시장의 목소리
게시 됨: 2023-08-05이 가이드는 틈새 고객을 식별하고 타겟팅할 때의 이점과 브랜드가 고객의 고충, 관심사, 인구 통계, 온라인에서 활동하는 공간 및 쇼핑 습관을 포함하여 브랜드가 정의해야 하는 특성을 보여줍니다.
틈새 고객에게 도달하는 방법 외에도 고객의 목소리를 활용하고 ROI를 극대화하여 참여를 유도하는 방법도 시연합니다.
챕터:
- 틈새 청중이 다른 점은 무엇입니까?
- 정량적 연구를 통해 틈새 잠재고객을 정의하세요.
- 정성적 연구를 통해 틈새 고객 이해
- 온라인에서 틈새 대화에 참여하는 방법
- 틈새 청중이 제품을 포지셔닝하도록 돕습니다.
- 틈새 영향을 심화하기 위한 교차 기능적 노력 구축
- 틈새 잠재고객이 시장 동향에 연료를 공급합니다.
이야기 시간 . 1950년에 미 공군은 "보통의 조종사"를 위해 조종석을 재설계하기 시작했습니다. 보다 평균적인 조종석이 더 많은 공군에 적합하고 충돌률을 줄일 것이라고 믿고 연구자들은 4,063명의 조종사를 측정하고 가슴 둘레, 귀에서 눈까지의 거리, 몸통 길이와 같은 항목의 평균 치수를 계산했습니다.
연구 단계가 끝날 때 그들은 평균에 대해 개별 측정을 상호 참조했습니다. 그들은 평균이 없다는 것을 발견했습니다. 파일럿 중 단 한 명도 모든 차원에서 "평균" 범위에 속하지 않았습니다.
모든 사람에게 적합한 조종석을 만들려는 시도에서 공군은 누구에게도 효과가 없는 것을 설계했을 수 있습니다. 대신, 그것은 틈새 시장으로 갔고 제조업체는 더 넓은 가슴, 더 긴 몸통, 더 짧은 높이를 지원해야 했습니다. 제조업체는 처음에는 준수하기를 꺼렸지만 결국 각 파일럿의 개별 치수를 지원하기 위해 조정 가능한 좌석과 같은 옵션을 도입했습니다.
공군은 귀중한 교훈을 얻었습니다. 숫자, 행동, 선호도 또는 경향의 집합적인 조합에 너무 집중하면 인구 내에서 중요한 뉘앙스를 숨기고 조직을 치명적인 오류에 취약하게 만들 수 있습니다.
조종사의 경우 생명이 위태로웠습니다. 소비자 비즈니스 내부의 마케터의 이해 관계는 (보통) 낮지만 교훈은 동일합니다. 뉘앙스가 틈새 시장을 만들고 틈새 잠재 고객이 시장을 구성합니다.
틈새 청중이 다른 점은 무엇입니까?
"평균적인" 소비자는 없습니다. 적어도 더 이상은 아닙니다. 틈새 고객으로 분류할 수 있는 개인의 취향, 선호도 및 요구 사항 모음만 있습니다.
항상 그런 것은 아니지만 종종 틈새 청중은 주류 공간에서 이상적으로 서비스를 제공하지 않습니다. 그것은 공군이 우연히 발견한 평균의 오류 때문일 수 있습니다. 다른 코호트가 브랜드의 모든 관심을 끌기 때문일 수 있습니다. 또는 브랜드가 예상하지 못한 새로운 소비자 트렌드일 수도 있습니다.
약 2,880억 달러 규모의 플러스 사이즈 의류 시장을 예로 들어 보겠습니다. 그 정도 규모에서는 특히 평균적인 미국 여성이 16~18 사이즈를 입는다는 점을 고려할 때 플러스 사이즈 의류를 "틈새" 시장으로 파악하기가 어렵습니다. 그러나 전통적인 소매업체는 플러스 사이즈 재고를 일반 사이즈만큼 높게 우선순위를 두지 않아 억눌린 수요, 좌절한 소비자, 미개발 기회(틈새 고객의 세 가지 특징)를 남깁니다.
