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IAB(Interactive Advertising Bureau)와 PwC의 최신 연례 보고서에 따르면, 디지털 광고 성장은 팬데믹 반등 속에서 2021년 기록을 경신한 후 작년에 감소했습니다. 디지털에 대한 이익이 2022년에 두 자릿수에 머물면서 해당 부문의 매출이 처음으로 2,000억 달러를 넘어섰지만, 데이터 프라이버시, 측정, 지정학적 분쟁 및 경제적 불확실성 과 관련된 지속적인 과제 로 인해 현직 기업과 함께 경기장을 재설정했습니다. 플랫폼은 그 어느 때보다 취약합니다.

IAB CEO 데이비드 코헨(David Cohen) 은 보고서에 첨부된 성명서에서 "앞으로 분명히 여전히 성장해야 할 성장이 있지만 달성하기가 더 어려울 것이며 우리가 익숙해진 것보다 적을 것"이라고 말했다 .

이 연구는 디지털 마케팅이 사람들이 실내에서 더 많은 시간을 스크린에 붙어서 보냈던 대유행 초기에 절정에 도달한 것처럼 보이는 타오르는 상승 궤도에서 몇 년 후 한 페이지를 넘기고 있음을 나타내는 가장 최근의 것입니다. PQ Media의 별도 보고서에 따르면 평균 소비자의 미디어 사용 시간은 2020년 급증한 후 작년 팬데믹 이전 수준으로 되돌아간 반면 모바일과 같이 한때 인기를 끌었던 카테고리는 스마트폰 채택이 가까워짐에 따라 참여 증가율이 감소할 것으로 예상 됩니다 . 포화.

인플레이션과 같은 2022년의 가장 중요한 역풍 중 일부는 궁극적으로 마케터에게 단기적인 것으로 볼 수 있습니다. 그러나 국가 차원의 개인 정보 보호법의 쏟아지는 것을 포함한 새로운 규정과 Apple과 같은 회사의 정책 변화가 장기적으로 전략의 상당한 재평가를 필요로 하는 방식으로 마케팅의 힘의 균형을 바꾸고 있다는 분명한 징후가 있습니다. IAB 대표에 따르면 2022년 성장의 대부분은 "새로운 광고 형식으로의 다양화"에서 비롯되었습니다.

IAB의 리서치 및 통찰력 수석 부사장인 잭 코흐(Jack Koch)는 2022년에 대해 토론하는 실시간 스트리밍 웨비나에서 "2016년 이후 처음으로 광고 수익을 창출하는 상위 10개 회사의 시장 점유율이 감소하고 있습니다."라고 말했습니다. 수요일 오후 결과.

고르지 못한 그림

IAB 수치를 제외하면 2022년 총 인터넷 광고 수익은 전년 대비 10.8% 증가한 2,097억 달러에 달했습니다. 성장률이 전년 대비 35% 이상이었던 2021년과 비교하면 미약하지만 상대적으로 건전한 수치입니다 . 모멘텀의 대부분은 우크라이나 전쟁으로 인한 경제적 여파와 치솟는 인플레이션이 시장을 뒤흔들기 전인 2022년 상반기에도 가중되었습니다.

1분기 성장률은 전년 동기 대비 21.1%였으며, 2분기에는 11.8%, 3분기에는 8.4%, 4분기에는 4.4% 성장했습니다. 연구원들은 광고 산업 전반이 무수한 장애물에 비추어 회복력을 보였다고 조심스럽게 강조했지만, 특히 연휴 기간 주변의 약점을 감안할 때 후반부의 현저한 하락은 주목할 만했습니다.

PwC의 마케팅 전략 및 운영 실무 책임자인 CJ Bangah는 프레젠테이션에서 "[Q4]는 휴가 지출, 정치 지출 및 기타 요인으로 인해 가장 높은 성장을 보이는 분기 중 하나입니다."라고 말했습니다. "올해는 정말 아웃라이어였습니다."

