내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

2018년에 JM Smucker Company는 전체 마케팅 모델을 재구상하여 주요 사업부를 중심으로 내부 팀을 재편성하고 12개 대행사의 업무를 하나의 아래로 통합했습니다. "Power of One" 모델은 크리에이티브, 데이터 및 미디어 기능을 간소화하여 PSOne이라는 맞춤형 Publicis Groupe 부서에 5억 8천만 달러의 계정을 제공하는 방법을 모색했습니다.

그 후 몇 년 동안 Smucker는 다른 주요 광고주와 마찬가지로 전염병, 다양한 운영 문제 및 진화하는 소비자 행동을 헤쳐나가야 했으며, 다른 소비재(CPG) 마케팅 담당자와 마찬가지로 새로운 목표를 위해 기존 브랜드를 현대화해야 했습니다. 쇼핑객 세대.

Smucker의 CMO인 Gail Hollander에 따르면 Smucker가 새로운 마케팅 여정을 시작했을 때 브랜드 중 4분의 1 미만이 점유율을 늘리거나 유지하고 있었는데, 이는 현재 볼륨 기준으로 거의 86%에 달합니다. 이는 벤치마크의 2/3를 넘어선 것입니다. 회사는 Meow Mix 및 Cafe Bustelo를 포함한 브랜드의 판매량 및 판매 믹스 증가에 힘입어 2024 회계연도 3분기에 순매출이 6% 증가했습니다.

경영진은 브랜드와 대행사 측면 모두에서 변화를 목격했습니다. 2023년 수석 마케팅 담당자로 회사에 합류하기 전에 그녀는 Publicis의 Smucker 비즈니스를 클라이언트 리드로 운영하여 CPG 브랜드를 강화하는 방법에 대한 독특한 관점을 제공했습니다.

"우리는 6년 전 11개의 서로 다른 상징적인 브랜드가 있을 때 들어왔지만 먼지가 많았습니다."라고 Hollander는 말했습니다. "현대적인 에너지로 브랜드에 활력을 불어넣는 것은 시간이 지나도 관련성을 유지하는 데 도움이 되며, 이것이 바로 JMS 마케팅 모델의 진정한 의미입니다... 우리는 브랜드의 DNA에 대해 생각하고 대규모 브랜드 플랫폼 아이디어를 발견함으로써 이러한 상징적인 브랜드에 현대적인 에너지를 불어넣습니다. 그리고 그러한 아이디어는 독특하고 지속적인 방식으로 문화에 활용됩니다."

브랜드 플랫폼 구축

이러한 "먼지 많은" 브랜드 중에는 Jif, Folgers, Meow Mix 및 JM Smucker 자체가 있습니다. 이 마케팅 담당자는 팬데믹 리브랜드의 첫 번째 물결에 참여하여 친숙한 딸기, 나뭇잎 및 소박한 서체를 제쳐두고 세련되고 현대적인 룩을 더 잘 표현했습니다. 회사의 포트폴리오, 전문 지식 및 매력.

Smucker 자체 브랜드의 경우 현대 환경에서 브랜드의 위치를 ​​리브랜딩하거나 재고하는 세 가지 핵심 부분이 있습니다. 즉, 브랜드의 진실과 DNA, 소비자 진실, 카테고리에서 찾고 있는 것과 브랜드가 문화에서 수행하는 역할을 이해하는 것입니다. .

"이 모든 것을 한 통에 담아 섞으면 브랜드 관점을 파악하는 데 도움이 됩니다"라고 Hollander는 설명했습니다. "이것이 우리가 하는 모든 일의 기초입니다. 이를 통해 해당 브랜드는 오늘날에도 관련성이 있을 뿐만 아니라 시간이 지나도 변함없는 브랜드가 될 수 있습니다."

Jif는 새로운 프레임워크에 따라 재구상된 최초의 Smucker 브랜드 중 하나였습니다. 2019년에 출시된 'That Jif'ing Good' 플랫폼은 브랜드를 까다로운 엄마들이 선택하는 브랜드에서 힙합과 인터넷 문화를 활용하는 캠페인으로 전환했습니다. 마찬가지로 Folgers는 밀레니얼 세대가 시장에 진입하면서 나쁜 평판 문제를 해결해야 했습니다.

밀크본(Milk-Bone)의 경우, 강아지 간식 브랜드는 소셜 미디어로 인한 피상성 문화가 넘쳐나는 시기에 애완동물과 애완동물 부모 사이의 진정성 있고 진정한 관계를 육성하는 데 중점을 두고 있습니다. Meow Mix의 경우 Smucker는 보이 밴드 중심의 향수 여행을 위해 상징적인 징글과 음악과의 연결을 강조했습니다. 브랜드 플랫폼은 뉴스와 혁신을 위한 '넓은 어깨' 역할을 할 뿐만 아니라 오래 지속될 수 있도록 구축되었다고 홀랜더는 말했습니다.

