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코셔 식품 브랜드 Manischewitz와 식물성 기반의 개척자 Impossible Foods의 공통점은 무엇입니까? 특정 식료품 매장 틈새 시장을 채우는 것 외에도 두 마케팅 담당자는 최근 독립적인 크리에이티브 에이전시인 Jones Knowles Ritchie(JKR)에 눈을 돌려 더 넓은 범위의 소비자를 확보하기 위해 스스로를 재창조했습니다.

이러한 새로고침은 까다로운 팬데믹 이후 환경을 헤쳐나가고 Z 세대와 같은 집단을 유치해야 하는 압력을 받고 있는 소비재 카테고리에서 발생하는 급증의 최신 제품입니다. JKR은 런던, 뉴욕, 상하이에 지사를 두고 있으며 -작년 말 현재 직원 수는 333명이며 Kraft Heinz, Velveeta, Coca-Cola의 Minute Maid 및 Mars의 M&M's와 같은 상징적인 레이블의 점검을 도왔습니다. 디자인 중심 상점은 2023년에 두 자릿수 성장을 기록했지만 구체적인 수익 수치를 공개적으로 공유하지는 않습니다.

JKR의 작업은 종종 개선된 포장, 로고 및 시각적 아이덴티티의 기타 측면에 중점을 두고 있습니다. 이는 마케팅 담당자가 협업과 같은 전술을 포함하여 채널 전반에 걸쳐 응집력 있는 내러티브를 엮으려고 함에 따라 매장 진열대를 넘어 점점 더 중요해지는 브랜딩 요소입니다.

JKR의 그룹 전략 이사인 Hayley Burnham은 “리브랜딩 자체, 특히 향후 5~10년 동안 유지될 브랜드는 다른 브랜드 행동과 함께 이루어져야 합니다.”라고 말했습니다. "리브랜딩은 전체적으로 생각해야 합니다. 그렇지 않으면 아마도 성공하지 못할 것입니다."

일부 고객의 경우 브랜드 변경은 단순한 미적 변화 이상의 의미를 갖습니다. 설립된 지 130년이 넘은 Manischewitz는 계란 국수의 "Luck-shen"과 같이 이디시어 용어의 발음 철자를 특징으로 하는 보다 다채로운 포장으로 비유대인 소비자에게 매력을 확장하려고 시도하고 있습니다. 동시에, 유월절을 맞아 이루어진 개편은 브랜드에서 멀어진 젊은 유대인 쇼핑객들을 겨냥하고 있습니다. 임파서블 푸드(Impossible Foods)는 “고기의 갈망”을 강조하는 진한 빨간색 포장으로 더욱 육식적인 미학을 수용하고 있습니다. 이러한 변화는 식물 기반 카테고리가 판매 부진에서 벗어나려고 시도함에 따라 이루어졌습니다.

Marketing Dive는 JKR의 Burnham과 함께 CPG 사이에서 브랜드 변경 열풍을 일으키는 요인과 방향을 전환하려는 마케팅 담당자가 피해야 할 사항에 대해 이야기했습니다.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: Manischewitz와 같이 문화적으로 특정화된 브랜드가 주류로 진입하려고 한다는 것은 흥미롭습니다. 그 관계는 어떻게 형성됐나요?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz가 우리에게 사업 기회를 가지고 왔습니다. 평생 동안 그들의 제품을 먹어온 많은 소비자들에게 사랑받는 브랜드이며, 그들의 가족은 여러 세대에 걸쳐 같은 일을 해왔습니다. 그러나 청중은 코셔 음식만을 먹고 싶어하는 매우 구체적인 사람들이었습니다. 주변의 문화가 바뀌고 있었습니다. 특정 공동체 외부에도 유대인 음식을 먹는 데 관심이 있는 사람들이 많이 있습니다. 기회는 결코 핵심 청중에서 벗어나는 것이 아니라 더 넓은 소비자를 끌어들이고 향후 20, 30, 50년을 위한 미래 보장 [Manischewitz]을 가져오는 것이었습니다.

그들은 몇 가지 이유로 [JKR]에 관심을 가졌습니다. 하나는 우리가 현대적인 느낌으로 진화하는 브랜드에 대한 존경심을 갖는 동시에 그 브랜드를 독특하게 만든 요소에 대해서도 존중한다는 것이었습니다. 그리고 그들은 우리가 포장 전문가이지만 포장 밖에서도 생각하고 브랜드를 위한 완전히 새로운 세상을 만들 수 있다는 사실에 관심이 있었던 것 같습니다.

거울을 보고 새로운 모습이나 분위기를 원하는 기존 CPG가 많이 늘었습니다. 해당 카테고리에서 고객 수요가 증가한 것을 확인하셨나요?

