브랜드가 팬데믹 기간 동안 Walmart 독점 제품을 출시한 이유에 대한 Krispy Kreme의 CMO

코로나바이러스 대유행은 계속해서 일상 생활을 형성하고 있으며 일부 지방 자치 단체가 폐쇄에서 벗어나 새로운 - 그러나 끊임없이 진화하는 - 정상에 적응함에 따라 마케팅 담당자는 순간에 맞게 이동합니다. 그러나 건강 위기 동안 변경된 몇 가지 소비자 행동은 오래 지속되어 잠재적으로 신뢰할 수 있는 브랜드에 혜택을 주고 전자 상거래 및 배달과 같은 전염병 전 트렌드를 가속화할 수 있습니다.

소매점과 CPG 라인을 모두 갖춘 Krispy Kreme은 제조 안전 및 매장 폐쇄를 포함하여 비즈니스의 많은 부분에 대유행의 영향을 확인했습니다. 특히 이 브랜드는 최근 도넛 바이트(Donut Bites)와 미니 크롤러(Mini Crullers)의 두 가지 신제품을 전국 및 온라인 월마트 매장에서 독점적으로 발표했습니다.

CMO Dave Skena는 Marketing Dive에서 "우리에게 가장 중요한 것은 다음과 같습니다. 왜 지금? "왜 이제 우리는 준비가 되었습니까? 지금이 일을 하기에 좋은 때입니다."

Ruby Tuesday에서 3년, PepsiCo에서 8년을 보낸 후 2018년에 Krispy Kreme에 합류한 수석 마케터는 Marketing Dive Walmart 출시, 2월 회사의 우연한 배송 출시, 브랜드가 다음과 같이 자신을 마케팅하는 방법에 대해 자세히 설명했습니다. 전염병은 계속 변하고 있습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

MARKETING DIVE: 전염병이 마케팅을 뒤집었습니다. 이것이 최근 출시와 브랜드 아이덴티티 관점에서 크리스피 크림에 어떤 영향을 미쳤습니까?

SKENA: 우리의 마케팅 전략과 비즈니스 전략이 브랜드에 대한 접근성을 확장하는 것이라고 언급했습니다. 우리는 그것을 하기 위해 꽤 좋은 해를 선택했습니다. 우리는 2월에 전국 배송을 시작했고 [전자상거래 매출]을 2%에서 우리가 생각했던 뛰어난 4%로 두 배로 늘렸습니다. 그런 다음 몇 주 후 팬데믹이 실제로 본격화되었고 갑자기 전자 상거래가 매출의 최대 20%를 차지했습니다. 그래서 그것은 아주 짧은 시간에 꽤 큰 변화였습니다. 그날 우리는 많은 서버를 샀습니다.

특히 팬데믹 기간 동안 우리는 우리가 할 수 있는 일에 집중했습니다. 우리는 인공 호흡기, 수술 가운, 안면 마스크 등을 만들지 않습니다. 그러나 우리는 사람들이 찾고 있는 시기에 우리 제품으로 많은 기쁨을 가져다줍니다. 더 많은 사람들에게 더 자주 더 많은 것을 제공할 수 있는 방법은 무엇입니까?

그렇기 때문에 소매 환경에서 많이 볼 수 있습니다. 어르신들, 의료진들에게 드리는 선물이 정말 많았습니다. 우리는 본질적으로 우리가 할 수 있는 한 많은 기쁨을 확장하고 작은 빛이 되기를 원하기 때문에 사람들이 이웃에게 줄 수 있도록 추가로 수십 개를 주었습니다. 우리는 매우 겸손하고 잘 알고 있습니다. 우리는 도넛 회사지만 그 이상의 일을 합니다. 우리는 사람들에게 작은 기쁨을 제공합니다. 따라서 배달은 이를 수행하고 액세스를 확장하는 또 다른 방법입니다. 그리고 확실히, CPG는 엄청난 방법입니다.

Walmart와의 파트너십에는 원래 계획이 아니었던 Zoom의 가상 그랜드 오프닝이 포함됩니다. 그게 어떻게 모였지? [편집자 주: Skena는 6월 24일 Zoom 이벤트가 열리기 전에 Marketing Dive와 이야기했습니다.]

SKENA: 우리는 보통 소매점 오픈을 할 때 매장 주변에서 큰 축하 행사를 합니다. 사람들은 Krispy Kreme에 도착하는 첫 번째 사람들이 되기 위해 밤새 야영을 합니다. 우리는 온라인에서 게임과 오락과 같은 재미있고 어리석은 일을 합니다. 전국적으로 어떻게 그렇게 할 수 있고 COVID와 함께 어떻게 팬데믹에서 우리도 그것을 할 수 있습니까?

