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디지털 미디어의 신선하고 흥미로운 내용을 소개하는 연례 쇼케이스인 NewFronts는 올해 변증법에 대한 강연으로 시작되었습니다. 일부 청중은 화려한 맨해튼 장소의 자리에서 다시 대학 철학 수업으로 이동하는 느낌을 받았을 수도 있지만, 반추적인 어조는 "실존 위기"와 같은 용어와 씨름하고 가중되는 규제 압력과 급속한 발전으로 어려움을 겪고 있는 업계에 적합하다고 느꼈습니다. 인공지능(AI)에서.

일주일간 행사를 주최하는 무역 그룹인 Interactive Advertising Bureau(IAB)의 CEO인 David Cohen은 지난 월요일 Google 프레젠테이션에 앞서 무대에 올라 다양한 변증법 또는 구체적인 진실에 도달하기 위해 대화에 존재하는 반대 아이디어에 대해 논의했습니다. — 그는 현재 디지털을 정의하는 것으로 간주합니다. 전통적인 할리우드 대 창작 경제; 기존 워크플로우를 방해하는 생성 AI의 혁신; 더욱 엄격한 개인 정보 보호 규칙을 통해 개인화와 성능의 균형을 맞추려는 욕구가 있습니다.

마지막 요점은 Google이 세 번째로 쿠키 지원 중단을 연기하고 미국이 최근 중국과의 관계를 이유로 NewFronts 발표자인 TikTok의 판매 또는 금지를 강제할 계획을 발표한 지 불과 며칠 만에 특히 관련성이 있다고 느꼈습니다. TikTok의 쇼케이스는 목요일 저녁 회사가 법정 탄압에 맞서 싸울 것이라고 약속하면서 꽉 찼습니다. 이는 유명인의 카메오와 칵테일을 즐기는 화려한 프리젠테이션에 주로 초점을 맞춘 행사에 까다로운 현실 정치가 스며드는 사례였습니다.

긴 그림자를 드리우는 또 다른 엄청난 변화인 쿠키의 죽음에 관한 질문에는 다양한 반응이 나왔습니다. 마케팅 담당자는 변화의 심각성을 이해하지만 Google이 출시를 내년으로 예정한 일정의 변동으로 인해 긴박감이 줄어들고 예산 할당에 대한 불분명한 영향이 발생했습니다.

“그건 일종의, 그래, 난 이것에 대해 생각해봐야 해. 하지만 나도 그렇습니까? 이러한 새로운 솔루션을 빠르게 활용하기 위해 바퀴를 돌려 자원을 소비해야 합니까? 아니면 실제로 발생하지 않기 때문에 돈을 낭비하고 있습니까?” 수백 개의 주문형 비디오 광고 채널을 소유 및 운영하는 게시자 Future Today의 광고 판매 및 마케팅 책임자인 Jennifer D'Alessandro는 말했습니다.

IAB는 쿠키와 관련된 체념적인 태도에 맞서기 위해 노력하고 있으며 Cohen은 마케터들이 6개월 전보다 이 문제를 더 심각하게 받아들이고 있다고 믿습니다. 채널의 지배력이 더욱 강화될수록 디지털 관행을 유지하는 데 따르는 위험은 더욱 커집니다. 조직은 디지털 비디오가 올해 16% 성장해 630억 달러에 달해 처음으로 시장 점유율에서 선형 TV를 넘어설 것으로 예상하고 있습니다.

“우리가 일정을 계속 미루는 것은 도움이 되지 않습니다. 일부 사람들은 '이런 일은 결코 일어나지 않을 것입니다'라고 말할 것이기 때문입니다. 나는 그 모든 것을 들었습니다.”라고 NewFronts와의 인터뷰에서 Cookies의 Cohen이 말했습니다. "우리의 목표는 업계가 이런 일이 일어날 것이기 때문에 계속 긴장을 늦추지 않고 경계심을 유지하도록 하는 것입니다."

