로 이어진 원래 작업은 훨씬 이전에 시작되었습니다. 저는 원래 Google 팀에서 2008년 에 호주와 일본의 검색 결과 아래에 새 광고 슬롯 을 추가했을 때 이 작업을 하고 있었습니다.

우리의 목표는 하단 광고가 더 큰 시장에서도 출시될 수 있는지 테스트하는 것이었습니다. 당시 출시하지 않은 이유는 오른쪽에 있는 광고를 끄는 것이 아니라 하단에 새 슬롯을 추가하기로 했기 때문입니다. 하단 광고가 오른쪽 광고보다 더 나은 CTR을 갖는다는 것을 알고 있었기 때문에 더 나은 광고 순위를 가진 광고에 이러한 슬롯을 부여하는 것이 논리적이라고 생각했습니다.

가장 높은 순위의 광고는 자연 검색결과 위에 계속 게재되고, 다음으로 높은 순위의 광고는 맨 아래 슬롯을, 가장 낮은 순위의 광고는 오른쪽을 채웁니다. 이 제안은 더 많은 클릭을 얻는 것보다 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 광고를 보는 데 더 관심이 있는 광고주로부터 큰 호응을 얻었습니다. 수치가 하단 광고를 계속해야 한다는 주장을 분명히 한 상황이었지만 당시 우리는 이것이 옳은 일이라고 광고주 기반을 납득시킬 수 없었습니다.

그리고 몇 년 후 Google 은 2010년 에 모기지 광고로 결과 위에 4개의 광고 를 실험하기 시작 했고 2011년 에는 오른쪽에 광고가 표시되지 않는 경우 검색 결과 아래에 광고를 게재 하기 시작했습니다. 이러한 실험은 이제 자연 검색결과 아래에 새 광고를 위해 오른쪽 광고를 영구적으로 제거하는 것으로 절정에 달했습니다.

새로운 레이아웃은 1년 넘게 대부분의 트래픽에서 활성화되었습니다.

Google은 작년에 대부분의 쿼리 가 미국 및 기타 8개 국가에서 모바일에서 발생하며 이러한 기기에는 현재 데스크톱에 적용되는 광고 레이아웃이 항상 있다고 Google에 밝혔습니다. 모바일 SERP의 레이아웃은 오른쪽에 광고가 없는 대신 자연 검색결과 위와 아래에 광고를 표시했습니다. 이제 데스크톱과 노트북의 광고 레이아웃은 이미 휴대기기에서 사용하던 것과 비슷합니다.

데스크톱에서의 검색 횟수는 한동안 감소했지만 모바일 검색량은 증가하고 있습니다.

(출처: http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings )

RHS 광고를 위한 싸움은 해당 슬롯이 축소되는 시장의 일부였기 때문에 더 이상 실행 가능한 장기 전략이 아닙니다. 반면에 최상위 게재순위를 위해 공격적으로 경쟁하는 것은 모든 검색의 성장하는 세그먼트에 대해 가장 중요한 광고 게재순위를 노리기 때문에 훌륭한 장기 전략입니다. 이제 모바일 및 데스크톱 레이아웃이 매우 유사해 보이므로 모든 광고주는 기본적으로 동일한 위치를 놓고 경쟁하게 됩니다. 이렇게 하면 하나의 광고 위치가 기기에 따라 다른 의미를 나타내기 때문에 광고주가 처리해야 하는 복잡성이 일부 줄어듭니다.

오른쪽 광고 클릭은 상위 광고 클릭의 작은 부분입니다.

검색 결과 위에 게재되는 광고는 CTR 측면에서 오른쪽에 게재되는 광고보다 실적이 우수합니다. Optmyzr의 데이터에 따르면 상단에 표시되는 광고는 오른쪽에 표시되는 동일한 광고의 CTR의 10배를 쉽게 얻을 수 있습니다. 이는 iProspect 의 최근 보고서에 따르면 클라이언트가 오른쪽보다 상위 위치에서 14배 더 나은 CTR을 얻는다는 것과 일치합니다.

이 변경으로 클릭수가 즉시 18% 증가합니다.

다른 모든 것은 동일하게 유지된다는 가정 하에 iProspect의 수치를 사용하여 이러한 변경이 AdWords에서 사용 가능한 클릭 수에 어떤 영향을 미칠지 계산해 보겠습니다.

iProspect는 상위 광고의 CTR이 RHS 광고의 CTR의 14배라고 말합니다.

 상단 광고 CTR: 14_x
RHS 광고 CTR: 1_x

항상 상단에 3개의 광고가 있고 RHS에 8개의 광고가 있었다고 가정하여 시나리오를 단순화해 보겠습니다. 다음은 이전에 클릭한 횟수입니다.

 3_14_x(상위 광고 3개) + 8_1_x(RHS 광고 8개) = 50*x 클릭수(페이지의 총 클릭수)

RHS 광고를 방금 제거한 경우 Google에서 방금 포기한 클릭의 6.25%가 됩니다.

 8_1_x(8개의 RHS 광고의 경우) / 50*x(페이지의 총 클릭수) = 6.25%

그러나 상단에 하나의 새 광고를 추가하고 있음을 기억하십시오. 이 광고는 RHS 광고 클릭의 14배를 얻을 수도 있습니다.

 4_14_x(상위 광고 4개) = 56*x 클릭

이는 이전보다 12% 개선되었지만 이전 RHS 광고 중 일부가 이제 이전보다 더 나은 CTR을 얻을 것으로 예상되는 하단으로 이동하기 때문에 완료되지 않았지만 CTR이 정확히 동일하게 유지된다고 가정해 보겠습니다.

