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JC 페니 컴퍼니(JC Penney Company)는 목요일 고객 경험 및 운영과 같은 영역을 개선하기 위해 10억 달러 이상을 투자할 것이라고 밝혔습니다. 이는 궁지에 몰린 백화점 체인의 최근 전환 시도입니다. 이 노력은 또한 네 가지 핵심 영역, 즉 패션에 대한 접근성 향상, 강력한 충성도 프로그램 제공, 다양한 지역 및 문화 공동체 지원, 긍정적인 변화에 대한 헌신 강화라는 "Make It Count"라는 새로운 브랜드 포지셔닝 및 캠페인을 도입합니다. 회사는 마케팅 및 광고에 JCPenney라는 브랜드 이름을 사용합니다.

JC Penney의 최고 고객 책임자인 Katie Mullen은 “우리는 업계가 크기 포용성, 지역 사회에 대한 초점 여부 등 우리 고객을 충분히 진지하게 받아들이지 않았다고 믿습니다.”라고 말했습니다.

JCPenney 브랜드는 2023년에 활성화 이니셔티브를 진행 중인 다른 기업들과 대열에 합류하며, 이는 기업들이 팬데믹 이후의 전환을 전환의 기회로 보고 있음을 반영합니다. 업계의 많은 사람들과 마찬가지로 JCPenney는 친숙한 것(예: 클래식 로고의 복귀)에 대한 균형을 맞추는 동시에 지난 몇 년 동안 쇼핑 습관이 변화한 소비자에게 어필할 수 있는 미래지향적인 것을 가져오려고 노력하고 있습니다. JC Penney Company는 2020년에 파산 신청을 했고 나중에 두 집주인 Simon Property Group과 Brookfield Asset Management에 인수되었습니다.

“우리가 하는 일은 브랜드를 재창조하는 것이 아닙니다. 이는 다시 활력을 불어넣는 것이며, 역사적으로 우리에 대해 사실이었던 일련의 사항에 대한 재 약속입니다.”라고 Mullen은 말했습니다.

Mullen에 따르면 "Make It Count"는 제작에만 약 1년이 소요되었으며 6개월 간의 정성적, 정량적 소비자 조사가 포함되었습니다. Mullen은 이전에 소매업체의 최고 디지털 책임자(CDO)로 근무한 후 4월에 최고 고객 책임자(CCO) 역할로 자리를 옮겼습니다.

메시징 측면에서는 일하는 가족과 스타일을 희생하지 않고도 그들의 돈을 더 많이 벌 수 있도록 돕는 데 중점을 두고 있습니다. 이는 인플레이션과 불확실한 경제 문제로 계속 고민하는 소비자들에게 반향을 일으킬 수 있습니다. 동시에 소매업체는 가치를 전달하는 기존 백화점 전술을 피하려고 노력하고 있다고 Mullen은 말했습니다.

TV 광고에서는 JCPenney에서 제공하는 다양한 패션을 선보이면서 친구와 가족 사이의 진정성 있고 때로는 지저분한 순간을 포착하는 일련의 "라이프스타일 장면"을 묘사합니다. 브랜드 포지셔닝은 대행사 Yard NYC와 함께 개발되었으며 크리에이티브는 내부 팀에서 처리되었습니다.

“그것은 큰 가격 스티커가 붙어 있는 제품의 작은 사진이 아닙니다.”라고 Mullen은 말했습니다. "그것은 로맨스이며, 모든 고객은 로맨스를 원합니다."

맥락이 핵심이다

캠페인은 체인의 판촉, 공급망 운영, 기술 및 디지털 기능을 다루는 보다 광범위한 계획의 한 부분일 뿐이지만 "Make It Count"는 마케팅 지출의 실질적인 증가를 나타냅니다. 미디어의 증가는 중요한 연휴 시즌을 앞두고 시작됩니다.

