SMX Advanced 2019의 주요 내용: 자동화, 측정 및 PPC 전문가의 역할 앞으로 나아가기

봄 컨퍼런스 시즌이 끝나감에 따라 지식이 풍부한 검색 마케팅 담당자는 시애틀의 SMX Advanced를 따라 많은 신선한 통찰력을 얻었습니다. 처음부터 끝까지, 주최자와 Third Door Media의 모든 사람들은 또 다른 강력한 엘리트 검색 마케팅 이벤트를 주최했습니다.

Google과 Bing의 기계, 인공 지능, 데이터 및 지속적인 혁신의 영향은 이번 주 세션 전반에 걸쳐 분명했습니다. 그러나 검색 마케터와 PPC 전문가로서 우리가 일하는 곳에서 점점 더 AI로 발전하는 세계에서 여전히 배우고 기여할 것이 많다는 것도 분명합니다.

자동화 및 PPC에서의 역할

SMX에서 두 가지 프레젠테이션 중 하나를 위해 "차세대 자동화" 패널에 참여했습니다. 세션의 핵심에서 우리는 대행사 또는 사내 PPC 전문가로서 비즈니스 성장을 원하는지 여부를 고려하기 위해 두 가지 수준의 자동화에 중점을 두었습니다.

1. 엔진에서 제공하는 자동화(예: 스마트 자동 입찰)
2. 사내 프로세스를 간소화하기 위해 생성하는 자동화

당연히 많은 PPC 전문가가 두 번째 수준보다 첫 번째 수준에 대해 생각하는 데 훨씬 더 많은 시간을 할애합니다. 그러나 PPC 록스타는 이러한 사고방식을 뒤집고 Google 및 Bing 내에서 계속 확장되는 기본 제공 자동화와 함께 수행할 수 있는 자동화에 더 많은 시간과 에너지를 집중합니다. 자체 자동화가 대형 엔진의 자동화와 상호 작용하는 방식으로 게임을 경쟁자와 차별화할 수 있습니다.

특히 워크플로를 간소화할 수 있는 자동화에 대해 생각해 보십시오. 예를 들어 적절한 계정 관리자에게 작업을 자동으로 할당하고 계정 관리자에게 필터링된 작업 목록을 제공하는 워크플로를 설정할 수 있습니다. 그래서 기계는 그 사람이 검토할 몇 가지 제안을 합니다.

자동화를 계층화할 수도 있습니다. Google에서 제공하는 '유사한 유사 키워드'와 같은 자동화를 모니터링하고 실적이 저조한 유사에 자동으로 플래그를 지정하는 도구를 만드는 방법을 생각해 보십시오. 이 도구를 입찰가가 더 낮은 새 키워드나 제외 키워드로 자동 분류할 수도 있습니다. 이것은 규칙 엔진을 사용하여 Optmyzr에서 매우 쉽게 수행할 수 있습니다. 스크립트가 필요하지 않습니다.

위의 예는 대형 엔진 내에서 확장되는 자동화와 함께 스스로 수행할 수 있는 자동화로 PPC 전문가가 할 수 있는 일의 표면을 긁는 것입니다. 우리는 올해 초 스크립트를 통한 자동화에 대해 탐구했으며, 이는 항상 다시 생각해 볼 수 있는 좋은 주제입니다.

SEM 기조연설: 기계 및 자동화

기계 학습, AI 및 자동화는 업계 최고의 사상가 4명이 참여한 화요일 기조 연설을 포함하여 많은 SMX 세션을 통해 공통된 스레드였습니다.

Ginny Marvin은 그 기조 연설 그룹의 일원이었습니다. SEL의 편집장이자 가장 영향력 있는 PPC 전문가 25인 목록에 있는 사람 중 한 명인 Ginny는 자동화 추세를 되돌릴 수 없으므로 자동화 추세와 공존하는 방법을 찾아야 한다고 말했습니다. 그녀는 또한 제 책 "AI 세계의 디지털 마케팅"이 매우 화제가 되었다고 칭찬했습니다.