 4_14_x(상단 광고 4개) + 3_1_x(하단 광고 3개) = 59*x 클릭

따라서 이 변경으로 Google은 50_x 클릭에서 59_x 클릭으로 18% 증가할 수 있습니다.

광고주는 이제 한 가지 작업 없이 얻을 수 있는 클릭수가 18% 증가했다는 사실에 기뻐해야 합니다.

하단 광고는 사이드바 광고보다 CTR이 더 좋습니다.

2011년에 Google은 "평균적으로 이 [하단 광고] 게재위치가 우리 테스트에서 클릭률 측면에서 사이드 광고보다 더 나은 성과를 보였습니다."라고 말했습니다. 그 이유의 대부분은 일반 사용자가 유기적 결과와 함께 인라인으로 표시되는 광고를 또 다른 유기적 결과로 취급하고 광고에 대한 혐오로 인한 CTR의 감소가 사라지기 때문이라고 생각합니다.

CPC가 올라가지 않습니다

내가 바보가 되자. 8위에서 11위까지의 위치를 ​​차지했던 광고주가 더 공격적으로 입찰하기 시작한 것은 사실이지만 사용 가능한 클릭의 아주 작은 부분에 대해 입찰하고 있었고 이러한 행동의 유일한 이유는 관심을 두지 않았거나 더 입찰할 여유가 없습니다. 이러한 광고주는 전환율이 낮거나 경쟁업체보다 마진이 낮거나 기타 이유 등 과거 광고 경매에서 경쟁력을 높일 수 없었던 문제를 해결해야 합니다. 입찰에 더 이상 입찰할 여유가 없으므로 CPC를 높일 수 있는 새로운 압력을 경매에 적용하지 않습니다.

그러나 페이지 1에 더 높은 순위가 필요하기 때문에 첫 페이지 예상 입찰가가 증가하기 시작할 수 있습니까? 나는 그것이 사실이 아닐 것이라고 믿는다. 비록 내가 그것을 모니터하고 그것이 틀렸다는 것이 증명되어 기쁠 것이다. 새 위치의 CTR 증가가 CPC의 필요한 증가를 상쇄할 것이라고 생각합니다. 광고 순위는 복잡한 공식이지만 다음과 같이 간단했던 시절로 거슬러 올라갑니다.

 광고 순위 = 최대 CPC * CTR

따라서 광고가 게재되는 새로운 위치로 인해 CTR이 높아지면 동일한 위치를 유지하는 데 필요한 CPC가 감소합니다. Google이 새로운 더 높은 CTR에서 CPC 할인을 즉시 제거하기 위해 공식을 조정하지 않기를 바랍니다.

SEO는 이 변경으로 인해 피해를 입을 것입니다.

유기적 순위가 높은 회사는 해당 목록이 페이지 아래로, 종종 스크롤해야 볼 수 있는 부분 아래로 밀려나는 것을 볼 수 있습니다. 자연 광고주는 이러한 변화로 인해 손해를 보게 됩니다.

2페이지에 나타나는 광고주는 이 변경으로 인해 피해를 입을 것입니다.

결과의 페이지 2로 광고가 강등된 광고주는 결과의 두 번째 페이지에서 더 많은 클릭으로 손실된 볼륨을 보충하지 않을 것입니다. 2013년 연구에 따르면 페이지 2는 전체 트래픽의 5% 미만을 나타내고 페이지 3은 약 1.1%만 차지합니다.

(출처: https://chitika.com/google-positioning-value)

또한 두 번째 페이지로 강등된 광고는 2페이지의 상단 광고 게재순위를 차지하지 않습니다. 이러한 프리미엄 슬롯은 더 나은 것으로 알려진 광고를 위해 예약되어 있으므로 Google은 2페이지 상단의 1페이지부터 광고를 반복합니다.

하단의 광고는 오른쪽과 마찬가지로 전환됩니다.

한 가지 두려움은 페이지 하단의 광고가 RHS 광고만큼 전환되지 않을 수 있다는 것입니다. 이 연구는 이제 꽤 오래되었고 하단 광고에 대해 구체적으로 설명하지 않았지만 Google의 수석 경제학자 Hal Varian 은 동일한 광고가 SERP의 다른 위치에 표시될 때 전환율의 차이가 5% 미만 이라고 말했습니다. . 아마도 그들은 그 연구를 업데이트할 수 있지만 이것은 전환율의 관점에서 내가 가지고 있는 가장 권위 있는 정보입니다.

제품 목록 광고가 승자입니다.

기존 텍스트 광고는 더 이상 오른쪽에 표시되지 않지만 쇼핑 광고라고도 하는 제품 목록 광고(PLA)는 계속 표시되며 이 피드 기반 광고 형식은 소매업체용 애드워즈에서 빠르게 성장하고 있는 부분입니다. Google이 쇼핑 광고 주변의 어수선함을 제거하여 쇼핑 광고를 더 눈에 띄게 만들고 있다는 것은 전자 상거래 광고주에게 좋습니다.

광고주가 해야 할 일

AdWords는 지속적으로 변경되며 이는 실제로 계정이 이미 양호한 상태를 유지하고 있는 대부분의 광고주가 최소한의 조치를 취해야 하는 변경 사항입니다. 다음을 권장합니다.

업데이트 #1 – 하단 광고가 사이드바 광고보다 CTR이 더 좋다는 진술에 대해 더 많은 데이터를 제공하라는 요청을 받았습니다. 다음은 원래 블로그 게시물에도 추가한 해당 주제에 대한 Google 게시물입니다.