휴가 기간 동안 기억에 남는 체험 캠페인을 만드는 방법
게시 됨: 2022-05-227년 전, 런던의 웨스트필드 쇼핑센터에서 명절 선물을 서둘러 검색하던 중 소비자들은 강림절 달력을 찾았습니다. 정말, 정말 큰 Advent 달력입니다.
쇼핑몰 내부 벽에 디지털 방식으로 투영된 달력의 작은 창은 저절로 열리고 계절의 각 날짜 옆에는 "7개 대륙, 180억 명의 어린이, 단 하나의 산타" 및 "4개의 mulled wines later, Granny"와 같은 메시지가 표시됩니다. 펑키 치킨도 해." 행인들은 달력의 마지막에야 "Merry Christmas from Google Chrome"이라는 마지막 메시지를 볼 수 있었습니다.
오레곤에 기반을 둔 글로벌 마케팅 대행사인 Set Live의 북미 지역 크리에이티브 책임자인 Dan Carter에게 Google Chrome Advent 캘린더 는 제대로 된 체험형 홀리데이 마케팅의 좋은 예입니다.
그는 “장난감으로 명절 분위기를 즐길 수 있는 곳이 됐다”고 말했다. "(브라우저) 출시에 대한 인식을 확실히 높였지만 사용자가 요구하는 사항이 없도록 설계되었습니다."
쇼핑 향상(또는 피하기)
Carter는 타겟팅을 위해 소비자의 온라인 행동을 사용하는 디지털 광고나 구매 경로를 가속화하려는 모바일 광고와 비교할 때 체험 마케팅은 가치 창출에 집중해야 한다고 말했습니다. 그래도 가치란 무엇인가? 이것은 순수한 엔터테인먼트를 제공하는 것을 의미할 수도 있고 쇼핑을 더 쉽고 즐겁게 만드는 것일 수도 있습니다.
당신이 그것에 대해 현명하다면 경험은 사람들이 쇼핑하는 방식을 바꾸는 방법이 될 수 있습니다."
크리스티 데커
운영 담당 부사장, Grandesign
뉴욕에 있는 마케팅 대행사 Grandesign의 운영 부사장인 Christie Decker는 "휴가 쇼핑이 항상 즐거운 것은 아닙니다. "라인이 있습니다. 혼잡합니다. 당신은 들어가고 싶어합니다. 하지만 당신이 그것에 대해 현명하다면 경험은 사람들이 쇼핑하는 방식을 바꾸는 방법이 될 수 있습니다."
Decker가 2018년 휴가 기간 동안 자주 볼 것으로 예상하는 전술은 팝업 상점이나 매장 안의 매장과 같이 모험처럼 느껴지는 경험입니다. 그러나 일부 브랜드의 경우 성공적인 캠페인이 항상 즉각적인 수익을 창출해야 하는 것은 아닙니다. Grandesign은 소비자가 쇼핑에서 완전히 벗어나도록 하는 많은 경험을 개발했습니다.
영화 입장권을 구매할 수 있는 온라인 플랫폼인 Atom Tickets의 경우 Grandesign은 작년 추수감사절 전날 JFK 공항에 팝업 영화관을 설치했습니다. 상영실에는 빈백 의자, 레드 벨벳 로프, 무료 팝콘 및 경험을 달콤하게 만드는 "사탕 대사"가 포함되었습니다.
Decker는 "그들은 새로운 브랜드였기 때문에 그 브랜드 인지도를 정말로 원했습니다."라고 말했습니다. "공항에서는 항공편을 기다리거나 결항된 항공편을 처리해야 하기 때문에 체류 시간이 많습니다. 휴일 영화를 무료로 볼 수 있다는 것은 그들에게 정말 기억에 남는 무언가를 제공했습니다."
Atom Fly-In Theatre는 다음 달 Westfield World Trade Center의 Oculus에서 비슷한 경험을 재현할 정도로 전단지 사이에서 인기가 있었습니다.
체험형 홀리데이 마케팅은 언제나 옳다
Switch의 디지털 및 브랜드 마케팅 부사장인 Josh Kell은 휴일의 장점은 11월부터 1월 초까지 활성화하거나 해당 휴일 창에서 특정 순간을 선택하여 활성화할 수 있다는 점이라고 말했습니다. 경험적 마케팅 캠페인은 또한 지속적인 활성화 또는 보다 압축된 이벤트 측면에서 다양성을 제공합니다.