2022년 InStyle은 패션 위크 소매업체의 9%만이 사이즈 20 이상의 의류를 제공했다고 추정했습니다. 런웨이 스타일뿐만이 아니다. 의류, 기간. Gap 및 Loft와 같은 전통적인 소매업체는 재고를 늘리는 대신 플러스 사이즈 제품을 축소하고 있습니다. StyleSage는 2020년에 "시장에 있는 제품의 13%만이 플러스 사이즈"라고 추정합니다.
한편, 플러스 사이즈 의류 시장은 성장하고 있습니다. The NPD Group에 따르면, “2021년 여성용 플러스 사이즈 의류의 판매 수익은 2019년에 비해 18% 증가했으며, 이는 나머지 의류의 소비자 지출보다 3배 이상 빠른 수치입니다. 여성 시장.”
시장의 요구가 기존 옵션으로 이상적으로 충족되지 않을 때 소비자는 브랜드 제품을 예상치 못한 방식으로 사용하여 가능한 것으로 만족합니다. 가용성과 욕구 사이의 간극을 메우기 위해 틈새 브랜드가 등장합니다. 더 큰 회사가 기회를 잡으면 올바른 제품, 포지셔닝, 메시징 및 마케팅 전략을 따라갑니다.
정량적 연구를 통해 틈새 잠재고객을 정의하세요.
틈새 청중과의 성공을 위해서는 그룹의 필요와 욕구를 명확하게 이해한 다음 이러한 통찰력을 일관되고 헌신적이며 교차 기능적인 접근 방식으로 적용해야 합니다. 그러나 제품 변경을 포함하는 교차 기능 계획으로 시작할 필요는 없습니다. 마케팅 조사 및 실험은 틈새 고객을 브랜드의 초점으로 만들기 전에 검증하는 데 도움이 됩니다.
예를 들어 월말 보고서에서 이상한 구매 패턴을 발견했다고 가정해 보겠습니다. 또는 몇몇 고객 리뷰에서 예상하지 못한 추세를 보았을 수도 있습니다. 이러한 호기심의 순간은 아직 개발되지 않은 틈새 청중을 가리킬 수 있습니다. 정량적 연구를 통해 이러한 패턴이 이해해야 하는 실제 효과인지 또는 무시할 수 있는 무작위 발생인지 확인하십시오.
기존 고객 목록을 살펴보고 있다면 틈새 고객 특성에 대한 한두 가지 질문이 포함된 고객 설문조사를 실행해 보십시오. 결과를 사용하여 검토 중인 틈새 시장에 속하는 청중의 비율을 결정하고 틈새 코호트를 전체 목록과 비교하여 다른 특성이 전체 고객과 어떻게 다른지 확인하십시오.
고객 기반 외부에서 새로운 고객을 찾고 있는 경우 Glimpse 또는 SparkToro와 같은 도구를 활용하여 새로운 트렌드를 식별하고 측정 및 최적화할 틈새 행동에 플래그를 지정하고 온라인에서 참여할 틈새 대화를 찾으십시오.
정성적 연구를 통해 틈새 고객 이해
정량적 분석을 사용하여 초기 고객 프로필을 작성하되 여기서 멈추지 마십시오. 정성적 데이터를 사용하여 정량적 데이터를 지원하고 향상시키십시오. 둘 다 활용하면 틈새 청중에 대한 균형 잡힌 그림을 얻을 수 있습니다.
Sugardoh의 성장 책임자인 Spencer Lanoue는 이 조합을 사용하여 틈새 고객에 대한 전체적인 그림을 얻습니다.
"Quant 데이터는 무슨 일이 일어나고 있는지 알려주고 Qual은 그 이유를 알려줍니다."라고 Lanoue는 말했습니다. 질적 기술은 마케팅 메시지와 제품 반복에 반영되는 틈새 고객에 대한 보다 풍부한 그림을 제공합니다.