"6년 전에는 아무도 그 브랜드에 대해 이야기하지 않았지만 지금은 건강하고 성장하고 있으며 우리는 젊은 고객을 끌어들이고 있습니다."라고 임원은 말했습니다. "그게 다 우리가 마케팅 커뮤니케이션의 예술과 과학에 전념하고 있기 때문입니다."

CMO와 최고 경영진을 위한 교훈

최고 마케팅 책임자(CMO)의 역할은 계속해서 진화하고 있습니다. CMO는 짧은 재임 기간에 직면하고 최고 책임자 중 누가 무엇을 책임져야 하는지에 대한 "모호함"과 씨름하고 있습니다. 기업 환경, 특히 Smucker와 같은 공개 기업의 경우 투자자는 브랜드가 때로는 마케팅 조직의 우선순위에 어긋나는 단기 비즈니스 목표를 달성할 것으로 기대합니다. Hollander에게 있어 CMO 역할의 핵심은 전체 조직이 장기적인 브랜드 구축의 중요성을 인식하도록 하는 것입니다.

"비용 중심 사고방식으로 마케팅을 기본으로 삼는 것은 쉽습니다. 예산이 부족할 때 이러한 미디어 투자는 손익에 매우 큰 영향을 미칩니다."라고 Hollander는 말했습니다. "하지만 창의성은 비즈니스에 엄청난 영향을 미칩니다."

Hollander는 마케팅과 커뮤니케이션의 힘을 믿는 경영진인 Mark Smucker 사장 겸 CEO, John Brase COO, 영업 책임자 Robert Crane과 긴밀히 협력하고 있다고 말했습니다. 조직 전반에 걸쳐 마케팅의 효과를 입증하려면 마케팅은 획기적인 창의적 통찰력과 데이터 기반 통찰력의 조합인 "'그리고'의 기술"에 관한 것임을 사람들에게 상기시켜야 합니다.

"비즈니스를 추진하는 기본 원칙이 있으며 이를 잊어서는 안 됩니다. 하지만 그러기 위해서는 창의력이라는 마법의 덩어리가 필요합니다."라고 그녀는 말했습니다.

데이터는 통찰력 중심 전략과 Publicis Groupe의 Epsilon 사업부가 제공하는 유사 제품을 통해 확장할 수 있는 소비자 대상 생성 등 Smucker가 수행하는 모든 작업의 ​​"중추"입니다. 이 프로세스는 미디어 지출과 결과를 개선하기 위해 지속적으로 조정되고 있습니다.

"당신은 거기에 내놓은 모든 1센트 중 가장 많은 것을 짜내고 있습니다. 가능한 한 열심히 일해야 합니다"라고 Hollander는 말했습니다.

---

"예산이 부족할 때 이러한 미디어 투자는 손익에 매우 큰 영향을 미치지만 창의성은 비즈니스에 큰 영향을 미칩니다."

게일 홀랜더

CMO, JM 스머커

---

"Power of One" 마케팅 재조정이 시작된 지 거의 6년이 지난 지금, PSOne 형태의 Smucker-Publicis 관계는 "건전하게 살아있습니다"라고 Hollander는 말했습니다. 전환 전 Smucker의 마케팅 업무는 선형적이고 사일로적이어서 복잡성이 증가하고 효율성이 감소했습니다.

“Publicis와 Smucker의 관계에서 정말 독특한 점은 우리가 함께 구축했다는 것입니다.”라고 임원은 설명했습니다. "우리는 사일로가 없고 모든 연결 조직을 갖춘 통합 팀이라는 개념을 구축했습니다. 그것이 미디어든, 데이터든, 소셜이든 상관없습니다. 한 그룹이 어디서 시작하는지 알 수 없습니다. 다른 하나는 끝이야."

통합된 접근 방식을 통해 데이터, 크리에이티브 및 미디어가 함께 작동할 수 있습니다. 또한 대행사는 광고와 미디어의 창의적인 사용을 제공할 뿐만 아니라 Smuckers가 단기 및 장기 목표를 달성하는 데 도움이 되는 비즈니스 중심의 사고방식을 가져야 합니다.

"오늘의 비즈니스와 내일의 브랜드 건전성을 제공하려면 통합된 사고와 파트너십이 필요합니다."라고 그녀는 말했습니다.