번햄: 100퍼센트요. Kraft Heinz는 우리의 가장 큰 고객 중 하나이며, 2020년은 Kraft Heinz의 브랜드가 변경된 해였습니다. 그것은 부분적으로 비즈니스 구조를 조정하고 제품뿐만 아니라 브랜드를 만드는 것에 대해 생각하는 것이었습니다. 우리는 Coca-Cola, AB InBev 및 Diageo와 같은 많은 CPG 브랜드와 협력하여 대중을 확보하고 있습니다.

어떤 면에서는 현대화에 관한 것이지만 때로는 그것이 간단합니다. 더 나아가 상징성을 극대화하고, 관련성과 지속성을 극대화하고, 브랜드 품질과 브랜드 사랑에 대한 인식을 극대화하는 방법에 관한 것입니다. 이러한 변화의 이유는 종종 자체 브랜드가 그 어느 때보다 좋아지고 있기 때문입니다. 소비자에게 직접 판매되는 브랜드는 품질, 건강, 현대성 측면에서 소비자가 생각하는 기대치를 변화시키고 있습니다.

Manischewitz를 사용하면 10년 전에 일어난 일부 브랜드 변경에 비해 더 다채롭고 더 분주해졌습니다. 지금 아이콘 상태를 되찾고 싶어하는 브랜드에서 반복적으로 나타나는 다른 테마는 무엇입니까?

BURNHAM: 우리는 '블랜딩' 또는 밀레니얼 미학에 대해 이야기합니다. 최초의 DTC 브랜드가 나왔을 때, 이는 대면하고 종종 건강에 해로운 브랜드와 정반대였습니다. 매우 의도적이고 안전하다고 느꼈습니다. 모두가 그 일을 시작하기 전까지는 그것은 좋은 일이고 필요하고 괜찮은 일이었지만, 그 이후에는 의미가 없는 것처럼 느껴졌습니다. 어떤 면에서는 극대주의적인 일이 일어나고 있다고 말할 수 있습니다. 하지만 적어도 JKR에서는 "혼합"되지 않는 포괄적인 접근 방식보다는 브랜드의 독특한 점을 찾으려는 노력에 대해 더 많이 이야기한다고 생각합니다. 우리는 가장 흥미롭고, 가장 독특하고, 가장 관련성이 높은 것의 핵심에 도달한 다음 이를 브랜드 행동 아이디어라고 부르는 것을 통해 정의합니다. 그런 다음 브랜드가 하는 모든 일에 생명을 불어넣습니다. 즉, 어떤 자산이 독특한지 이해하고 이를 최대한 활용하면서 이를 발전시키는 것입니다.

변화하는 미디어 소비 습관이 당신이 하는 작업에 어떤 영향을 미쳤나요?

BURNHAM: 우리는 브랜드 포장을 전체 소비자 여정의 하나의 접점으로 간주합니다. 선호도나 충성도를 높이는 것은 소비자가 브랜드와 접촉하는 모든 방식에서 응집력 있는 방식으로 브랜드를 경험하는 것입니다. 그렇다고 해서 모든 것이 정확히 같은 내용을 말해야 한다거나 유연성의 여지가 없다는 의미는 아닙니다. 그건 지루할 것 같아요. 귀하의 브랜드를 전체적인 방식으로 생각해보면, 이것이 단순한 커뮤니케이션보다 효율성을 높이는 요인이라는 더 많은 증거가 있습니다. 따라서 예산이 커뮤니케이션에서 나오고 브랜딩에 더 많이 들어가는 것을 볼 수 있으며 대행사가 더 많이 협력하는 것을 볼 수 있습니다.

우리는 몇 년 전에 Velveeta의 브랜드를 변경했는데 이는 광고, 브랜딩 및 통찰력 대행사 간의 협력이었습니다. 서로에게 영감을 주는 것이었습니다. 브랜드가 세상에 나왔을 때 온라인, TV 광고, 포장에서 보는 것은 모두 같은 방식으로 다시 소개된 하나의 브랜드처럼 느껴졌습니다.

최근 JKR의 또 다른 계획은 Impossible Foods입니다. 우리는 레거시 기업에 대해 이야기했지만 이는 여전히 포지셔닝을 파악하려고 노력하는 것처럼 느껴지는 파괴자입니다.

BURNHAM: 우리에게 제시된 비즈니스 문제와 우리가 작업을 통해 해결하려고 했던 것은 임파서블이 사명 중심의 회사라는 것이었습니다. 창립자인 패트릭 O. 브라운(Patrick O. Brown)은 축산업을 대체하고 지속 가능한 지구를 만드는 데 의미 있는 역할을 하려는 야망을 갖고 있었습니다. 그런 생각은 처음부터 있었어요. 그들은 고기 애호가를 식물성 고기 애호가로 바꾸는 사명을 가지고 있었고, 이 놀라운 제품을 보유했으며 성능 측면에서 나머지 카테고리보다 더 나은 성과를 거두었습니다. 그러나 그들은 할 수 있는 만큼 잘 하지 못했습니다.