Mullen은 구체적인 수치를 공개하지 않고 “우리는 이 큰 브랜드 메시지를 확실히 전달하기 위해 기본 마케팅에 수천만 달러를 추가로 지출하고 있습니다.”라고 말했습니다. “우리 고객이 실제로 참여도가 높은 스포츠, 음악, 기타 엔터테인먼트 분야에서 우리가 등장하는 모습을 보게 될 것입니다.”

Mullen은 JCPenney 브랜드를 지원하는 마케팅 전략이 본질적으로 두 가지로 나누어져 있다고 설명했습니다. 한편으로는 도달범위에 초점을 맞춘 새로운 광고와 같은 창의적인 연극이 있습니다. 이러한 접근 방식에 따라 마케팅 팀은 특정 제품 관심 분야와 인구통계를 대상으로 보다 상황에 맞는 노력을 전개하고 있으며, 이는 "Make It Count"라는 보다 폭넓은 포괄성 측면에 부합합니다.

“아름다움에 정말로 관심이 있는 우리 고객의 경우, 그들은 미용 정보를 얻기 위해 사용하는 출판물과 포럼에서 뷰티 콘텐츠를 보게 될 것입니다. 요리할 때도 마찬가지고, 집에서도 마찬가지예요.”라고 Mullen은 말했습니다. “Essence와 같은 미디어 채널에서 우리를 보게 될 것입니다. 우리는 이것이 아프리카계 미국인 소비자와 연결되는 매우 중요한 방법이라는 것을 알고 있습니다.”

Mullen에 따르면 최상위 수준에서 소매업체는 몇 년 전보다 훨씬 더 "디지털 기반 매장"이 되었습니다. 그러나 그 임원은 백화점이 참여를 유도하기 위해 "매우 단기적인 수단"을 사용하는 것을 피하는 것을 목표로 하고 있다고 지적했습니다. 즉, 공개적으로 거래되는 경쟁자들이 채택 압력을 느낄 수 있는 추세 추격을 피하기 위한 것입니다.

Mullen은 “비상장 기업으로서 우리는 다른 상장 기업이 할 수 있는 일을 하려는 동기가 높은 것에 비해 고객과 연결하고 참여하는 올바른 장기 방법에 투자할 수 있는 훨씬 더 많은 유연성을 가지고 있습니다.”라고 말했습니다. “그건 우리가 하는 게임이 아닙니다.”

반전을 모색하다

Mullen은 "Make It Count"가 롱테일을 갖도록 설계되었다고 강조한 반면, 마케팅 팀은 단기적으로 일부 KPI에 주의를 기울이고 있습니다. 여기에는 브랜드의 순 추천인 점수, 직접적인 웹사이트 트래픽, 그리고 아마도 가장 중요한 고객 빈도, 쇼핑객이 Macy's나 Kohl's와 같은 경쟁 브랜드에 비해 JCPenney 브랜드로 돌아오고 있다는 신호를 모니터링하는 것이 포함됩니다.

"Make It Count"와 10억 달러의 재투자 계획은 몇 년간의 노력 끝에 소매업체의 상황을 바로잡기 위해 노력하고 있습니다. 이전에 Retail Dive가 보도한 바에 따르면, 회사의 순매출은 2022년에 전년 동기 대비 3.4% 감소한 76억 달러를 기록했습니다.

소매업체는 또한 유명 스타일리스트인 Jason Bolden과의 파트너십을 통해 개인 브랜드인 J.Ferrar 및 Worthington을 개편하는 등 최근 움직임을 강조했습니다. Mullen에 따르면 이러한 유형의 거래는 변화가 견인력을 얻고 있음을 보여줍니다.

“우리가 여전히 해야 할 일이 항상 있을 것입니다. 그러나 업계가 주목하는 방식, 잠재적 파트너가 우리에게 와서 우리와 협력하고 싶다고 말하는 방식으로 측정할 때, 우리는 이것이 우리가 이 이야기를 더 많이 전할 준비가 되었다는 사실을 나타내는 척도라고 생각합니다. 광범위하게”Mullen이 말했습니다.