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점점 더 온라인화되는 세상에서 크리에이터 경제가 주목을 받고 있습니다. 디지털 비디오 소비는 크리에이터 콘텐츠에 힘입어 사상 최고치를 기록했으며 광고주는 스마트폰을 활용한 크리에이티브에 더 많은 비용을 투자하고 있습니다. 일부에서는 제작자가 광고주의 플레이북을 보완하는 존재로 여겨지던 시대는 지났다고 확신합니다. 대신 창작자들이 기반이 될 수 있다.

크리에이터 관리 플랫폼 Grin의 마케팅 부사장인 Ali Fazal은 “광고에 있어서는 크리에이터부터 시작하는 것이 확실히 미래의 흐름입니다.”라고 말했습니다.

IAB와 TalkShoppe의 창작자 경제 보고서에 따르면 올해 마케터의 44%가 창작자 투자를 늘릴 계획이며 평균 지출 증가율은 25%입니다. 골드만삭스는 최근 이 지역의 가치가 2,500억 달러로 평가되었으며 2027년까지 무려 4,800억 달러로 성장할 것으로 예상하고 있습니다. 크리에이터의 광고주 예산이 더욱 확고해짐에 따라 이들이 수행하는 역할도 실험적 버킷에서 벗어나 자신만의 카테고리로 성장할 수 있습니다. 크리에이터와 인플루언서라는 용어는 종종 같은 의미로 사용되지만 주요 차이점은 목적입니다. 인플루언서는 자신의 플랫폼을 사용하여 제품을 홍보하고 구매 결정에 영향을 미치는 크리에이터 유형입니다.

인플루언서 마케팅 대행사인 Billion Dollar Boy는 크리에이터 주도 광고 개념을 실험하고 있는 회사 중 하나입니다. 작년에 에이전시는 Lipton Iced Tea와 팀을 이루어 디지털 옥외 광고, 소셜 미디어 및 경험을 포괄하는 국제 크리에이터 주도 캠페인을 진행했으며 수많은 다른 크리에이터의 지원을 받아 TikToker Matt Storer가 부른 오리지널 곡을 중심으로 진행했습니다. 전체적으로 이 캠페인은 23.9%의 비디오 조회율을 달성했으며 캠페인이 진행된 2주 동안 브랜드는 호주에서 15%의 매출 증가를 기록했습니다.

Billion Dollar Boy의 창립자이자 글로벌 CEO인 Ed East에 따르면 위의 예는 디지털 시대의 전통적인 전술보다 크리에이터 기반 광고가 제공하는 우위를 나타냅니다.

“[이전에는] 크리에이터 활동, 인플루언서 마케팅이 계획에 포함되어 있었습니다. 이제 크리에이터 활동이 계획의 핵심이 되어야 합니다.”라고 East는 말했습니다.

광고주가 크리에이터 투자를 늘리면서 성공을 측정하는 새로운 방법, 장편 동영상의 부활 등 2024년에 예상되는 트렌드로 인해 일부 사람들의 전략이 바뀔 수 있습니다. 한편, 생성적 인공 지능(AI)과 소셜 커머스에 대한 과장된 광고는 브랜드에 돌파구를 마련할 수 있는 새로운 기회를 제공할 수 있습니다.

#영향을 받는 과학

IAB의 보고서에 따르면 제작자 콘텐츠에 대한 소비자의 일반적인 인식 외에도 이러한 콘텐츠가 TV에 표시되는 대본 비디오 콘텐츠와 같은 스튜디오에서 제작한 광고보다 더 의미가 있다는 징후가 있습니다. 연구 결과에 따르면 크리에이터 광고는 브랜드 충성도 구축에 1.4배 더 큰 영향을 미치고, 브랜드 지지를 불러일으키는 데 1.3배 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

의사결정 인텔리전스 회사인 Morning Consult의 브랜드 분석가인 Ellyn Briggs에 따르면 소비자가 소셜 채널을 통해 자신의 콘텐츠를 게시하는 횟수가 줄어들면서 제작자 콘텐츠에 대한 감사가 높아진다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 이러한 통찰력은 브랜드와 제작자의 협업에 더 많은 가시성을 제공하는 데 도움이 될 수 있지만 Briggs는 올해 소셜 미디어 마케터들에게 "매우 변덕스러운 환경"이 될 것으로 예측하여 소비자 회의론을 더 불러일으킬 수 있습니다.