우리 중 많은 사람들이 재택근무를 하고 Zoom 또는 기타 비디오 시스템을 사용하고 있기 때문에 "이걸 보기에 좋은 곳일 것"이라고 말했습니다. 유쾌하고 경쾌한 예능을 펼칠 예정이다. Shaquille O'Neal은 계속해서 우리를 도울 것입니다. 따라서 크리스피 크림이 거주하는 곳에서 사용할 수 있기를 기다려온 손님과 함께 축하하는 것은 즐거운 방법이어야 합니다.

Walmart와의 파트너십은 Krispy Kreme 브랜드에 어떤 의미가 있습니까?

SKENA: 우리는 항상 CPG 구성 요소를 가지고 있었습니다. 그것이 우리가 시작한 곳입니다. 그러나 83년 만에 처음으로 우리는 전국적으로 도달하게 될 것입니다. 그것이 월마트가 우리에게 주는 것입니다.

마케팅 전략의 큰 부분 중 하나는 브랜드에 대한 액세스를 확장하는 방법입니다. 가장 흔한 불만은 "왜 내 근처에는 크리스피 크림이 없을까?"입니다. 이것이 우리가 할 수 있는 방법입니다. 우리는 이전에 할 수 없었던 방식으로 전국의 사람들에게 Krispy Kreme의 맛과 품질을 제공할 수 있게 된 것이 브랜드와 비즈니스에 큰 진전이라고 생각합니다.

모든 지방 자치 단체가 전염병 속에서 비즈니스에 대한 다른 접근 방식을 가지고 있는 동안 Walmart와 같은 파트너와 함께 사전 패키지 제품 출시를 수행하는 데 어떤 어려움이 있습니까?

SKENA: 첫 번째이자 가장 큰 것은 안전입니다. 이 제조 시설, Walmart용 도넛 구멍 및 미니 크롤러를 만드는 능력을 갖추기 시작하면서 가능한 한 근로자에게 안전한 환경에서 이 작업이 완료되도록 하려면 어떻게 해야 할까요?

Walmart는 파트너로서 고객에 대한 약속과 가능한 한 안전한 쇼핑 경험을 제공하기 위해 고객이 할 수 있는 모든 일에 만족합니다. 당연히 안전은 제품의 제조와 유통, 직원과 소비자의 안전 모두에서 가장 큰 관심사였습니다.

그러나 비즈니스 관점에서 이것은 도전입니다. 대부분의 중단 없이 서비스를 계속 제공할 수 있도록 소매점 관점에서 볼 때 지역, 주 및 연방 지침을 포함하여 고려해야 할 사항이 훨씬 더 많습니다. 우리는 매장에서 드라이브 스루(drive-thrus)와 우수한 안전 관행 덕분에 그 문제를 해결했지만 소매점에서는 이것이 어려운 문제였습니다. 그러나 우리가 [Walmart와 함께] CPG에 들어갈 때 사람들이 즐길 수 있도록 사전 포장된 제품을 제공할 수 있다는 것은 대단한 일입니다.

전염병의 새로운 단계로 전환해야 할 때 마케터로서 어떻게 선을 밟을 수 있습니까?

SKENA: 브랜드로서 우리가 하려고 하는 것은 문화적으로 관련이 있습니다. 따라서 우리는 새로운 캠페인과 제품 혁신을 지속적으로 진행하여 최신 정보를 유지하고 있습니다. 우리는 또한 기쁨, 편안함, 사람들을 하나로 모으고 많은 긍정적인 특성을 공유하는 브랜드이며 우리가 할 수 있는 한 많은 면에 집중하는 것을 좋아합니다.

우리는 우리가 하는 일의 모든 면에서 더 나은 것을 위해 항상 노력하고 있습니다. 그러나 우리는 팬데믹이 변화함에 따라 우리의 메시지가 문화적으로 관련이 있는지 확인하기 위해 노력하고 있습니다. 우리는 봉쇄에서 벗어날 것이고, 아마도 다시 봉쇄로 돌아갈 것입니다. 우리는 어떻게 나라의 분위기에 발맞추고 사람들에게 행복한 순간을 위한 장소로 봉사할 것입니까? 가족과 함께 잠겨 있거나 세상에서 벌어지는 일로부터의 도피처로 말입니다.