Klaviyo는 브랜딩을 통해 수십억 달러 규모의 산을 확장했습니다.

제품인 Klaviyo의 성공 스토리는 모두 데이터와 관련이 있습니다. 하지만 브랜드인 Klaviyo의 성공 스토리는 모두브랜드와 관련이 있습니다 .

마케팅 자동화 회사의 이름은 이제 기업에 고객 데이터에 대한 소유권을 부여하여 개인화된 마케팅을 통해 성장을 촉진하겠다는 약속과 동의어가 되었습니다.

Klaviyo는 경쟁이 치열한 MarTech 분야의 대열을 돌파했으며 그 과정에서 믿을 수 없을 만큼 인상적인 상을 받았습니다.

• 전년 대비 20% 성장에 힘입어 2023년 매출 약 7억 달러 달성
• 143,000명이 넘는 고객과 수천 개의 대행사, 기술 및 플랫폼 파트너
• 2023년 9월 상장을 통해 약 2년간의 SaaS IPO 부진을 깨뜨림

오늘은 Klaviyo가 어떻게 브랜드와 파트너십 네트워크를 활용하여 마케팅 자동화 분야에서 최고 수준에 도달했는지 살펴보겠습니다.

Klaviyo가 엄청나게 혼잡한 마케팅 자동화 공간을 변화시키는 방법

Klaviyo가 많은 기존 및 스타트업 마케팅 자동화 플랫폼, 특히 이메일 및 SMS와 같은 자체 채널에 초점을 맞춘 플랫폼을 능가한 이유 중 하나는 그들이 다른 것으로 시작했기 때문입니다.

설립자 Andrew Bialecki 와 Ed Hallen은 대량의 고객 정보 저장소를 실시간으로 이해하는 데 도움이 필요한 전자상거래 및 소매업체용 데이터베이스를 처음 만들었습니다.

더 많은 고객이 참여함에 따라 MailChimp, ConstantContact 및 Salesforce ExactTarget과 같은 플랫폼에 대한 더 나은 통합을 만드는 방법에 대한 질문을 받기 시작했습니다.

대신 그들은 데이터베이스 위에 해당 기능을 구축하기로 결정했고 Klaviyo는 전자상거래 공간에 대한 예리한 안목을 갖고 시장 자동화 경품 행사에 뛰어들었습니다.

12년이 지난 후 Klaviyo는 400개 이상의 마케팅 자동화 플랫폼을 뛰어넘어 최고의 경쟁자가 되었습니다.

Klaviyo 팀은 데이터베이스로서의 기반이 나머지 팀과 차별화되는 점이라고 단호하게 주장합니다. 이는 핵심 차별화 요소이자 적어도 내부 측면에서는 브랜드 구조에 내장된 것입니다.

Hallen에 따르면, “Klaviyo가 오늘 시작했다면 우리도 같은 길을 갈 것입니다. 우리는 자체 맞춤형 데이터 저장 및 처리 환경을 구축할 것입니다. 외부 세계에는 즉시 눈에 띄지 않을 수도 있지만 이러한 기능은 우리 차별화의 핵심 부분입니다.”

그러나 하이브리드 고객 데이터 플랫폼(CDP)/노코드 마케팅 자동화 도구로서의 Klaviyo의 접근 방식은 더 이상 비밀이 아닙니다. 또한 독특하지도 않습니다. Omnisend, Sendlane 등의 회사에서도 유사한 제품을 제공합니다.

그러한 성장을 가능하게 하는 Klaviyo의 전략은 무엇이 그렇게 다른가요?

Klaviyo의 성장동력 평가

Klaviyo 웹사이트에는 현재 매달 약 500만 명의 방문자가 방문하고 있습니다. 해당 트래픽의 가장 큰 부분은 직접 검색을 통해 발생합니다. 정확히 말하면 69%입니다. 이는 Klaviyo 브랜드에 매우 익숙하여 브라우저에 직접 URL을 입력하거나 북마크에 추가한 약 340만 명의 사람들입니다.

그 다음으로 회사가 가장 인기 있는 채널은 유기적 트래픽(16%)이고 유료 광고(5.2%)가 그 뒤를 이었습니다.