Briggs는 “인플루언서들은 특히 콘텐츠의 공백을 메워야 할 것입니다.”라고 말했습니다. "그러나 이를 통해 인플루언서 활동에 대한 추가적인 관심과 잠재적인 조사가 이루어지며, 이는 [2023년에] 우리가 본 것처럼 역효과의 가능성을 높일 수 있습니다."

Briggs는 잘못된 크리에이터 캠페인은 새로운 것이 아니라고 덧붙였습니다. 작년에 Shein이 모든 비용을 지불한 인플루언서 여행을 지적하면서 관련자들이 회사의 종종 비판받는 노동 관행에 대해 비난을 퍼붓자 반발에 직면했습니다. 요즘 소비자들은 허위 콘텐츠를 언급하는 경향이 점점 더 커지고 있지만, 그들은 계속해서 창작자들에 대한 깊은 신뢰를 갖고 있으며, 창작자들에게 청중에게 다가가는 방법을 다시 생각해 보도록 과제를 부여하고 있습니다.

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"2024년에는 팔로어 수를 사용하여 인플루언서의 잠재적인 성공 여부를 판단하는 것은 더 이상 공식적으로 말할 수 없을 것 같습니다."

알리 파잘

마케팅 부사장, Grin

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디지털 PR 회사 벨커뮤니케이션(Belle Communication)의 메구미 로빈슨 부사장은 “소비자들이 과소비, 지속적으로 판매 대상이 되는 등의 문제에 대해 불만을 표명하고 있기 때문에 인플루언서들의 판매 방식이 바뀔 것”이라고 말했다.

로빈슨이 2024년에 성장할 것으로 예상하는 추세는 브랜드와 제작자가 누구와 파트너십을 맺을 것인지에 대해 더욱 선별적이 되고, 반복적인 파트너십이 더욱 보편화될 것이라는 점입니다. Fazal은 소비자가 이러한 파트너십에 눈이 먼 것은 아니라고 지적한 Fazal에 따르면 올해에는 제작자가 실제 연결이 없음에도 불구하고 브랜드 거래를 수행하는 유료 플레이 제휴가 줄어들 가능성이 높습니다.

“니콜 키드먼이 랑콤 화장품을 사용하지 않는다는 건 제가 보기엔 아주 명백해요.” 파잘이 웃으며 말했다.

더욱 관련성이 높은 콘텐츠를 위해 Fazal은 마케팅 담당자가 제작자의 페이지에 콘텐츠를 공유하는 대신 브랜드 소유 채널을 위한 콘텐츠를 특별히 제작하기 위해 제작자를 점점 더 많이 고용할 것으로 예상합니다. 브랜드 콘텐츠를 만들기 위해 특정 시간에 6명 이하의 크리에이터를 활용하는 TikTok 크리에이터 전략을 구축한 Uber의 경우도 마찬가지입니다.

Fazal은 “크리에이터가 스스로 제한 없이 작업하면 훨씬 더 혁신적이고 대담하며 대담해질 ​​수 있으며 결과적으로 콘텐츠가 더 효과적입니다.”라고 말했습니다.

팔로어 수가 '죽었습니다'

크리에이터 공간의 초점은 종종 마이크로 인플루언서 또는 매크로 인플루언서를 사용하는 것이었습니다. 각각은 서로 다른 이유로 찬사를 받았습니다. 마이크로 인플루언서는 일반적으로 팔로어가 적음에도 불구하고 더 높은 참여율을 보이는 반면, 매크로 인플루언서는 도달 범위가 넓습니다. 그러나 로빈슨은 두 세계의 최고가 경영진에 의해 50,000~800,000명의 팔로어를 생성하는 것으로 분류된 상승하는 중간 계층 범주에서 발견될 것으로 예상합니다.

"우리가 보고 있는 것은 청중이 약간 적지만 참여율이 매우 높은 마이크로 크리에이터들이 많다는 것입니다. 그들은 더 많은 팔로워를 확보하고 성장하고 있지만 그 수준의 참여율을 유지할 수 있습니다." 로빈슨이 말했다.

