디지털 PR의 ROI를 측정하는 방법

게시 됨: 2023-10-04

디지털 PR 성공을 측정하는 데에는 많은 잡음, 잘못된 교육, 오해가 있습니다. 디지털 마케팅 및 링크 구축에 참여하는 기업과 브랜드의 경우 모든 사람이 공통 목표를 향해 노력할 수 있도록 KPI에 동의하는 것이 중요합니다.

디지털 PR을 채널로 볼 때 디지털 PR이 고객의 디지털 목표를 어떻게 지원할 수 있는지 자문해 볼 필요가 있습니다. 고객의 비즈니스 전략은 무엇이며 6개월, 9개월 또는 12개월 후에 어떤 위치에 있기를 원합니까? 디지털 PR은 즉각적인 결과를 얻을 수 있지만, 가장 큰 성공을 거두기 위해서는 중장기적인 전략적 사고가 필요합니다.

우리는 다양한 형태와 규모, 예산, 다양한 부문의 브랜드와 협력할 수 있다는 행운을 얻었습니다. 따라서 모든 경우에 적용할 수 있는 일률적인 접근 방식은 없다는 것을 알고 있습니다. 일부 브랜드에는 많은 양의 링크가 필요하거나 새 도메인이나 특정 도메인의 링크가 필요합니다. 다른 브랜드는 권위 있는 링크를 원하고 일부 브랜드는 서비스 및 제품에 대한 브랜드 인지도를 구축하기를 원합니다.

가치에 대한 큰 오해는 종종 목표가 실제로 무엇인지에 대한 혼란에 있습니다. 광고와 달리 PR은 항상 매출과 직접적인 연관이 있는 것은 아닙니다 . 대부분의 디지털 PR 캠페인의 최종 목표는 더 광범위한 SEO 노력을 지원하고 실제로 비즈니스 영향을 제공하기 위해 고품질의 관련성 있고 새로운 링크를 대량으로 생성하는 것입니다.

하지만 대부분의 디지털 PR이 경력 중에 직면하게 되는 질문 중 하나는 "이해관계자와 상사에게 보여줄 수 있는 디지털 PR ROI를 어떻게 측정합니까?"입니다. 이러한 유형의 질문은 새로운 클라이언트 온보딩의 초기 단계에서 발생하는 경향이 있으며, 현재 환경에서는 시장과 디지털 PR이 업무의 가치와 비즈니스 영향을 명확하게 표현할 수 있는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 이것이 핵심입니다!

디지털 PR 성공을 측정하지 않는 방법

AVE를 통하지 않음

AVE는 Advertising Value Equivalency의 약자이며 비슷한 크기의 광고 배치를 구매하는 데 드는 비용을 평가하여 획득한 미디어 보도의 가치를 측정하려고 시도합니다. 이는 PR 전문가가 미디어 보도의 가치에 금전적 수치를 부여하는 방법입니다.

예를 들어, 우리 디지털 PR 팀은 최근 Huffington Post에서 클라이언트를 위해 이 위치를 얻었고 이를 달성하는 데 1.5일의 시간이 걸렸습니다. 그러나 고객이 전체 페이지 스폰서 게시물을 얻기 위해 비용을 지불하려면 약 £3,000의 비용이 듭니다. 따라서 일일 요율과 생산 비용이 £3,000 미만이므로 PR 대행사에 오는 것이 좋은 ROI와 비용 대비 가치입니다.

AVE는 적용 범위, 청중 또는 SEO 영향의 품질을 고려하지 않기 때문에 '가치'와 '비용'을 혼동합니다. 광고와 PR은 서로 다른 것이므로 그렇게 취급해야 합니다. AVE는 오래된 측정입니다. CIPR조차도 AVE를 사용하는 회원에게 처벌을 가했습니다.

링크 타겟 KPI가 없음

저는 수년간 고객 및 잠재 고객과 이러한 대화를 나누었으며, 솔직히 이것이 제가 이 블로그를 쓰는 주요 이유 중 하나입니다. ROI와 성공을 나타내는 하드 링크 목표를 제공하기 위해 디지털 PR이 추진되고 있습니다. 최근 “XX파운드를 투자하면 백링크를 몇 개나 받을 수 있나요?”에 대한 질문과 요청이 쇄도했습니다.

여기에는 ROI 입증에 대한 압력 증가, 고객에게 잘못된 정보를 제공하는 불량 대행사, 채널을 충분히 이해하지 못하는 영업팀, 낮은 디지털 성숙도 등 몇 가지 이유가 있을 수 있습니다.