직접 트래픽이 Klaviyo의 주요 트래픽 채널이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 입소문은 2012년 창업 초기부터 회사 DNA의 일부였습니다. 이들은 Loom , Calendly 및 Slack 과 같은 다른 제품 주도 회사와 유사한 채널 분포를 가지고 있습니다 .

흥미롭게도 입소문은 여전히 ​​성장 엔진과 GTM 전략의 주요 부분입니다.

아래 FY23 Q4 수익 프레젠테이션 슬라이드에서 볼 수 있듯이 Klaviyo는 여전히 브랜드 평판과 파트너십 네트워크를 활용하여 SMB 공간에서 신규 사용자를 유치하고 전환하고 있습니다. 그들의 생각: 사람들이 Klaviyo의 이메일 도구와 데이터베이스를 사용하면 그 가치를 깨닫고 사용량 증가에 따른 "자동 상향 판매"를 수용할 것입니다.

이 "효율적인 인바운드 모션"을 통해 Klaviyo는 토지 기업 고객을 대상으로 보다 타겟화된 마케팅 및 판매 접근 방식에 투자할 수 있습니다.

가장 최근의 실적 발표 에서 Klaviyo 팀은 전반적인 인지도를 높이기 위해 "브랜드와 내러티브를 발전"시켜야 할 필요성에 대해 이야기했습니다.

Klaviyo가 개선할 수 있는 핵심 영역을 살펴보기 전에 인지도 구축 전략의 두 가지 핵심 요소인 브랜딩과 파트너십에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

강력한 브랜드 스토리

시작하려면 잠시 문자 그대로 살펴보겠습니다.

Klaviyo라는 단어는 실제로 무엇을 의미합니까?

회사 소개 페이지 에 따르면 이는 등산용 핀을 의미하는 스페인어 "clavija"를 기반으로 합니다. (영어로는 피톤(pitons)이라고 하는데 그다지 좋은 소리는 아닙니다.)

이름 뒤에 숨은 근거에 대해 Klaviyo는 간단한 등산 도구와의 연결이 비즈니스에 미치는 영향을 정확하게 반영하는 방법을 설명합니다. 그들의 정보 페이지에는 “우리는 고객을 등산가에 비유합니다. 우리의 목표는 그들의 정상 등반을 지원하고 가속화하는 것입니다.”

이 브랜드 스토리가 Klaviyo가 마케팅 자동화 산(Mt. Marketing Automation) 정상에 오르는 데 중요한 부분이기도 하기 때문에 재미있는 일입니다.

이름, 로고, 색 구성표의 중요성을 간과하기 쉽지만 이러한 창의적인 결정은 실제로 소비자에게 큰 영향을 미칩니다. 연구에 따르면 제품의 개념적, 시각적 브랜딩은 회상과 감정에서부터 품질에 대한 인식과 구매 행동에 이르기까지 모든 것에 영향을 미칩니다 .

미국 마케팅 협회(American Marketing Association)는 Klaviyo와 관련된 훌륭한 브랜드 이름의 세 가지 주요 특성을 설명합니다.

• 전략적 - 의미가 관련성이 있고 뚜렷합니다.

• 창의적 - 기억에 남고 감정적으로 공감됩니다.

• 명확함 — 언어적으로 실행 가능하고 말하고 발음하기 쉽습니다.

Klaviyo는 처음 두 상자를 확실히 확인했습니다. 특정 의미를 홍보하기 위해 전략적으로 선택되었으며, 부인할 수 없을 만큼 창의적이고 기억에 남습니다. 물론, 철자법이 가장 쉬운 것은 아닙니다(잠시 후에 다시 설명하겠습니다).

웹 트래픽의 거의 70%가 브랜드에 대해 잘 알고 직접 검색하는 사람들에게서 나온다는 점을 기억하세요.

자연 검색을 통해 Klaviyo 웹사이트에 도달하는 수십만 명의 방문자 중 85%가 브랜드 키워드를 포함합니다 .검색어 Klaviyo는 회사의 최고 유기적 키워드로, 월간 100,000건 이상의 검색을 생성하며 그 중 83%가 회사 웹사이트 방문으로 끝납니다.