환경이 발전함에 따라 팔로어 수를 유일한 고려 사항으로 사용하는 것이 대화에서 흐지부지될 가능성이 높다고 Fazal은 예측하며 지표만으로는 참여와 같은 측면에 비해 성공 지표가 강력하지 않다고 지적합니다. 또한, 브랜드가 더욱 다양한 크리에이터 전략을 구축하려고 노력함에 따라(임원의 또 다른 예측) 팔로어 수는 배경이 다양하지 않은 사람들을 선호하는 경우가 많습니다.

Fazal은 “2024년에는 팔로어 수를 사용하여 인플루언서의 잠재적 성공을 판단하는 것은 더 이상 공식적으로 말할 수 없을 것 같습니다.”라고 말했습니다.

Fazal은 또한 짧은 형식의 비디오가 인기를 잃을 것으로 예상되지는 않지만 소비자가 세분화된 통찰력과 더 깊은 연결을 원하기 때문에 긴 형식의 콘텐츠가 다시 부활할 것이라고 언급하면서 콘텐츠 형식이 더욱 다양해질 것으로 예상합니다. 시청자들이 종종 짧은 동영상에 대해 파트 2와 3을 요청하는 일류 TikTok에서는 이러한 현상이 표준이 되었고, TikTok은 10분 길이의 동영상을 추가하면서 이러한 감정을 달랬습니다. 마케팅 담당자에게 더 긴 이야기를 전달할 수 있는 기회는 특히 주요 연휴 마케팅 기간 동안 변화를 가져올 수 있습니다.

Fazal은 "시간이 지남에 따라 밀레니얼 세대와 특히 Z세대는 집중할 수 없다는 인식이 생겼습니다. 우리는 일을 신속하게 처리해야 하며 이 베팅이 몇 번이고 실패했다는 것을 확인했습니다."라고 Fazal은 말했습니다.

그럼에도 불구하고 짧은 형식은 플랫폼, 특히 TikTok, Instagram 및 YouTube에서 점점 더 많은 관심을 받고 있으며 후자의 두 플랫폼은 TikTok에 맞서기 위해 Reels 및 Shorts 제품에 대한 새로운 기능과 수익 창출 도구를 지속적으로 계층화하고 있습니다. 소셜 미디어는 2024년에 광고주의 지출이 증가할 것으로 예상되며, 올해 광고 지출은 2,272억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 전자상거래 마케팅이 여전히 강세를 유지하면서 소셜 플랫폼이 마케터의 고객 확보 및 충성도 전략에 잘 들어맞는 경우가 많아지면서 이러한 성장이 가속화되었습니다.

Fazal이 인플루언서 콘텐츠를 위한 "3대" 플랫폼으로 분류한 것 외에도 다른 사람들도 마찬가지로 제작자와 광고주 모두에게 관심을 끌기 위한 노력을 강화했습니다. Snapchat은 최근 제작자 주도 콘텐츠 시리즈 개념을 실험하기 시작했으며 My AI 생성 AI 챗봇에 스폰서 링크를 추가했습니다. 따라서 East는 플랫폼이 제작자 환경에서 더 큰 역할을 할 수 있을 것으로 기대합니다.

East는 “[Snapchat]이 현재 제공하고 있는 참여와 수익 창출 기회 때문에 화제가 되고 있는 것 같습니다.”라고 말했습니다.

소셜커머스, AI 선물 기회

마케터들이 올해 크리에이터 계획을 세울 때 핵심 초점은 소셜 커머스의 잠재력입니다. 이러한 관심은 최근 미국에서 TikTok Shop이 데뷔한 데 따른 것인데, 브랜드들은 흥분을 표시했지만 지금까지 미온적인 결과를 보였습니다. 일부에게는 이것이 큰 기회임이 입증되었습니다. Adweek에 따르면 뷰티 브랜드 BK Beauty는 TikTok Shop을 활성화했으며 3개월 만에 매출이 두 배 이상 증가했다고 밝혔습니다.

Fazal은 “우리는 이미 TikTok Shop이 큰 성공을 거두고 있다는 초기 징후를 많이 보았습니다.”라고 말했습니다.

