CTV 야망과 허영심 지표에 대한 Kroger의 소매 미디어 전문가

뉴욕 — 소매 미디어는 Advertising Week New York에서 많은 화제를 불러일으켰으며 , 그렇지 않으면 냉각된 광고 시장 에서 성장 동력으로서의 위상을 반영했습니다 . 카테고리가 새로운 진입자들의 홍수를 끌어들이 는 동안 , Kroger는 2017년부터 네트워크를 운영해 왔으며, 어느 정도 성숙하여 최근 다른 신흥 채널로 확장되었습니다.

9월에 이 나라 최대 식료품점 은 소매 미디어 활동의 상당 부분을 구성하는 디스플레이 및 후원 제품 목록을 넘어서는 또 다른 단계인 개인 프로그래밍 방식 시장에 연결된 TV 및 비디오 인벤토리를 추가 했습니다. 프로그램에 최근 추가된 것은 Magnite, OpenX, PubMatic 및 Xandr과의 광고 기술 파트너십을 포함하여 광고주가 메시지를 더 잘 타겟팅할 수 있도록 지원합니다. Kroger의 소매 미디어 사업은 Kroger Precision Marketing( KPM ) 부문의 일부이며 거래의 96%를 포착한다고 주장하는 로열티 프로그램에서 파생된 쇼핑객 데이터를 기반으로 합니다.

84.51 ° 의 Kroger Precision Marketing 수석 부사장인 Cara Pratt 는 CTV 추진에 대해 "여러 채널이 있으며 채널을 적시에 활용해야 합니다. "효과적인 투자 전략의 순서를 따라 작업하는 것은 정말 중요합니다."

KPM이 범위를 넓히면서 더 큰 변화를 준비하고 있습니다. 쇼 며칠 전, Kroger는 리테일 미디어에서 스스로 "늦은 움직임"이라고 인정 했지만 Advertising Week에서 목소리를 내고 있는 경쟁자인 Albertsons와 합병할 것이라고 발표했습니다. Pratt는 보도 자료를 언급하는 것 이상으로 거래에 대해 논의하는 것을 거부했지만 KPM의 CTV 야망과 환경이 어떻게 변화하고 있는지에 대해 말했습니다(또한 나중에 그녀가 주도한 패널의 주제).

인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 작년에 처음 만났을 때 Kroger는 개인 프로그래밍 방식의 마켓플레이스를 출시하고 있었습니다 . 올해 당신은 CTV에 대한 큰 주제를 가지고 있습니다. 그 채널이 주목받는 이유는 무엇입니까?

CARA PRATT: 작년에 프라이빗 마켓플레이스에 대해 발표했을 때 첫 번째 물결이었고 프로그래밍 방식 디스플레이가 첫 번째 물결이었습니다.

지난 몇 개월 동안 우리가 해온 많은 작업은 SSP와의 올바른 통합을 보장하기 위해 묶여 있습니다. 인벤토리 측면은 우리가 발표한 것과 함께 중요하며 Magnite가 주요 대상입니다. 이는 OpenX 및 PubMatic 및 일부 다른 핵심 플레이어의 상단에도 확장됩니다.

분명히, 우리는 한동안 CTV 시청률 동향을 지켜왔습니다. Nielsen은 7월에 처음으로 스트리밍이 케이블을 능가했다고 공식 발표했습니다. 실제로 소비자가 콘텐츠를 소비하는 위치에 대한 올바른 액세스를 만들고 있는지 확인하는 것입니다. 여행의 한 단계입니다.

패널에서 토론 주제는 주소 지정 가능성입니다. CTV는 소비자 채택이 증가하고 브랜드 투자가 증가했지만 여전히 격차가 있습니다. Kroger의 데이터는 그 격차를 어떻게 극복합니까?

PRATT : 거래자들이 열쇠를 손에 넣을 수 있기 때문에 우리는 올바른 인벤토리와 브랜드에 접근할 수 있습니다. 그들은 그 위에 자신의 브랜드 안전 표준을 놓을 수 있습니다. 그것은 우리가 노출하기에 적합한 가정과 가장 큰 비즈니스 영향을 주도할 가정을 식별하는 환경을 조성하고 있습니다.