철자가 틀린 용어(Klayvio 및 Klavio)도 매달 거의 30,000건의 자연 검색을 받습니다. 그리고 그것은 미국에만 있습니다.

사이트의 상위 키워드(브랜드 이름 및 철자 오류 뒤)는 "Klaviyo" + 키워드 한정자와 같은 형식을 따릅니다.

이러한 강력한 브랜딩은 Klaviyo가 전자상거래 분야에서 성장하는 데 영향을 미쳤습니다. 제품의 인기가 높아지고 이름이 퍼지기 시작하면서 점점 더 많은 사람들이 이 이름을 전자상거래 성공과 연관시켰습니다. 이메일 마케팅 전문가이자 Klaviyo Platinum 파트너인 Darin Hager는 2021년에 이러한 역동성을 다음과 같이 요약했습니다.

“Klaviyo를 사용하지 않고 전자상거래에 종사하고 있다면 별로 전문적이지 않습니다. 브랜드에서 보낸 이메일 하단에 'Sent by Constant Contact 또는 Mailchimp'가 표시되면 해당 브랜드가 아직 도착하지 않은 것처럼 보입니다.”

즉, 클라비요(Klaviyo)라는 이름만으로도 성공을 의미할 정도로 플랫폼의 효율성 이매우높았던 것입니다.

Klaviyo가 이를 수행할 수 있었던 방법 중 하나는 이름과 마케팅 수익 기여 간의 연관성을 유도하는 것입니다. 이 연관성은 마케팅 콘텐츠부터 제품 자체에 이르기까지 Klaviyo 경험의 모든 측면에 구축되어 있습니다.

Klaviyo의 전환 실적 카드 에서 아래 스크린샷을 찍으세요 . 이는 특정 전환 지표(이 경우주문)에 대한 전자상거래 회사의 성과를 보여줍니다.

총 수익 바로 옆에는 기여 수익(Klaviyo 마케팅으로 인해 직접 발생한 전환 가치)을 보여주는 또 다른 수치가 있습니다. 이 수익의 70%는Klaviyo 기여 가치입니다 .

마케터들은 측정항목을 좋아합니다. 아마도 우리는 사이트 방문자의 전환 고객 이동을 추적하고 우리의 전술을 정당화하기 위해 다양한 지표 에 의존하기 때문일 것입니다.

자신만의 브랜드 지표를 만드는 것보다 데이터 기반 마케팅을 위한 플랫폼으로 브랜드를 확고히 하는 더 좋은 방법이 있을까요?

Klaviyo 속성 값(KAV).
Klaviyo 기여 수익(KAR).
Klavio 기여 전환(KAC).

이러한 용어는 투자자 프레젠테이션부터 지원 페이지 및 사례 연구에 이르기까지 광범위한 마케팅 자산에 표시됩니다.

아래 지표는 뷰티 브랜드이자 유명한 Klaviyo 고객인 Jones Road에 대한 사례 연구 에서 나온 것입니다. Klaviyo가 작년 Jones Road의 BFCM(Black Friday Cyber ​​Monday) 캠페인에 미친 영향에 대한 이러한 통계는 표지 이미지 다음으로 가장 먼저 볼 수 있는 것입니다.

모든 면에서 Klaviyo는 자사의 이름과 수익성 있는 마케팅 간의 연결을 추진하고 있습니다. 그들은 자신의 플랫폼이 틈새 시장의 정점에 도달하려는 전자 상거래 브랜드를 위한 중요한 도구(clavija)임을 강조하기 위해 열심히 노력하고 있습니다.

브랜드에만 올인하는 위험

파트너십을 살펴보기 전에 잠시 잠깐 살펴보겠습니다.

Klaviyo의 브랜드 성공은 부인할 수 없습니다. 그러나 제품 및 브랜드 주도 성장에 너무 지나치게 의존하는 데에는 확실히 위험이 있다는 점을 강조하는 것이 중요합니다.

예를 들어 Klaviyo가 자사 제품과 관련된 전문 서비스를 제공하겠다는 계획을 발표했을 때 많은 반발이 있었습니다. 이는 에이전시(Klaviyo 성장 생태계의 주요 부분)를 교체하려는 움직임으로 널리 인식되었습니다.