디지털 환경이 전환점에 서면서 승자와 패자가 더욱 분명해지고 있습니다. 프로그래매틱은 2022년에 전년 대비 10.5% 증가한 총 1,094억 달러로 꾸준히 유지되었습니다. 프로그래밍 방식이 아닌 디지털 형식은 쿠키 대안 검색으로 인해 증가했습니다.

모바일 광고 수익은 팟캐스트와 5G 무선 기술에 힘입어 2022년에 전년 대비 14% 증가한 1,541억 달러로 사상 최고치를 달성했습니다. 그러나 한때 모바일의 선구자였던 소셜 미디어는 2년 전 Apple이 모바일 사용자 대상 광고를 더욱 어렵게 만든 정책 변경의 희생양이 되었습니다.

Koch에 따르면 2022년 소셜 미디어 부문의 성장은 지난 10년 동안 가장 낮은 수준을 기록했으며 하반기에는 증가세가 정체되었습니다. Meta Platforms 및 Snap Inc.와 같은 회사는 TikTok의 리드를 따라 더 많은 사용자와 브랜드를 끌어들이기 위해 짧은 형식의 비디오에 베팅하고 있지만 형식은 기존 피드보다 덜 수익이 나는 경향이 있습니다.

소매 미디어는 또한 성능에 대한 보다 명확한 보기를 약속하고 쿠키 사용 중단으로 인한 신호 손실을 해결하기 때문에 소셜에서 더 많은 돈을 훔치고 있습니다. 많은 소매업체가 네트워크 수익을 공개하지 않기 때문에 소매 미디어가 생태계에 미치는 진정한 영향을 측정하는 것은 힘겨운 싸움이라고 연구자들은 인정했습니다.

소매 매체의 강점에도 불구하고 더욱 날카로운 성장통과 차별화에 어려움을 겪었습니다. 3월 Gap은 시장에 출시된 지 1년 밖에 되지 않은 소매 미디어 네트워크 제품에 제동을 걸었습니다 .

소매 매체의 Bangah는 "우리는 사람들이 진입하려고 노력하고 효과적이 되려고 노력하며 그 과정에서 자신의 실수로부터 배우는 것을 분명히 봅니다."라고 말했습니다.

마음 속의 AI

IAB와 PwC는 디지털의 보다 성숙한 채널 중 하나인 검색 광고 수익이 2022년에 전년 대비 7.8% 증가했지만 디지털 비디오에 의해 점점 더 "잠식"되고 있다고 밝혔습니다. 디지털 비디오 수익은 올해 약 471억 달러를 기록했으며, 커넥티드 TV(CTV)는 2023년 제3자 쿠키에서 멀어지는 변화의 또 다른 잠재적 수혜자로 자리 잡았습니다.

IAB의 Koch는 "우리는 디지털 비디오 및 오디오 채널에서 매우 건전한 성장을 계속하고 있으며 CTV 및 팟캐스트와 같은 미디어로의 지출 흐름을 보고 있습니다."라고 말했습니다.

Google 및 Microsoft와 같은 주요 플랫폼 이 2023년 가장 화제가 된 기술 단어로 빠르게 부상한 생성 인공 지능(AI)으로 검색 엔진을 업그레이드함에 따라 검색은 최근 새로운 낙관론을 받았습니다. 전문가들은 AI 기반 검색의 수익 창출 잠재력과 다른 형식은 방법이 아닐 수 있습니다.

Magna Global의 글로벌 인텔리전스 수석 부사장인 Luke Stillman은 "지난 10년 동안 매년 광고 생태계를 혁신할 새로운 기술이 등장했다는 사실을 기억하는 것이 중요합니다."라고 말했습니다.

IAB 연구를 보완하기 위해 Magna의 카테고리별 연구 결과를 발표한 Stillman은 블록체인, 증강 및 가상 현실, 메타버스와 같은 다른 유행을 제너레이티브 AI와의 비교 지점으로 지적했습니다.

"이 모든 것이 현실이고 일어나고 있지만, 과대 광고 주기와 몇 년 후 이동하는 예산 사이에는 큰 격차가 있습니다."라고 Stillman은 덧붙였습니다. "대부분의 브랜드는 본질적으로 보수적입니다."