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JCPenney는 오늘(4월 17일) Marketing Dive와 공유한 세부정보에 따라 소비자에게 5억 달러를 제공할 수 있는 새로운 로열티 프로그램을 시작했습니다. 이는 작년에 발표한 10억 달러 전환 계획에 이어 소매업체의 또 다른 주요 투자를 의미합니다.

개편된 JCPenney 보상 및 신용 프로그램의 출시로 소매업체는 접근 가능한 패션, 커뮤니티 지원 및 긍정적인 노력과 함께 작년 "Make It Count" 브랜드 포지셔닝 출시로 확립한 4가지 핵심 영역 중 하나를 탐구하고 있습니다. 변화.

이미 1년에 평균 5회 JCPenney에서 쇼핑하는 2천만 명의 회원을 보유한 보상 프로그램은 더 빠른 포인트 적립 및 CashPass 포인트를 적립할 수 있는 기타 방법을 통해 소매점에 대한 모든 비용과 모든 방문을 계산할 수 있도록 노력하고 있습니다. 경쟁사인 Kohl's가 대중화한 구조를 연상시키는 구조입니다.

무료 가입 프로그램은 $20의 CashPass 보상을 보장하며, $200 지출마다 $10의 보상을 받으며 JCPenney 신용 카드 소지자에게는 더 빠른 적립률을 제공합니다. 출시를 홍보하기 위해 소매업체는 5월 4일에 쇼핑객들이 브랜드 홍보대사 샤킬 오닐(Shaquille O'Neal)이 NBA 경기 중 단 한 번만 달성한 위업인 3점슛을 장바구니에 담도록 하는 More, More More 이벤트를 개최할 예정입니다. 더 많은 보상을 받을 수 있는 기회를 얻으세요. 관련 소셜 미디어 해시태그 챌린지는 소비자에게 대중문화의 신을 만날 수 있는 기회를 제공합니다.

지난 4월 JCPenney의 최고 디지털 및 혁신 책임자에서 최고 고객 책임자로 승진한 Katie Mullen은 언론 브리핑과 Marketing Dive와의 인터뷰에서 보상 프로그램과 관련 마케팅 계획을 자세히 설명했습니다.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: JCPenney가 10억 달러 규모의 계획을 발표한 지 몇 달이 지났습니다. 그 이후 마케팅 전략은 무엇이었나요?

KATIE MULLEN: 마케팅 관점에서 우리가 9월에 한 일은 재투자 순간을 이용하여 브랜드 가치 제안을 재확립하는 것이었습니다. 패션을 진정으로 접근 가능하게 만들고 진정한 보람을 주는 우리 브랜드의 네 가지 기둥에 대해 더 명확하게 이야기했습니다. "황금률 상점"이라는 역사를 바탕으로 지역 사회와 함께 서서 우리가 원하는 것을 다른 사람들을 위해 수행합니다.

9월부터 12월까지는 고객이 접근 가능한 패션에 대해 우리로부터 보고 듣고 있는지 확인하는 것이 중요했습니다. 우리는 포용성 관점과 가치 관점 모두에서 패션, 새로움, 혁신의 양에 대한 공로를 인정받기 위해 콘텐츠 제작 및 증폭 측면에서 많은 내부 시간을 소비했습니다. 우리는 모든 신체를 중요하게 생각하고 포용성과 고객 요구의 범위 및 폭에 대해 실제로 설명하는 것에 대해 이야기했습니다.

지금부터 우리에게서 보게 될 것은 우리 커뮤니티에 대한 보상과 협력에 대한 균형 잡힌 메시지에 관한 훨씬 더 많은 것입니다. 우리는 메시지 복잡성을 더 추가하기 전에 패션 메시지를 통해 소비자에 대한 기대치를 재설정해야 한다고 느꼈습니다. 이제 여러분은 훨씬 더 명시적인 방식으로 우리의 패션과 보람, 커뮤니티와의 입지를 들을 수 있습니다. 이것이 우리가 [고객]에 대한 보상에 대해 이야기하기 시작한 출발점이었습니다.

로열티 프로그램을 마케팅하고 모든 물리적, 디지털 수단을 마음대로 활용하려면 어떻게 해야 합니까?

MULLEN: 보상이나 충성도와 관련된 작업을 수행할 때마다 엄청나게 복잡해집니다. 우리는 250개 이상의 고유하고 고유한 자산 세트를 구축해야 했습니다. 이는 인플루언서 자산이나 제작자 콘텐츠가 아닌 우리 팀이 구축한 자산입니다. 메시지는 특정 청중에게 고유하며, 신용 청중에게는 신용 관련 메시징을, 다른 청중에게는 일반 시장 메시징을 수행해야 합니다.