Peter McGuinness는 그 모든 놀라운 사실을 볼 수 있었기 때문에 CEO로 회사에 합류했지만 브랜드가 나타나는 방식은 결코 그것을 말해주지 않을 것입니다. 나는 몇 년 전 이것이 고기 애호가를 위한 최초의 식물성 버거라는 기사를 읽었던 것을 기억합니다. 하지만 브랜드가 하고 있는 다른 모든 일은 결코 그렇게 말하지 않았습니다. 이를 위한 작업은 단지 새로운 정체성에 관한 것이 아니라, 그들이 자신의 목적이 무엇인지, 그리고 그것을 어떻게 표현하는지 파악하도록 돕는 것이었습니다. 사람들에게 지구를 구하고 축산 산업을 대체하기 위해 왔다고 말하면 아무도 구매에 관심을 갖지 않을 것입니다. 우리는 고기 애호가와 문화에 정말로 중요한 것이 무엇인지, 그것이 사람들의 정체성과 얼마나 깊이 연관되어 있는지 이해하기 위해 많은 노력을 기울였습니다.

위험하다고 느껴지기도 합니다. 어떤 경우에는 식물성 트렌드를 거부하는 채식주의자와 고기 애호가 등 통로의 양쪽에서 약간의 플레이를 하는 것입니다.

BURNHAM: 우리는 구매 의도를 일부로 포함하여 많은 벤치마크를 통해 테스트를 수행했습니다. 우리는 채식주의자, 유연주의자, 육식주의자 모두를 대상으로 엄격한 테스트를 거친 옵션을 선택했습니다. 로고나 위치 등 아이덴티티의 특정 부분을 유사하게 유지했습니다. 선반에서 그것을 보는 관점에서는 변하지 않을 것입니다. 건강에 초점을 맞춘 통계 및 주장과 같은 포장 관련 내용을 눈에 띄게 만들었습니다.

이러한 기업 중 다수는 현대화를 원하지만 새로운 것을 추구하는 노력이 항상 성공하는 것은 아닙니다. 클라이언트에게 하지 말라고 권하는 것이 있나요?

BURNHAM: 독특함을 극대화하기 위해 브랜드를 바꾸는 대신 현대화하거나 트렌드를 따르기 위해 브랜드를 변경합니다. 만약 당신이 그것부터 시작하고 소비자가 원하는 것과 당신을 특별하게 만드는 것이 세상에 반영될 기회를 프로세스에 구축하지 않는다면, 당신은 결국 또 다른 평범한 브랜드가 될 가능성이 있습니다. 사람들은 항상 트로피카나 사례에 대해 이야기합니다.

특히 CPG의 경우 브랜드 변경은 다른 메시지를 전달하며 사람들이 상품을 탐색하는 데도 도움이 됩니다. 이 두 가지를 동시에 생각해야 하지만 거의 별도로 생각해야 합니다. 내비게이션에 대해 생각할 때 사람들이 인식하는 포장 부분은 무엇입니까? 이를 이해하지 못하면 브랜드를 변경하기 쉽고 사람들이 귀하를 찾을 수 없습니다.

종종 브랜드 변경이 반드시 회사의 전략이 완전히 바뀌는 것을 의미하지는 않습니다. 이는 회사가 자신이 믿는 전략을 가지고 있지만 그 전략이 브랜드가 나타나는 방식에 반영되지 않는다는 의미일 수도 있습니다. 브랜드를 변경하면 소비자에게 새로운 것을 알리게 됩니다. 새로운 약속이 있습니다.

공유하고 싶은 다른 조언이 있나요?

BURNHAM: 또 다른 조언은 테스트에 대해 어떻게 생각하느냐는 것입니다. 테스트를 잘 수행하면 놀라운 힘이 될 수 있습니다. 이를 통해 소비자가 원하는 것이 무엇인지 명확하게 알 수 있습니다. 결과를 해석하는 방법이 매우 중요해집니다. 사람들은 새로운 디자인이 실제보다 더 성공적일 것이라고 기대하기 때문에 테스트 순간에 용감하고 흥미진진한 작업이 손실되는 경우를 종종 볼 수 있습니다. 그들은 실제로 그 아래를 파고들어 구축하고 개선하는 것에 관한 것이지만 나쁜 의견을 듣거나 테스트에서 배운 내용을 너무 문자 그대로 받아들입니다.