예를 들어, AB InBev와의 체험 캠페인을 위해 Switch는 소비자들에게 Budweiser의 Facebook 페이지를 팔로우하고 새해 전야에서 가장 좋아하는 이미지를 공유하도록 권장했습니다. 그런 다음 최고의 사진이 12월 31일 공이 떨어진 바로 아래 타임스퀘어에 투사되었습니다.
그는 “원나잇 활성화지만 전 세계인의 시선을 사로잡았기 때문에 파급력은 더욱 크다”고 말했다. "몇 시간이고 몇 시간이고 밖에 서 있는 사람들에게 그것은 그들에게 또 다른 참여 활동을 제공했고, 게시판에서 그들의 사진을 볼 수 있다는 기대로 그들을 계속 참여하게 했기 때문에 그들에게 기대할 수 있는 무언가를 주었습니다. 그리고 대부분의 팬은 그때 사진을 게시판에 올려놓으니 자연스럽게 활성화에 대한 사회적 대화가 배가 됐다"고 말했다.
많은 활성화가 반드시 소비자가 직접 참여할 것을 요구하지는 않지만 소셜 미디어의 부상은 참여를 높이고 결과를 측정할 수 있는 또 다른 방법을 제공합니다. 그러나 소셜 미디어는 마케팅 전략을 잊어 버리는 세트가 아닙니다. Decker는 지난 몇 년 동안 동일한 성공적인 캠페인을 반복하는 것만으로는 충분하지 않다고 말했습니다. 공간의 추세는 항상 유동적이기 때문입니다. 꾸준한 공부가 필요합니다.
그녀는 "해시태그의 사용이 죽어가고 있다"고 한 예로 지적했다. "그들은 성가시며 적절한 측정을 제공하지 않습니다. 게다가 혼란스러울 수 있습니다. 매우 드물게 자신의 것으로 사용할 수 있는 독창적인 해시태그가 있습니다."
Carter는 브랜드도 최신 기술을 사용하는 방법에 대해 유사하게 생각해야 한다고 말했습니다. 많은 마케터들이 가상 현실과 증강 현실 경험을 처음으로 사용하기를 열망할 수 있지만, 그것이 항상 밀레니얼이나 Z세대에게 어필하는 최선의 방법은 아닐 수도 있습니다.
그는 "시장에는 이러한 청중을 끌어들이기 위해서는 어딘가에서 경험의 최첨단이 있어야 한다는 믿음이 있습니다. 실제로 그들은 믿을 수 없을 정도로 공유 가능하고 아름다운 아날로그 경험을 추구합니다."라고 말하며 마케터에게 브레인스토밍 방법을 제안했습니다. 대신 선물 포장 또는 기타 전통적으로 지루한 휴가 작업을 "게임화"합니다. "그것은 머리에 무엇인가를 올려놓거나 장치를 사용하여 처리해야 하는 경험보다 나을 수 있습니다. 어떤 경우에는 실제로 공유할 수 없습니다."
"사람들은 이미 휴일 동안 압도감을 느끼기 때문에 휴일 동안 또는 휴일과 연결하여 자연스럽게 사용하지 않는 브랜드 또는 제품이라면 소비자는 활성화에 참여하는 짧은 자유 시간을 보내지 않을 것입니다. ."
조쉬 켈
Switch 디지털 및 브랜드 마케팅 부사장
경험 마케팅이 강력할 수 있는 만큼 Kell은 브랜드가 목적에 대해 생각하고 현재 하고 있는 일이 휴가철에 잘 맞는지 확인하도록 제안합니다.
"선크림 회사가 명절에 큰 행사를 하면 귀엽거나 의외일 수도 있는데, 그 장단기의 진짜 이득은? 사람들이 그 순간, 한겨울에 선크림을 살까? 가능성이 있다"고 말했다. "사람들은 이미 휴일 동안 압도감을 느끼기 때문에 휴일 동안 또는 휴일과 연결하여 자연스럽게 사용하지 않는 브랜드 또는 제품이라면 소비자는 활성화에 참여하는 짧은 자유 시간을 보내지 않을 것입니다. ."
데커는 에그노그 한 잔을 너무 많이 마시는 것과 마찬가지로 가능한 최고의 기회를 위해 경험을 유보해야 한다고 말했습니다.
"당신은 그것을 남용하거나 시장을 너무 복잡하게 만들고 싶지 않습니다"라고 그녀는 말했습니다. "브랜드가 그렇게 하고 있다면, 어수선함에서 벗어나기 위해 경험을 해야 합니다."