실제 고객 인사이트로 큰 그림 질문에 답하려면 틈새 고객과 1:1 인터뷰를 진행하세요. 이미 고객 설문조사를 실행할 계획이라면 "1:1 인터뷰로 후속 조치를 취할 수 있을까요?"와 같은 질문을 포함하세요. 따라서 틈새 청중의 관련 구성원에게 쉽게 연락하고 선호 사항에 대해 물어볼 수 있습니다. 면접에 관해서는 존중하는 태도로 참여하고 고객이 침묵을 채우고 답변 대신 호기심을 가지고 오십시오. 기억하십시오: 여러분은 배우기 위해 있는 것이지 팔기 위해 있는 것이 아닙니다(아직!).
잠재고객에 따라 Reddit은 틈새 잠재고객 연구의 안식처이기도 합니다. Niche 향수 팬은 r/IndieMakeupandMore와 같은 곳에서 커뮤니티를 찾았고, 구독자는 Scented Waters와 같은 Discord 커뮤니티에서도 팝업되어 향수 트렌드에 대해 토론하고 추천을 교환하고 업계에 대한 생각을 공유합니다.
또한 미해결 문제를 발견하고, 시장 동향을 식별하고, 기존 틈새 커뮤니티를 통해 틈새 청중에 대한 가설을 검증할 수 있습니다.
온라인에서 틈새 대화에 참여하는 방법
틈새 잠재 고객과 함께 시작하는 경우 소셜 미디어는 시작하기에 좋은 장소입니다. 틈새 청중은 TikTok 및 Instagram과 같은 플랫폼에서 서로 이야기하고 유대감을 형성합니다. 즉, 참여할 수 있는 기존 대화가 많이 있습니다.
소셜 미디어에서 자신만의 대화를 만들기 시작하면 해당 콘텐츠를 웹 사이트 및 이메일 마케팅에서 사회적 증거로 용도를 변경할 수 있습니다.
인지도를 높이기 위해 틈새 인플루언서와 협력
인플루언서 협업에는 일반적으로 브랜드가 업계 인플루언서에게 무료 제품을 보내거나 제품 홍보를 위해 인플루언서에게 비용을 지불하는 것이 포함됩니다. 인플루언서는 이미 틈새 잠재고객이 있는 경우가 많기 때문에 온라인에서 잠재고객을 찾을 수 있는 좋은 방법입니다. 그들이 누구와 정기적으로 상호 작용하는지 확인하여 공간에서 공간을 확장하고 새로운 아이디어를 생성하십시오. 소셜 미디어를 이제 막 시작했다면 고전적인 인플루언서 모델을 살펴보는 것이 좋습니다.
한동안 틈새 잠재고객을 성공적으로 타겟팅했다면 이제 한 단계 더 나아가야 할 때입니다.
인플루언서를 회사 내부로 데려와 협업 프로젝트를 진행한 다음 해당 프로젝트를 고객과 인플루언서의 청중에게 동시에 공개하는 것을 고려해보세요. 당신의 브랜드는 신뢰할 수 있는 유행가의 형태로 약간의 사회적 증거를 얻고, 당신의 회사는 새로운 고객의 유입을 얻고, 유행가는 그들의 도움에 대한 대가를 받습니다. 올바르게 수행하면 성공적인 제안입니다. 잘못 다루면 인플루언서 마케팅은 PR의 악몽이 될 수 있으므로 신중하게 진행하세요.
더 큰 소비자 회사의 경우 다음과 같은 제품 컬렉션을 출시하는 것처럼 보입니다.
- 유명 인테리어 디자이너 사라 셔먼 사무엘과 함께한 룰루와 조지아의 컬렉션
- Loloi Rugs와 DIY Instagrammer Angela Rose의 콜라보레이션
- Target은 인테리어 제작자 Emily Henderson과 오랜 파트너십을 맺었습니다.
그러나이 전략은 규모도 작습니다. TikTok의 틈새 향수 애호가들 사이에서 가장 좋아하는 독립 향수 브랜드 인 Snif는 최근 Emelia O'Toole과 파트너 관계를 맺었습니다. TikTok에서 @professorperfume으로 더 잘 알려진 O'Toole은 브랜드와 협력하여 그녀의 결혼식을 위해 디자인된 Vow Factor라는 향기를 출시했습니다.
