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뉴욕 — 급격한 성장과 채널에 예산을 쏟아 붓는 광고주들의 극심한 불만이 충돌하면서 소매 미디어 표준화 문제가 계속 소용돌이치고 있습니다. 표준화의 세부 사항을 명확하게 설명하는 것은 부분적으로 소매 미디어에 대한 모범 사례를 고안하기 위해 만들어진 이벤트인 수요일(9월 13일) Interactive Advertising Bureau의 첫 번째 Connected Commerce Summit을 통해 실행되는 스레드였습니다.

이번 모임에는 소매 미디어의 현재 상태가 많은 광고주들에게 지속 가능하지 않다는 긴장감이 맴돌았습니다. 한 브랜드 임원이 사용하는 용어는 "지지할 수 없음"이었습니다. 그리고 가까운 미래에 소매 미디어 네트워크 중 승자와 패자가 명확하게 구분될 수도 있다는 것이었습니다. 구매자가 지출 장소에 대해 더 신중하게 생각하도록 강요되기 때문입니다.

코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company)의 커넥티드 커머스 담당 이사인 케이티 닐(Katie Neil)은 패널에서 “나는 이 공간이 통합되거나 증발할 가능성이 높다고 자주 이야기합니다.”라고 말했습니다. "통합의 의미: 측정항목이 사일로 외부에 게시될 수 있도록 하는 관리 기관이나 그룹 또는 더 큰 플랫폼이 있는 표준화 [수준]에 도달하는 것입니다."

청량음료 경영진은 스타트업 사고방식으로 출시하고 기존 플레이어보다 정교함이 부족한 새로운 네트워크 진입자를 불러내며 그들이 뒤쳐질 수 있음을 시사했습니다. 마케팅 담당자가 파트너를 선택하는 데 있어 보다 선별적인 태도를 취하는 것은 많은 사람들이 소란스러운 거시경제적 상황과 씨름하게 됩니다.

General Mills의 전자상거래 순수 플레이 담당 고객 부사장인 Raquel Navarrski는 Neil과 함께 무대에 올라 “업계와 브랜드가 직면하고 있는 마진 압박은 사라지지 않을 것입니다.”라고 말했습니다. "일반적으로 마케팅 예산은 브랜드, 즉 우리가 점점 더 많은 것을 정당화해야 하는 고액 광고 항목 중 하나입니다."

이러한 감정은 네트워크가 확산됨에 따라 소매 미디어 환경을 탐색하는 것이 점점 더 번거로워지고, 각각 고유한 규칙 세트와 동일한 용어에 대한 다른 정의를 가지고 있다는 것을 알게 된 다른 브랜드 관리자의 감정과 동일합니다.

식료품 소매 미디어 사업부인 84.51의 Kroger Precision Marketing 수석 부사장인 Cara Pratt는 "사용된 언어는 일관성이 있지만 이면의 실천은 일관성이 없기 때문에 모든 사람에게 믿을 수 없을 만큼 실망스럽습니다."라고 말했습니다. 쇼에 참석한 거대 크로거.

Pratt는 “소매업체로서 명확하게 설명할 수 없다면 브랜드가 우리가 실현하고 있는 비즈니스 결과에 대해 확신을 갖고 신뢰할 수 있을 것이라고 기대할 수 없습니다.”라고 덧붙였습니다.

일관성이 핵심이다

이론적으로 표준화는 광고 형식 및 측정과 같은 영역에 대한 일련의 공유된 기대치를 통해 이러한 복잡성 중 일부를 해결합니다. 후자는 현재 IAB의 초점입니다. 소매 미디어의 진화 초기에 표준화를 마무리하면 디지털 및 소셜 미디어의 지저분한 역사와 채널의 궤적이 차별화될 것입니다. 소매 미디어는 기존 미디어보다 더 나은 성과를 제공하겠다고 약속했는데, 평판 측면에서도 그렇게 하면 안 될까요?