이로 인해 다음과 같은 게시물이 많이 발생했습니다.

얼마전에 벽에 이런 글이 적혀 있는 걸 봤어요.

Klaviyo는 최근 자체 에이전시 서비스를 출시했습니다.

에이전시가 아니었다면 Klaviyo는 지금의 모습을 갖추지 못했을 것입니다.

이제 그들은 본질적으로 우리 모두와 경쟁할 자체 관리 서비스를 출시하고 있습니다… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— 체이스 다이먼드 | 이메일 마케팅 Nerd (@ecomchasedimond) 2024년 3월 4일

이:

Klaviyo 에이전시 서비스에 대한 몇 가지 생각:

– 대형 대행사와 거래할 때 가장 나쁜 점은 대학 졸업자/마케팅 학위 유형을 상대하기 때문입니다. 이는 100배 더 나쁠 것입니다.

– 회사 규모가 클수록 서비스의 SOP가 더욱 다양해지고 일반화됩니다.

- 만약 너라면…

— 코너(@conorgallagh) 2024년 3월 5일

회사가 출시에 대해 다소 후퇴한 것처럼 보이지만 이미 브랜드 손상이 입혀졌습니다. 고객과 파트너가 실수를 극복하더라도 가격 책정, 고객 지원, 제품 업데이트와 같은 다른 문제에 더 많은 관심을 갖게 되었습니다.

어떤 경우에도 재앙은 아니며 브랜드는 확실히 회복될 수 있습니다. 불행하게도 이는 Sendlane 및 Omnisend와 같은 경쟁업체에 많은 관심을 불러일으켰습니다. 대행사 파트너의 소외는 말할 것도 없습니다.

전자상거래 및 대행사 파트너십

Klaviyo의 성공은 또한 상호 이익이 되는 관계에 크게 의존해 왔습니다. 이메일 및 SMS 기능을 구축하기로 한 초기 결정도 창립자와 초기 데이터베이스 사용자 간의 일관된 협업을 통해 이루어졌습니다.

초기에 가장 중요한 파트너 중 하나는 Shopify였습니다.

최근 인터뷰에서 Bialecki는 선도적인 전자상거래 플랫폼과의 유익한 관계의 범위를 다룹니다.

• Klaviyo는 Shopify의 개방형 API와 지원 개발자 에코시스템을 활용하여 초기에 통합하여 점점 늘어나는 전자상거래 판매자 기반에 접근했습니다.
• Shopify가 확장됨에 따라 Klaviyo는 이러한 성장을 활용하여 가시성을 확보하고 전자상거래 성공을 위한 필수 도구로 자리매김했습니다.
• Klaviyo는 판매자가 Klaviyo 서비스를 채택하도록 유도한 Shopify의 타사 앱 장려를 통해 성장했습니다.
• Klaviyo는 데이터 기반의 개인화된 이메일 및 SMS 마케팅 기능에 대한 Shopify 판매자의 요구 사항을 해결했습니다.
• Shopify는 Klaviyo의 브랜드 신뢰도와 인지도를 높여 Shopify의 광범위한 판매자 네트워크에서 선호하는 선택이 되었습니다.
• Shopify와의 통합을 통해 Klaviyo는 귀중한 판매자 피드백을 제공받아 전자상거래 동향 및 요구 사항을 반복하고 조정할 수 있었습니다.

Shopify가 전자상거래 비즈니스의 기록 시스템이 된 것처럼 Klaviyo는 전자상거래 마케팅을 위한 최고의 플랫폼이 되었습니다.

Klaviyo는 유사한 통합 플레이북을 사용하여 WooCommerce, BigCommerce 및 Square와 같은 플랫폼을 통해 고객을 확보했습니다(성공률은 낮지만).

회사는 이 전략의 세 가지 추가 측면을 간략하게 설명하는 최근 수익 보고를 통해 파트너십을 두 배, 세 배, 네 배로 늘렸습니다.