Insider Intelligence에 따르면 미국의 총 소셜커머스 매출은 2023년 670억 달러에서 2027년 1,440억 달러 이상으로 꾸준히 증가할 것으로 예상됩니다. 보다 광범위하게, 인플루언서를 활용하는 브랜드의 경우 Briggs는 제품 판매 및 일상 비디오와 같이 소셜 미디어 사용자가 선호하는 콘텐츠 유형에 유의하여 구매를 유도하는 데 성공할 것을 권장합니다. 구체적으로 Z세대의 53%는 소셜에서 "리뷰" 동영상을 본 후 구매를 했으며, Morning Consult 데이터에 따르면 GRWM(Haul and Get Ready With Me) 동영상이 각각 40%와 37%의 구매를 유도했습니다.

Marketing Dive와 공유한 2023년 Comscore 데이터에 따르면 소셜 커머스가 선전하는 원활한 쇼핑 경험은 경쟁의 장을 향상시킬 수 있으며 구매자의 46%가 원스톱 쇼핑 경험을 통해 소셜 미디어에서 제품을 구매하는 데 관심이 있다고 답했습니다. 그럼에도 불구하고 공간에서의 실험이 증가함에 따라 Fazal은 마케팅 담당자에게 소셜에 대한 기대치를 즉시 구매로 이어지는 경로에서 벗어나도록 조정할 것을 촉구합니다.

“많은 사람들이 인플루언서 마케팅을 생각할 때 첫 번째 터치 전환을 목표로 하는 유료 광고와 같은 다른 광고 채널과 비교하거나 벤치마킹할 것입니다. 하지만 인플루언서 마케팅은 성공하려면 다양한 인상이 필요하다는 점에서 TV 광고나 광고판을 생각하는 것과 같은 방식으로 생각해야 한다고 말하고 싶습니다.”라고 Fazal은 말했습니다.

고려 중인 다른 질문 중에는 생성 AI가 제작자 공간에 어떻게 도움이 될 수 있는지가 있습니다. 특히 이 기술은 계획 및 구성과 같은 백엔드 작업을 간소화하여 제작자에게 효율성을 제공할 수 있다고 Fazal은 말했습니다. Billion Dollar Boy와 Grin을 포함한 인플루언서 중심 기업도 기술에 초점을 맞춘 서비스로 과대 광고에 동참했습니다.

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"내 생각에는 2024년에는 영향력 있는 사람과 AI의 조합을 더 많이 볼 수 있을 것 같습니다."

엘린 브릭스

브랜드 분석가, Morning Consult

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이미 브랜드 Pacsun과 팀을 이룬 Miquela와 같은 가상 인플루언서의 개념도 있습니다. 이는 AI가 컴퓨터로 생성된 인물을 더욱 생생하게 보이도록 도와주므로 잠재적으로 주류로 더 많이 등장할 수 있습니다.

글로벌 크리에이터 마케팅 회사인 오픈 인플루언스(Open Influence)의 설립자이자 CEO인 알렉스 다한(Alex Dahan)은 “고급 AI 기술을 사용하여 생성된 이러한 가상 인물은 특히 패션, 기술 및 엔터테인먼트 영역에서 청중과 소통할 수 있는 새롭고 혁신적인 방법을 브랜드에 제공할 수 있습니다.”라고 말했습니다. .

그럼에도 불구하고, 가상 인플루언서는 실제 창작자에 비해 거리낌 없이 무엇이든 홍보할 수 있는 능력과 같은 몇 가지 장점을 제공하지만, 인간적 요소는 진정한 관계를 형성하는 데 핵심입니다. Morning Consult의 분석에 따르면 소비자는 AI의 추천보다 인플루언서의 추천을 훨씬 더 신뢰하는 것으로 나타났습니다.

Briggs는 "2024년에는 인플루언서와 AI의 조합을 더 많이 보게 될 것이라고 생각합니다"라고 덧붙였습니다.

AI의 광범위한 적용과 유사하게, AI가 제작자 마케팅 내 어디에 적합한지에 대한 질문은 아직 답변되지 않았습니다. 제작자는 일상적인 작업에 이 기술을 사용하여 창의력을 발휘할 수 있는 추가 시간을 확보함으로써 이점을 얻을 수 있지만, 이에 지나치게 의존하는 사람들은 이미 관찰력이 있는 소비자 기반에 위험 신호를 제기할 수 있다고 로빈슨은 말했습니다.

“AI에 전적으로 의존하는 사람들은 신뢰와 진정성을 침식하고 소비자를 더욱 회의적으로 만들 수 있다는 것은 매우 명백할 것입니다.”라고 그 임원은 말했습니다.