Emelia가 채널에서 정기적으로 선전하는 무화과와 감귤 같은 노트가 특징이며 추종자들은 종종 그녀의 취향을 공유합니다. Emelia의 청중은 Snif로 몰려들었고 Vow Factor는 출시 당일 매진되었습니다.
사용자 생성 콘텐츠로 유기적 소셜 확장
사용자 생성 콘텐츠(UGC)는 발견과 전환을 촉진할 수 있는 드문 마케팅 전략입니다.
신뢰를 심어 구매 의향을 높입니다. 소비자의 84%는 사용자 제작 콘텐츠가 포함된 브랜드의 마케팅 캠페인을 더 신뢰합니다. UGC는 콘텐츠 생성을 고객에게 위임하여 운영 부담을 줄여 소규모 팀에서 소셜 콘텐츠 확장을 훨씬 쉽게 만듭니다. 잘만 하면 UGC는 유기적으로 달성하기 어려울 수 있는 고객의 진정한 목소리를 전체 마케팅 엔진에 공급합니다.
퍼스널 케어 브랜드인 Saltair는 UGC를 사용하여 TikTok 및 Instagram에서 인지도를 높이고 고객과의 신뢰를 구축합니다. 부분적으로는 소셜 미디어에서의 인기 덕분에 Saltair는 최근 Target과 도매 계약을 체결하여 수익 성장을 촉진하고 더 많은 제품 범주로 확장할 수 있었습니다.
Saltair는 새로운 향(예: Exotic Pulp)이든 새로운 카테고리(세럼 데오드란트)든 신제품을 출시할 때마다 틈새 청중과 틈새 영향력자에게 마이크를 건네어 혜택을 설명합니다. 그렇게 함으로써 Saltair는 현대 소비자 마케팅에서 입소문을 만들어 내는 강력한 전술을 활용하고 있습니다.
틈새 청중이 제품을 포지셔닝하도록 돕습니다.
전체 브랜드에 대한 방향을 결정하기 전에 틈새 커뮤니티 내부에서 테스트하고 반복하여 포지셔닝을 명확히 하고 제품 시장에 적합한지 확인하고 참여를 시드하십시오.
최신 커뮤니티 채널에 참여하는 마케터는 틈새 메시징을 위한 내장된 테스트 기반을 가지고 있습니다. 예를 들어 뷰티 브랜드는 이미 어울리는 장소에서 틈새 잠재고객과 교류할 수 있는 새로운 방법으로 Discord를 실험하기 시작했습니다.
McKinsey에 따르면 한 헤어케어 브랜드는 사용자 조사 및 커뮤니티 분석을 통해 "동물 학대 방지에 능동적으로 대처하는 새로운 틈새 사용자"를 식별했습니다. 다른 채널 및 다른 고객 세그먼트로 확장될 수 있는 이러한 사용자를 위해 무자비한 메시징 및 콘텐츠를 구현했습니다.
유사한 위치에 있는 브랜드는 동물 옹호자들과 함께 샘플링 캠페인을 실행하여 새로운 메시지가 아직 고객이 아닌 틈새 청중의 공감을 얻을 수 있는지 여부를 결정하고, 웹 사이트에서 잔인성 메시지로 A/B 테스트를 실행하고, 유사한 메시지로 PPC 캠페인을 테스트하십시오.
결과에 따라 브랜드는 변경 속도가 느리고 되돌리기 어려우며 측정하기 어려운 것(예: 포장)으로 메시지를 확장할 수 있습니다.
메시지 대신 틈새 시장으로 제품을 테스트하는 경우 Influenster 커뮤니티를 사용하는 샘플링 프로그램을 고려하십시오. Rimmel London이 맞춤형 샘플링 상자를 통해 뷰티 애호가의 틈새 잠재 고객을 대상으로 새로운 아이라이너를 테스트했을 때 그랬던 것처럼, 그 결과 판매가 44% 증가하고 1,200개 이상의 제품 리뷰가 생성되어 더 높은 성능을 위해 제품 출시를 앞당겼습니다. 시장에서 전체적으로.