저는 '동급 최고' 디지털 PR에 열정을 갖고 업무에서 윤리적으로 행동합니다. 따라서 디지털 PR 전략의 일환으로 링크 타겟을 요청하는 모든 사람을 교육하고 솔루션을 제공하는 것이 중요하다고 생각합니다 .

불행하게도 아직도 대상을 연결하는 일을 하고 있는 기관들이 있는데, 제 생각엔 그들은 엉뚱한 것에 집중하고 있는 것 같아요. 여담이지만, 디지털 PR 직원은 그런 압박감 있는 타겟 중심의 환경에서 일하지 않고도 이대로도 충분히 힘든 일을 하고 있다.

나는 Twitter의 내 연결/디지털 PR 네트워크 중 하나가 보장된 링크 타겟을 제공하는지 알고 싶었습니다.

그리고 아래 결과를 보면 응답자 중 14.7%만이 링크타겟에 종사하고 있는 것으로 나타났습니다.

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

여기 Semetrical에서는 제공된 모든 캠페인 및 디지털 PR 작업에 대한 데이터와 결과를 보유하고 있으므로 부문 및 예산을 기준 으로 좋은 게재위치 수익이 어떤 모습일지에 대한 대략적인 가이드를 제공할 수 있습니다 . 그러나 이는 참고용이며 요청 시에만 가능합니다.

전달된 링크의 양이나 수량보다는 획득한 링크의 품질과 관련성에 동등한(그 이상은 아니더라도) 가중치를 두어야 합니다. 보고의 양, 질, 관련성에 초점을 맞춰야 합니다. 우리는 품질이 Google에 의해 보상된다는 것을 알고 있으며 유용한 콘텐츠 업데이트와 같은 최근 알고리즘 변경은 모두 품질에 중점을 두고 있다는 것을 알고 있습니다.

링크가 동일하지 않다는 점도 언급할 가치가 있습니다. DR 78의 품질 링크를 줄이고 전체 링크 목표를 달성하기 위해 품질이 낮은 다른 링크와 함께 단일 숫자로 평가하면 값이 누락됩니다.

링크당 비용 없음

이건 말이 안 돼요. 링크 타겟이 디지털 PR을 측정하는 데 권장되는 방법이 아닌 이유에 대한 많은 이유는 링크당 비용이 성공을 측정하는 데 적합하지 않은 이유에도 적용됩니다.

이러한 사고방식이 잘못된 이유를 보여주기 위해 간단한 질문을 드리고 싶습니다.

“링크당 £300에 브랜드 관련성이 낮고 도메인 등급이 낮은 10개의 링크를 갖고 싶습니까? 아니면 도메인 등급이 높고 브랜드와 관련성이 높으며 대상 고객이 링크당 £750에 있는 도메인의 링크 4개를 선택하시겠습니까?”

나는 내가 무엇을 원하는지, Google이 무엇을 더 높이 평가할지, 무엇이 궁극적으로 고객의 웹사이트에 더 긍정적인 영향을 미칠지 알고 있습니다. 명확성을 위해 답변은 권위 있고 관련 있는 링크입니다.

직접적인 디지털 PR ROI가 아님

디지털 PR은 추천 트래픽을 유도하는 판매 및 링크를 얻을 수 있습니다. 저는 제 경력에서 고객을 위한 많은 지원 전환에 대해 보고했으며 블랙 프라이데이와 같은 계절 이벤트와 관련된 대규모 캠페인도 판매를 촉진할 수 있습니다 . 그러나 이는 일회성일 뿐이며, 이는 좋은 디지털 PR의 부산물입니다. 지속 가능한 결과는 아닙니다.

획득한 링크가 성공을 측정하는 유일한 방법이 아니라 브랜드가 더 넓은 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되는 다양한 지표와 채널 간의 고려 사항이라는 점을 인식하는 것이 중요합니다 .

간단히 말해서, 효과적이고 측정 가능하려면 디지털 PR이 더 광범위한 SEO 전략의 일부가 되어야 합니다 . 오프사이트 SEO 지원, 페이지 내 활동 및 디지털 PR이 결합된 것은 링크를 얻는 가장 효과적인 방법이며 모든 유기적 전략의 필수 구성 요소가 되어야 합니다. 전체적으로 보고하고 더 광범위한 전략과 채널을 살펴보면 비즈니스에 영향을 미치는 ROI 및 기타 성장 지표를 살펴볼 수 있습니다.