Pratt는 “디지털 광고 생태계 전반에 걸쳐 불일치와 측정 표준이 문제였으며 이제 우리는 역사에 집착할 필요가 없는 벼랑에 와 있습니다.”라고 말했습니다. "그러나 신뢰와 연결을 구축하려면 일관성, 연속성, 투명성이 필요합니다."

실제로 많은 브랜드에서는 소매 미디어 네트워크가 적절한 수준의 연속성을 달성할 수 있는 방법이 있다고 생각합니다. 일부 업계 관찰자들은 또한 월마트와 아마존을 포함하여 가장 크고 가장 영향력 있는 소매 미디어 네트워크가 표준화에 서명할 의미 있는 인센티브를 가지고 있는지에 대해 심한 회의론을 표명했습니다.

"그들의 지배적인 시장 위치는 Snapchat, TikTok 및 Instagram과 같은 플랫폼이 보편적인 표준화 없이 운영되는 소셜 미디어 공간에서 본 것처럼 새로운 산업 표준을 준수하려는 관심을 감소시킬 것입니다."라고 최고 수익 책임자인 Andy Friedland는 말했습니다. 식료품 기술 플랫폼 이메일을 통해 신속하게.

통신 고장

IAB는 이 회의를 통해 구매자와 네트워크 소유자 모두의 관점에서 소매 미디어에 대한 인식에 대한 새로운 연구를 자세히 설명하고 대중 의견을 위한 측정 표준을 발표했습니다. 이는 고도로 단편화된 생태계에 더 많은 통합을 가져오기 위한 기반의 일부입니다.

그룹의 보고서에 따르면 광고 구매자의 60%가 네트워크 파트너와의 '협력 및 커뮤니케이션'을 가장 큰 장애물로 보고 있으며, 10명 중 1명만이 이 측면에서 현재 계약에 '매우 만족'한다고 답했습니다. 다른 주요 과제로는 소매 미디어 구매의 복잡성 해결(69%), 측정 표준 마련(62%), 투명성 개선(58%)이 있습니다. 그럼에도 불구하고 IAB는 소매 미디어가 2023년에 450억 달러, 향후 5년 내에 1,070억 달러의 수익을 창출하여 기존 TV를 무너뜨릴 것으로 예상하고 있습니다.

조직의 대표자들은 소매 미디어가 광고주들 사이에서 사업을 수행하는 데 드는 세금이나 비용으로 간주된다는 점점 커지는 개념에 대해 시간을 들여 반박했습니다. 보고서에 따르면 설문 조사에 참여한 구매자 중 "오직" 28%만이 투자하는 가장 큰 이유가 소매업체 광고 지출 요구 사항의 일부이기 때문이라고 답했으며, 55%는 증가하는 잠재 고객에게 도달하고 52%는 자사 데이터 활용을 꼽았습니다.

IAB의 산업 통찰 및 콘텐츠 전략 담당 부사장인 Chris Bruderle은 조사 결과를 발표하면서 “나는 거기에 있는 숫자에 약간의 진실이 있다고 믿습니다.”라고 말했습니다.

그럼에도 불구하고 많은 광고주가 소매 미디어를 통해 막다른 골목에 도달하고 있다는 것은 분명합니다. 앞으로 몇 달 동안 소매업체가 여러 가지 우려 사항을 의미 있게 신속하게 해결할 수 있는지, 아니면 수익성 있는 수익 창출 기회를 놓칠 수 있는지 알 수 있을 것입니다.

코카콜라의 Neil은 “브랜드나 광고주가 결정을 내리는 모습을 실제로 보게 될 것”이라고 말했습니다. “투자를 지속하려면 결과 중심, 데이터 중심 대화가 필요합니다. 그리고 투명성과 데이터, 측정이 명확하지 않다면 일부 소매 미디어 네트워크는 뒤처지게 될 것입니다.”