틈새 고객 통찰력 활용
샘플링을 통해 틈새 청중의 관심을 끌 수 있는 요소에 대한 귀중한 제품 통찰력을 생성할 수도 있습니다. 예를 들어 유럽의 선도적인 유아복 및 임부복 소매업체인 Vertbaudet은 부정적인 리뷰에서 발견한 통찰력을 통해 제품 중 하나에 대한 개선 영역을 알게 되었습니다.
제품 리뷰에 남겨진 고객들의 피드백은 소매업체가 특정 출산 라인의 디자인을 조정해야 할 필요성을 드러냈습니다. 여러 고객이 드레스가 너무 작고 핏을 개선해야 한다고 언급했습니다. 이 문제에 대한 반복적인 검토를 본 Vertbaudet은 산부인과 라인의 치수를 변경하고 컷을 수정하여 매출이 12% 증가했습니다.
샘플링은 브랜드가 비용이 많이 드는 출시 전에 빠르게 배우고 반복하여 매몰 비용을 줄이고 제품 채택 속도를 높이는 데 도움이 됩니다.
틈새 영향을 심화하기 위한 교차 기능적 노력 구축
틈새 청중의 요구 사항을 파악하려면 기능 전반에 걸쳐 일관성이 필요합니다. 마케팅이 제품이나 고객 지원에서 지원하지 않는 웹 사이트에 대한 주장을 하는 경우 틈새 청중은 참여하고 대안을 찾으려는 얕은 시도를 간파할 것입니다. 틈새 마케팅 담당자는 고객 지원 및 제품 팀을 활용하여 하나의 브랜드로 응집력 있게 운영할 수 있도록 공유 발견 시스템을 구축해야 합니다.
고객 지원 팀은 특정 이유로 틈새 그룹이 만족하거나 만족하지 않을 때 이를 알아차리는 사람들인 "최초 대응자"입니다. 지속적인 발견을 위해 그들의 통찰력을 활용해야 합니다. 제품 팀은 질적 연구의 전문가이자 고객에 대한 심도 있는 질문에 답하는 훌륭한 협력자입니다. 틈새 고객을 위한 연구 기반의 응집력 있는 브랜드 경험을 만들기 위해 마케팅이 두 팀과 조화롭게 작동할 때 고객은 알아차립니다.
고객과의 긴밀한 관계는 브랜드의 꿈이며 교차 기능적 초점에 의해 촉진됩니다. 팀 전체가 틈새 청중을 이해하고 서비스를 제공하는 데 전념할 때 고객은 충성도와 수익으로 브랜드에 보상합니다.
틈새 잠재고객이 시장 동향에 연료를 공급합니다.
틈새 미학과 이에 참여하는 청중은 단지 일시적인 유행이 아닙니다. 그들은 유행을 만드는 사람, 영향력 있는 사람, 시장을 움직이는 사람입니다.
귀하의 브랜드가 유행을 선도하는 틈새 고객에게 인기를 얻으면 급속한 성장이 뒤따를 수 있습니다. 부분적으로는 'VSCO Girls' 덕분에 파머스 마켓 부스에서 팔던 물병인 Hydro Flask를 들어보세요. LA 타임즈에 따르면 일명 "해변에서 여유롭고 1990년대에서 영감을 받은 미학을 받아들이는 젊은 여성"입니다.
브랜드가 억눌린 수요와 소비자 불만을 상업적 기회로 바꾸면 새로운 제품 카테고리가 등장하기 시작합니다. 2020년대에는 안티 폴루션 스킨케어, 무알코올 아페리티프, 젠더 뉴트럴 향수 분야에서 수많은 신제품이 출시되었습니다.
틈새 잠재고객은 온라인에서 공유하여 커뮤니티를 만들고, 자신의 정체성을 반영하고, 자신이 믿는 것에 대한 지지를 보여줍니다. UGC는 브랜드의 영업 제안을 듣는 것보다 친구와 대화하는 느낌이 들기 때문에 틈새 잠재고객 참여에 적합합니다. 이 궁극의 가이드를 통해 UGC가 틈새 청중의 목소리를 찾고 전환을 유도하는 데 도움이 되는 방법을 자세히 알아보세요.
또는 무료 Bazaarvoice UGC 가치 계산기를 사용하여 UGC가 브랜드에 미칠 수 있는 수익 영향을 알아보세요.