우리가 브랜드 및 대행사 파트너와 나누는 많은 대화는 또한 그들이 가진 궁극적인 목표에 관한 것입니다. 지난 구매자를 위한 재참여 계획을 위해 실제로 정확히 지적된 활성화 기회를 활용하는 브랜드가 있습니다. 가계 침투 증가 관점에서 순 증가 쇼핑객을 유도하려는 브랜드가 있습니다. 콘텐츠를 노출하거나 다른 광고 소재를 노출하려는 소비자 집단을 분류하고 분석할 수 있는 것은 정말 중요합니다. 그렇기 때문에 자체 기술 스택과 자체 안전 표준으로 다시 연결하는 것이 정말 중요한 부분입니다.

그런 다음 측정 표준을 준수해야 합니다. 표준이 존재하지 않는 현재 업계에서 이는 진정한 도전 과제입니다. 우리는 미디어 소비에 적용되는 표준보다 비즈니스 결과에 적용되는 표준에 계속 초점을 맞추고자 합니다. 조회 가능 CPM 및 클릭률 및 이러한 유형을 넘어 실제 비즈니스 결과에 대한 참여 프록시로 이동합니다. 성능이 실제로 의미하는 바의 핵심에 실제로 들어가지 못한 성능에 대한 역사적으로 일반적인 견해를 보강하는 많은 방법이 있습니다.

비즈니스의 CTV 측면을 향상시키기 위한 솔루션이 내일 있다면 무엇을 원하십니까?

PRATT : 미디어에 대규모로 영향을 미치는 운영 측면은 우리에게 가장 중요한 부분입니다. 미디어의 지속 가능성은 실제로 어떤 모습입니까? 공급 경로 최적화는 미디어 투자 활성화를 촉진하는 사업자가 지금까지 최적화한 것과 다른 방식으로 규모를 최적화할 수 있는 의미 있는 기회를 창출할 일련의 흥미로운 혁신 및 기술 가속화가 될 것입니다. 우리는 풍경의 지속적인 발전에 대해 흥분합니다.

Kroger는 소매 미디어 게임에서 다른 소매업체보다 훨씬 오래되었습니다. 이제 이것은 전반적으로 거대한 투자 채널입니다. CTV는 다음으로 큰 경쟁의 전장입니까?

PRATT : 주소 지정 가능성과 데이터 기반 면에서 적절한 규모를 갖춘 성숙한 소매 미디어 비즈니스가 소유 및 운영 자산을 넘어 광고주에게 영향을 미칠 수 있다는 점은 의심의 여지가 없습니다. 외부 공간에서도 더 성능이 뛰어난 미디어 생태계를 가져오고 이러한 게시자 자산이 더 잘 작동하도록 하는 것입니다. 투자가 선형과 스트리밍 사이에서 진화하기 시작하면서 CTV가 큰 역할을 하게 될 곳입니다. 소셜 커머스는 소비자 채택과 영감을 주고 그 영감을 연결할 수 있는 능력으로 인해 정말 빠르게 움직이는 곳이 될 것입니다. 인식에서 전환으로 순식간에 이동할 수 있습니다.

그런 공간들이 우리가 생각하는 미래에 정말 강력한 엔진이 될 것이라고 생각합니다. 적절한 규모와 엄격함, 적절한 관행이 있는 소매 미디어는 생산적인 영향을 미칠 수 있습니다.

소셜 및 스트리밍 커머스는 흥미롭습니다. 전염병 초기에 더 큰 순간을 위해 설정된 것처럼 보였고 일부 플랫폼은 투자를 철회했습니다. 당신은 일반적으로 낙관적입니까?

저는 Kroger가 소셜 상거래 측면에서 대규모 게시자가 되어야 하는 것이 아니라 핵심 소셜 상거래 플랫폼이 마찰 없는 방식으로 영감을 주고, 참여하고, 전환할 수 있도록 하는 것에 대해 낙관론자입니다.

또 강조하고 싶은 것이 있습니까?

PRATT : 이 회의에서 뿐만 아니라 지난 9~12개월 동안 일어난 일 중 제가 듣고 보고 있는 한 가지는 이 주의력 측정 입니다. 우리가 미디어의 미래, 측정 관행에 대해 생각하고 업계 관점에서 우리가 해결하려는 것에 대한 원칙이 있는지 확인하면서 그것이 제가 어느 정도 호기심을 가지고 있는 것입니다.

업계는 또 다른 허영 척도가 필요하지 않습니다. 그것은 광고가 행동 변화에 어느 정도 영향을 미쳤는지 여부에 대한 유사 렌즈입니다. 이러한 엄격함을 지속적으로 추진하고 브랜드 결과에 집중하는 것이 중요합니다. 잠재적으로 이 새로운 조치가 가져올 수 있는 역할을 이해하는 데 상당한 음모와 불일치가 있습니다.