AI에 모든 시선이 집중된다

쿠키 수수께끼와 잠재적인 앱 금지 문제는 긴급 논의 포인트였지만 2024 NewFronts에서는 특별히 재미있는 주제는 아니었습니다. 미디어 구매자를 현혹시키고 흥분시키려는 노력의 일환으로 출판사는 AI에 크게 의존하여 기술을 최우선으로 삼는 동시에 많은 수익 보고서를 반영했습니다. 목요일 NewFronts의 한 Meta 임원은 프레젠테이션에 참석하는 라이브 밴드가 두 글자가 함께 사용될 때마다 드럼 필을 연주해야 한다고 농담했습니다.

Instagram과 Facebook 소유자는 다양한 종횡비와 화면 표면에 맞게 비디오를 자동으로 확장하는 기능을 포함하여 TikTok 유사 릴에 제공되는 새로운 AI 기반 크리에이티브 도구를 선보였습니다. Google과 TikTok은 캠페인 구매 및 운영을 더 쉽게 만드는 생성 AI의 능력을 홍보했습니다.

TikTok은 AI를 사용하여 특정 광고주 목표에 부합하는 최신 브랜드 안전 콘텐츠를 선별하는 Pulse Custom Lineups 기능을 출시하고 있습니다. Google은 대행사가 여러 게시자와의 복잡한 연간 거래를 관리하는 데 도움이 되는 약정 최적화 도구와 같이 Display & Video 360 수요측 플랫폼을 위한 여러 AI 솔루션을 설명했습니다.

AI는 마케팅 담당자가 보다 효과적인 대안을 생산할 수 있도록 지원함으로써 쿠키 지원 중단 문제를 해결하는 데 잠재적으로 중요한 부분으로 간주됩니다. IAB의 최신 데이터 현황 보고서에 따르면 브랜드, 대행사 및 출판사의 1/3이 자사 데이터 세트를 향상시키기 위해 AI를 실험하고 있습니다.

Juice Media의 사장인 Mark Zamuner는 NewFronts에 앞서 전화 통화에서 "AI가 미디어 계획 및 타겟팅과 관련되어 있기 때문에 이는 매우 평범한 일입니다."라고 말했습니다. "내 생각에는 계획뿐만 아니라 실행 및 결과 추진을 위해 이를 어떻게 활용하고 있는지가 중요합니다."

변화하는 시장

스트리밍과 기존 방송의 융합을 포함하여 디지털을 뒷받침하는 다른 트렌드 중 일부는 NewFronts 발표자 라인업에 반영되었으며 이벤트의 관련성에 대한 새로운 논쟁을 불러일으켰습니다.

지난 몇 년 동안 NewFronts를 스트리밍 피치의 중심으로 삼은 Amazon은 대규모 무대 쇼를 피하고 대신 보다 전통적인 TV 예산을 쫓아 5월 말에 첫 번째 선불 쇼를 개최할 예정입니다. 프라임 비디오(Prime Video)는 이 서비스에서 광고를 소개하고 NFL "Thursday Night Football"과 같은 황금시간대 프로그램의 인기를 끌면서 주목을 받아 왔습니다.

Google의 YouTube는 Amazon과 같은 주에 연례 Brandcast를 개최합니다. Spotify는 미디어 구매 노다지 속에서 Spotify Sparks라는 "NewFronts의 대안"을 내놓았습니다. 한편 파라마운트 글로벌(Paramount Global)은 2년 연속 개별 에이전시와 브랜드를 홍보하기 위해 모든 종류의 뉴프론트나 선행 추진을 포기했습니다.

“Upfronts와 NewFronts 간의 전반적인 논쟁에서 모두가 묻습니다. 둘 다 갖는 이유는 무엇입니까? 내가 아는 한 거기에는 아무런 이야기도 없다”고 코헨은 말했다. “단일 비디오 마켓플레이스가 있습니다. 우연히도 2주 후에 진행됩니다.”