• 개발자
• 기술 파트너
• 마케팅 대행사 및 컨설턴트

광범위한 파트너십 생태계와 대규모 고객 기반 사이에서 Klaviyo는 30,000개 이상의 도메인에서 트래픽을 전달하는 560만 개 이상의 URL인 대규모 백링크 네트워크를 구축했습니다. 이는 콘텐츠 마케팅 활동 중 가장 인상적인 부분입니다.

그러나 Shopify, Google, Zendesk 및 Yotpo와 같은 회사를 파트너로 두는 것이 가치 있는 만큼 Klaviyo의 대행사 파트너십에 대한 투자는 지난 몇 년 동안 특히 도움이 되었습니다. (이 파트너 세그먼트를 약화시키려고 시도한 것이 더욱 이상합니다.)

Klaviyo의 파트너십 랜딩 페이지에는 5,000개 이상의 대행사 파트너가 Klaviyo와 연결하여 얻을 수 있는 모든 주요 이점이 간략하게 설명되어 있습니다.

이 프로그램이 참여하는 대행사에 도움이 될 수 있는 만큼 Klaviyo도 그 대가로 상당한 이익을 얻습니다.

• 대행사는 이를 더 많은 잠재 고객과 연결하여 신뢰할 수 있는 조언자를 통해 판매 및 마케팅 범위를 효과적으로 확장합니다.
• Klaviyo 플랫폼 교육을 받은 대행사는 우수한 결과를 제공하여 고객 만족도를 높이고 Klaviyo의 고객 유지율을 높입니다.
• 대행사 파트너는 웹사이트와 Klaviyo의 파트너 디렉토리에 Klaviyo 파트너십을 표시하여 잠재 고객에게 브랜드 노출을 높입니다.
• Klaviyo는 여러 고객 계정을 관리하는 대행사 파트너와의 긴밀한 관계를 통해 귀중한 통찰력과 제품 피드백을 수집합니다.
• Klaviyo의 대행사 파트너십 프로그램은 신규 유료 고객에게 제공되는 커미션을 통해 추천에 대한 인센티브를 제공하여 Klaviyo의 수익 성장에 기여합니다.

기본적으로 Klaviyo 네트워크에 있는 5,000개 이상의 에이전시 중 하나에 가는 모든 전자 상거래 회사는새로운 사용자(에이전시가 플랫폼을 추천하기 때문에) 또는더 나은 사용자(에이전시에서 팁과 요령을 보여주기 때문에)가 될 것입니다.

성장의 여지 - 콘텐츠에 투자

Klaviyo를 둘러싼 최근 논란은 트래픽을 생성하기 위해 몇 가지 마케팅 채널에 의존하는 것의 단점을 강조합니다. 특히 브랜드에 크게 의존하는 채널은 더욱 그렇습니다.

클라비요라는 이름의 저력이 계속해서 떨어지면 입소문이나 브랜드 인지도, 대리점 추천 등을 통해 유입되는 신규 고객 수도 줄어들 수 있다.

이것이 바로 현재 SaaS 공간, 특히 SEO 콘텐츠에서 콘텐츠 투자 사고방식을 채택하는 것이 매우 중요한 이유입니다. 브랜드가 아닌 SERP 부동산을 많이 보유할수록 이름 인식 및 직접 트래픽에 대한 의존도가 줄어듭니다.

불행하게도 Klaviyo는 콘텐츠 마케팅 게임에서 경쟁사보다 뒤처져 있습니다. 다른 마케팅 자동화 브랜드와 비교하여 유기적 트래픽 점유율을 살펴보십시오.

• 활성캠페인: 32%
• 지속적인 접촉: 24%
• 메일침프: 21%
• 클라비요: 16%

물론, 이들 점유율 사이의 차이는 크지 않은 것 같지만 기억하세요. Klaviyo의 유기적 트래픽 중 85%는 브랜드 검색어에서 비롯됩니다. 그것은 매우 다양한 SEO 해자가 아닙니다.

Klaviyo 블로그는 현재 300페이지가 조금 넘고 매달 약 6,900명의 방문자가 방문하고 있습니다. 이는 유기적 트래픽의 2.4%에 불과합니다.

다른 브랜드에 비해 Klaviyo의 SEO 단점은 블로그를 보면 더욱 두드러집니다.