Ginny는 기계 학습(ML)에 대해 이야기할 때 이를 유아와 함께 비행기를 타는 것에 비유합니다. 부모가 이 위업을 처음 시도할 때 일반적으로 끔찍합니다. 왜냐하면 유아는 어떻게 행동해야 하는지 모르고 부모는 비합리적인 기대를 갖고 있기 때문입니다. 게다가 이제는 거대해 보이는 유아에게 자리를 사주지도 않았습니다. 다음 여행에서 그 부모는 자신이 배운 것을 가지고 아이에게 좌석을 사주는 것이 많은 도움이 될 것이라고 결정하고 비행기에서 행동하는 방법을 가르칩니다. 점점 더 여행에 능숙해지는 부모에게는 함께 비행기를 타는 것을 좋아하고 가족 가방을 나르는 것을 도와주는 십대가 있습니다.

ML은 아이들과 함께 비행하는 것과 비슷합니다. 당신은 합리적인 기대가 필요하고 당신이 기대하는 것을 기계에 가르치기 위해 열심히 노력해야 합니다.

Ginny의 주제는 Google의 Chief Search Evangelist인 Nic Darveau-Garneau의 기조 연설과 함께 완벽하게 눈덩이처럼 불어났습니다. Nic은 ML이 좋은 목표를 제시할 때만 잘 작동할 수 있는 방법에 대해 광범위하게 말했습니다. 가능하면 프록시 목표를 지정하지 말고 최적화할 수 있도록 관심 있는 실제 목표를 지정하십시오.

광고주는 모든 것을 측정하고 최적화하는 데 너무 익숙해져 모든 클릭이 수익성이 있을 것이라고 비현실적으로 기대합니다. 그러나 새로운 광고주 진영은 채널 내 수익성에 초점을 맞춰야 한다는 것을 알고 있습니다. 이를 통해 ML은 어디에서 예산을 가장 잘 할당하고 전반적으로 최고의 실적을 낼 수 있도록 입찰가를 설정할 수 있습니다.

"자신의 자동화가 대형 엔진의 자동화와 상호 작용하는 방식으로 게임을 경쟁자와 차별화할 수 있습니다."

이전 진영에서 새 진영으로 전환하는 과정의 일부는 상사나 고객의 기대치를 바꾸는 것입니다. ROAS를 키워드별로 분석하지 마세요. 대신, 예산이 향후 3년 동안 수익성을 높일 수 있는 방법을 보여주십시오. Nic은 아름다운 비전을 제시했지만 PPC 전문가는 여전히 최적화할 위치를 알아야 하므로 더 자세한 보고서가 새로운 전략을 알려주는 데 유용합니다. 예를 들어 RSA 성능에 대한 세부 정보를 무시하면 ML에 잘못된 헤드라인 변형을 선택하여 제공했기 때문에 ML이 중단되었음을 알 수 없습니다. 스마트 PPC 전문가(및 Optmyzr의 새로운 RSA Builder를 사용하는 전문가)는 이러한 통찰력에 따라 조치를 취하고 각 채널에서 최고의 성능을 얻을 수 있습니다.

Ginny Marvin과 PPC 자동화 논의

SMX에서 "다운타임"이라는 드문 순간에 Ginny와 다가오는 팟캐스트를 1:1로 따라잡을 수 있는 기회에 감사했습니다. 그녀는 친절하게도 내 책에 대해 녹음된 인터뷰를 했습니다. 특히 기계로서 PPC 전문가의 역할이 어떻게 변화하는 것이 우리의 일상 업무를 점점 더 많이 차지하는지에 대해 이야기했습니다.

분명히 PPC 전문가가 게임을 향상하고 훨씬 더 전략적인 기회가 있습니다. 기계는 마케팅에서 우리의 역할에 위협이 되는 것처럼 보일 수 있지만 Ginny와 내가 논의한 것처럼 실제로 그들은 잡초와 작업에서 벗어나 비판적 사고, 전략적 사고 및 창의성을 사용할 수 있는 좋은 기회를 제공합니다. 훨씬 더 효과적으로.

여기 정말 흥미로운 것이 있습니다. 우리는 기계와 AI가 앞으로 몇 년 동안 우리 업계에서 무엇을 할 것인지에 대한 표면만 긁고 있을 뿐입니다. AI가 주입된 PPC의 물결을 타려면 자신을 잘 포지셔닝하십시오. 기계를 두려워하지 마십시오. 그들과 함께 일하십시오. 결국 사람 + 기계 = 항상 더 좋습니다.

6월 14일 팟캐스트 링크와 함께 이 게시물을 업데이트했습니다.