지난 3개월은 올바른 채널을 통해 올바른 고객에게 관련 메시지를 전달하는 데 집중했습니다. 우리는 한동안 우리를 고려하지 않았을 고객이 우리가 [보상] 구조에 추가하는 추가 단순성의 이점 중 일부를 실제로 듣고 볼 수 있도록 이 메시지를 더 광범위하게 확대하고 있습니다. 우리는 우리 모델과 다양한 프로모션 제안 및 거래가 있다는 사실로 인해 고객이 어떤 가치를 얻고 있는지 이해하기가 때때로 더 어려울 수 있다는 것을 알고 있습니다.

우리는 이를 개별 청중에게 구체적으로 말할 뿐만 아니라 고객이 부활하고 다시 약속한 JCPenney를 이해할 수 있도록 돕기 위해 나가서 더 광범위한 전국 마케팅 활동을 수행할 기회로 활용합니다. 우리는 국내 미디어, 유료 소셜 미디어, 유기적 미디어, 인플루언서, 그리고 우리가 소유한 모든 채널에 나타나는 것을 볼 수 있습니다.

특히 마케터들이 신호 손실이 증가하는 상황에서 앞으로 충성도가 귀하의 노력에 어떻게 반영될 것입니까?

MULLEN: 우리는 오랫동안 충성도 및 신용 프로그램을 운영해왔기 때문에 [개인 식별 정보]와 귀하가 거기서 무엇을 하려고 하는지에 대한 많은 현대 학습보다 실제로 더 앞선 것입니다. 재출시하면서 모든 회원에게 생일에 CashPass 보상을 제공할 수 있는 기회인 생일 보상과 같은 것들을 보게 될 것입니다. 이는 또한 10년, 15년, 20년 전에 우리 프로그램에 등록한 사람들이 겪었던 일부 데이터 문제를 다시 해결하려는 시도로서, 모든 계정 정보를 최신 상태로 유지하기 위해 반드시 협력할 필요는 없었습니다. .

"고객 참여" 목표와 "데이터 품질 개선" 목표가 모두 필요한 순간이 있습니다. 그러나 AOL 시절의 이메일 주소를 갖고 있는 경우 올바른 메커니즘을 통해 귀하와 계속 통신하고 있는지 확인해야 할 수도 있습니다. 자사 데이터 정리가 우리가 이 작업을 수행한 이유는 아니지만 마케팅 담당자로서 확실히 그룹 데이터 품질에 만족합니다.

우리는 최신의 최고의 정보로 고객과 소통할 때 고객에게 가장 관련성이 높은 내용에 대해 이야기하기 때문에 해당 고객을 대상으로 한 메시지의 효율성이 두 배 증가한다는 것을 알고 있습니다. 이는 항상 고객 혜택에서 시작됩니다. 귀하가 관심을 두지 않는 사항에 대해 더 이상 이야기하지 않고 귀하가 하는 일에 대해 이야기하기 시작하면 귀하는 필연적으로 우리와 함께 더 나은 경험을 갖게 될 것입니다.

이전에 JCPenney와 같은 비상장 기업이 상장 기업에서 요구하는 단기 결과보다 장기적인 참여에 더 집중할 수 있다고 말씀하셨습니다. 단기 및 장기 노력의 적절한 균형을 어떻게 달성합니까?

MULLEN: 나는 지난 며칠 동안 우리의 최고 상인과 함께 여행을 했습니다. 나는 그녀의 팀이 선택하고 디자인하고 제작하는 모든 상품에 대한 스토리를 전달하는 책임을 맡고 있습니다. 우리는 브랜드 메시지와 제품 리드 메시지 또는 제안 리드 메시지 간의 적절한 균형을 맞추는 것에 대해 많은 이야기를 나눴습니다. 우리에게 그것은 정말 일상적인 대화입니다.

저는 매주 팀과 함께 마케팅 반응, 클릭률 등 모든 유형의 성과 데이터를 살펴봅니다. 메시지에 대한 브랜드 지향적인 메시지와 획득 지향적인 메시지 또는 성과 지향적인 메시지를 살펴봅니다. 우리는 적절한 균형을 이루고 있는지 매주 최적화하거나 재최적화하고 있습니다.

모든 마케팅 담당자는 운전대를 잡고 싶어합니다. 매주 미세한 조정을 하는 것은 정답이 아닐 수도 있습니다. 하지만 이는 우리가 매우 진지하게 받아들이는 질문입니다. 왜냐하면 우리는 더 폭넓은 대화에 참여도와 관련성을 추가하는 일을 계속해야 할 뿐만 아니라 고객을 퍼널 아래로 끌어내리고 관련성이나 문화 마케팅에만 국한되지 않습니다.