SEO 노력의 일환으로 디지털 PR을 사용하지 않으면 성공 가능성이 효과적으로 낮아지는 것입니다. 귀하의 웹 사이트에 대해 SEO를 수행할 때 원하는 것은 검색 엔진의 순위가 높아지고 더 많은 방문자가 발생하는 것입니다. 당신은 당신의 브랜드가 인터넷에서 보여지기를 원합니다. 디지털 PR을 사용하는 것은 검색 가시성을 높이는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다. 관련 출판물에서 더 많은 링크를 얻을수록 순위가 높아지고 가시성이 높아지기 때문입니다.

하지만. 주의할 점은 디지털 PR이 큰 기여를 하고 여러 채널에 걸쳐 결합된 노력이기 때문에 가장 중요한 순위 신호 중 하나로 입증되었음에도 불구하고 더 나은 순위와 더 많은 방문자 수를 디지털 PR에만 귀속시키기 어렵다는 것입니다.

SEO를 위한 디지털 PR을 할 때 목표는 동일해야 합니다. 관련성이 높은 키워드의 순위를 높이고 결과적으로 유기적 트래픽을 늘리기를 원합니다. 이는 추적이 가능하며 전체 전략의 일부로 ROI를 제공할 수 있습니다.

디지털 PR 성공을 측정하는 우리의 접근 방식

보고할 측정항목과 중점 영역은 매우 다양하며 이는 고객의 목표에 따라 달라집니다.

당사의 디지털 PR 팀은 도메인 등급 및 신뢰 흐름 변경 사항, 도달 범위, 음성 공유, 소셜 공유, 백링크 등에 대해 보고합니다. 이는 우리의 디지털 PR 작업이 고객에게 어떻게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지에 대한 균형 잡힌 시각을 제공합니다. 이 모든 것은 축하할 가치가 있고 훌륭한 디지털 PR 전략의 좋은 지표입니다. 하지만 도메인 등급이 몇 단계 올라가면 비즈니스에 어떤 영향을 미칠까요?

풀서비스 고객의 경우 Google Analytics(GA4)를 Looker Studio와 연결하여 다음과 같은 맞춤형 대시보드를 만듭니다.

  • 이상적으로는 BigQuery(GA4, 기타 캠페인, CRM 등)에 데이터를 중앙 집중화합니다.
  • 이를 사용하여 모든 고객이 귀하의 비즈니스에 가장 중요한 지표에 집중할 수 있도록 맞춤형 보고를 작성하는 통합 데이터 플랫폼을 만듭니다.
  • 모든 캠페인 데이터가 하나의 대시보드에 시각화되어 채널 성과를 분석하고 추세를 쉽게 파악할 수 있습니다.
  • 매일 새로고침을 자동화하여 귀하가 최신 데이터에 액세스할 수 있도록 보장합니다.

디지털 PR 보고의 경우 월별 및 분기별 보고서를 다음과 같은 초등회 소유 목표로 나누는 경우가 많습니다.

  • 링크의 양
  • 링크 품질
  • 링크의 관련성
  • 도메인 등급
  • 신뢰 흐름

또한 디지털 PR은 업계 리더로서 전문성, 권위, 명성을 확립하는 등 추가 혜택을 제공할 수 있습니다. 우리는 브랜드나 제품을 둘러싼 주요 메시지를 전달하고 이러한 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 방법을 모색할 수 있습니다. 이는 귀하의 제품이나 서비스가 이미 참여하고 있는 청중과 관련된 출판물에 소개될 뿐만 아니라 SEO 효과도 제공하기 위한 것입니다. 우리는 고객의 콘텐츠를 올바른 시각으로 바라보기를 원합니다. 또한 고객의 목표에 기여하는 경우 음성 및 감정 분석의 비중도 추가합니다.

디지털 PR은 브랜드 발견의 기회를 제공하고, 클라이언트의 고객에게 인지 단계부터 전환까지의 신뢰 포인트를 제공하며, 브랜드에 대한 올바른 시선을 얻게 해줍니다.

그런 다음 보고서를 보조 공유 목표(SSG)로 분할했습니다.

  • 키워드/순위
  • 트래픽/세션
  • 전환
  • 수익 성장

기본적으로 우리는 획득한 링크에 따라 순위와 키워드 변화를 분석하고 트래픽과 세션에 미치는 영향을 분석하려고 합니다. 이를 통해 목표 달성과 결과적으로 발생하는 수익을 묶을 수도 있습니다.

여기서 ROI와 비즈니스 영향을 측정하는 핵심은 두 번째 공유 목표에 있습니다. 우리는 디지털 PR이 중요한 구성 요소인 전체 SEO 전략을 살펴봅니다.
의무 없는 디지털 PR 감사를 위해 지금 우리에게 연락하고 , 디지털 PR이 온라인 가시성을 한 단계 더 높일 수 있는 방법을 알아보세요.