• Activecampaign 블로그: 471페이지, 월간 방문수 73,400회(유기적 트래픽의 19%)
• Mailchimp 리소스: 1,972페이지, 월간 방문수 1,162,000(유기적 트래픽의 22%)
• Constant Contact 블로그: 1,522페이지, 월간 방문수 278,000(유기적 트래픽의 37%)

물론 이들 경쟁업체는 모두 TOFU 마케팅 콘텐츠 구축 측면에서 Klaviyo에서 최소 10년 이상 먼저 출발했습니다. 그러나 Omnisend, Triple Whale 및 Sendlane과 같이 보다 직접적인 시장 중복을 보이는 경쟁업체도 더 많은 성공을 경험하고 있습니다.

• Omnisend 블로그: 709페이지, 월간 방문수 91,700회(유기적 트래픽의 75%)
• Triple Whale 블로그: 350페이지, 월간 방문수 4,360회(유기적 트래픽의 46%)
• Sendlane 블로그: 204페이지, 월간 방문수 1,173회(유기적 트래픽의 20%)

Omnisend는 Klaviyo가 비교하고 대조할 수 있는 훌륭한 예입니다. 이 브랜드는 TOFU 콘텐츠에 올인했습니다. 유기적 트래픽 동인 상위 10개 중 8개는 '전자상거래 광고' 및 '이메일 자동화'와 같은 키워드를 대상으로 하는 블로그 게시물입니다.

좋은 소식은 Klaviyo가 상당히 신속하게 SEO 해자를 구축할 수 있는 리소스를 보유하고 있다는 것입니다. 그들은 기업 콘텐츠 마케팅 엔진을 이러한 유형의 콘텐츠로 유도하기만 하면 됩니다.

Klaviyo는 이미 웹 사이트에 사례 연구 및 지원 문서와 같은 유익하고 긴 형식의 콘텐츠를 많이 보유하고 있으므로 훌륭한 콘텐츠를 만들 수 있는 역량을 확실히 갖추고 있습니다.

그리고 ChatGPT 및 Jasper와 같은 도구를 사용하면 EEAT 친화적인 AI 콘텐츠 워크플로우를 채택하는 한 빠르게 제작 규모를 조정할 수 있습니다 . SEO 기반 자산에 초점을 맞추는 문제일 뿐입니다.

Klaviyo 팀은 영감을 얻기 위해 다른 SaaS 틈새 시장도 살펴볼 수 있습니다. 예를 들어, NerdWallet의 SEO 클러스터 전략은 8천만 달러 이상의 가치 로 수천만 명의 방문자를 유치하는 데 도움이 되었습니다 .Klaviyo는 유사한 전략을 사용하여 "고객 데이터 플랫폼", "이메일 마케팅", "SMS 마케팅"과 같은 핵심 기능을 나타내는 키워드를 중심으로 콘텐츠 클러스터를 만들 수 있습니다.

브랜드에 깊이 뿌리를 둔 회사로서 전자상거래 브랜드 구축을 중심으로 트래픽을 확보할 수 있는 좋은 기회도 있습니다. 이와 같은 작품을 더 많이 만드는 것이 시작하기에 좋은 장소입니다.

B2B 브랜딩은 죽지 않았습니다 - 구축 방법 알아보기

Klaviyo의 성장은 주로 몇 가지 채널만 활용했다는 점을 고려하면 더욱 인상적입니다. 이는 제품 중심 기업에 있어 브랜딩과 전략적 관계가 매우 중요하다는 점을 상기시켜 주는 좋은 사례입니다. 브랜드 스토리에 투자하고 이를 실천하는 것은 특히 올바른 파트너십을 구축한 경우 큰 도움이 될 수 있습니다.

LinkedIn이나 X에서 들을 수 있는 내용에도 불구하고 B2B 브랜딩은 죽지 않았습니다 . 단지 유기적 지원의 올바른 조합이 필요할 뿐입니다.

다른 주요 SaaS 브랜드가 어떻게 브랜드 및 콘텐츠 마케팅에 대한 균형 잡힌 접근 방식을 개발했는지 알아보려면 다음 사례 연구를 확인하세요.

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