2024 NewFronts는 주유소 TV에 광고를 게재하는 GSTV와 같은 광고 기술 플레이어와 플랫폼으로 가득 찬 슬레이트를 통해 성능에 대한 디지털의 더 큰 중력을 강조했습니다. 소매 미디어가 뜨거운 주제가 되었고 이 분야의 많은 플레이어는 커넥티드 TV를 차세대 성장 디딤돌로 보고 있습니다.

Moloco의 성장 이니셔티브 총괄 관리자인 Dave Simon은 이메일 댓글에서 “우리는 브랜드 마케팅에서 퍼포먼스 마케팅으로의 전환을 계속 목격하고 있으며 이는 광고주가 전반적인 마케팅 지출을 고려하는 방식에 영향을 미칩니다.”라고 말했습니다. “저는 Newfronts가 디지털 우선 플랫폼의 역량을 강조할 수 있는 훌륭한 포럼 역할을 한다고 생각합니다. 그러나 선행 작업과 마찬가지로 미디어 회사의 실제 작업은 이벤트가 끝나면 시작됩니다.”

참석자들에 따르면 성과 지향적 사고방식은 특히 콘텐츠 측면에서 일부 NewFronts 의제에 잠재적으로 영향을 미쳤다고 합니다.

Future Today의 D'Alessandro는 "우리는 오랫동안 작가 파업을 겪었고 새로운 콘텐츠에 대한 이야기가 많지 않았습니다."라고 말했습니다. “홍수일 거라고 생각했어요.”

앞으로 더 좋은 날이 올까요?

Cohen이 NewFronts의 상단에서 측정 상태와 관련하여 언급한 다른 변증법 중 하나입니다. 경영진은 마케팅 담당자가 패널 기반 데이터에만 의존하던 과거를 지나 다중 통화 세계가 가까이 다가왔다고 지적했습니다. 이는 오류 보고와 교차 채널 모델로의 순조로운 전환으로 인해 Nielsen의 점유율 하락에 고개를 끄덕이는 것입니다.

Juice Media의 Zamuner는 “드디어 새로운 통화에 대한 관심이 보이기 시작했습니다.”라고 말했습니다.

사기와 투명성 역시 많은 주목을 받았는데, 아마도 정크 광고용 웹사이트에서 막대한 양의 낭비를 보여준 프로그래밍 방식의 상태에 대한 끔찍한 보고서의 결과일 수도 있습니다.

“미디어 구매자와 대행사가 이에 의지하고 추진하는 것이 핵심이라고 생각합니다. 그들은 자신이 어디로 달리고 있는지 알아야 합니다.”라고 D'Alessandro는 말했습니다. "올해는 그들이 더 많은 요구를 하기 시작할 것 같습니다."

출판사와 플랫폼 역시 기존 방식에서 벗어나고 싶어하는 것 같았습니다. Google은 CTV가 제3자 쿠키를 기본으로 사용하지 않기 때문에 디지털보다 개인정보 보호가 더 나은 채널이라고 홍보했습니다. 그러나 일부 전문가들은 규제 당국이 보기에 명백하다고 판단되는 상황이 오래 지속되지 않을 수도 있다고 경고했습니다. 디지털 이해관계자들은 오늘날 그들을 괴롭히고 있는 동일한 올무에 빠지지 않도록 항상 주의를 기울여야 합니다.

“CTV는 쿠키 지원 중단과 관련된 동일한 문제로 어려움을 겪지 않습니다. IP 주소와 ACR 데이터가 있습니다. 대부분의 사람들은 개인 정보 보호 규정 준수 문제로 관심을 기울이지 않습니다. 그렇게 될 것입니다.”라고 코헨은 말했습니다. “결국 IP 주소가 제3자 쿠키와 동일한 압력을 받게 될 것이라는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 다만 그 일이 언제 일어날 것인지가 문제일 뿐입니다.”