향수 활용: 소매업체가 연말연시 쇼핑의 따뜻함을 기반으로 구축할 수 있는 방법

뜻밖에도 우리 모두를 감상적 인 무더기로 만들 수 있는 휴가 시즌에는 무언가가 있습니다. 우리는 일상 생활을 하고 있고 광고가 우리의 눈을 사로잡습니다. 아마도 후드티 , 백화점 또는 심지어 패키지 배달에 중점을 둔 광고일 수도 있습니다. 그리고 우리는 눈물을 참는 자신을 발견합니다.

불러일으키는 느낌은 향수, 또는 더 따뜻하고 단순한 시간에 대한 갈망 중 하나입니다. 그것은 종종 "좋은 옛날", 가족과 보낸 시간 및 아늑한 소속감을 기억하는 것과 동일시되는 씁쓸하고 달콤한 감정입니다.

"나는 그 표현이 '장미색 안경을 통해 바라보는 것'이라고 생각합니다."라고 Saint Joseph's University의 마케팅 교수인 Michael 솔로몬은 설명했습니다. 그는 오늘날 마케팅의 약 10%가 일종의 향수를 불러일으키는 매력이 있다고 말했습니다. 그것은 "오늘날 사람들이 놓치고 있는 지역 상점과 함께 친밀하고 긴밀한 커뮤니티의 이상"에 관한 것입니다.

소매업체는 종종 4분기 마케팅 활동에 이 개념을 활용합니다. 향수를 중심 으로 휴가 전략 을 세우면 쇼핑객과 유대감을 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다. "향수는 일반적으로 마케팅에서 항상 후크입니다. 그러나 소매업에서는 실제로 그 제품을 고객에게 전달하고 프로세스를 통해 고객의 관심을 불러일으키는 방법만큼 그것을 생생하게 전달할 수 있습니다."라고 소비자 및 AT Kearney의 소매업.

향수와 커뮤니티

노스탤지어는 소속감과 관련이 있기 때문에 효과가 있습니다. "쇼핑의 주요 동기 중 하나는 공동체 의식을 재창조하거나 창출하는 것입니다."라고 솔로몬은 말했습니다. "온라인이든 오프라인이든 관계가 있다는 느낌에 관한 것입니다." 소매업체가 이러한 동기를 활용할 수 있는 방법은 쇼핑객이 인정받는 것처럼 느낄 수 있는 공간을 만드는 것입니다. 그는 "그것이 내가 생각하는 사람들이 되찾으려는 이상"이라고 말하면서도 "많은 사람들이 전혀 경험하지 못했다고 생각한다"고 덧붙였다.

Macy의 2019년 홀리데이 캠페인은 사람들이 보이고 알려지는 이웃 포용의 의미를 활용합니다. 최근 백화점 광고 '산타 걸'에서 어린 소녀 버지니아는 커서 산타가 되는 꿈을 꾼다. 그녀의 반 친구들은 그녀를 비웃고 한 소년은 그녀가 여자라서 산타가 될 수 없다고 말합니다. 그녀의 부모님은 트럭에 조명을 비추고 그녀는 동네를 돌아다니며 그녀를 놀리는 소년에게도 선물을 배달합니다.

광고는 시즌 동안 재방문되는 여러 지속적인 개념에 대한 히트작입니다. 가족. 용서. 지역 사회. 버지니아라는 이름은 아마도 한 소녀가 산타가 진짜인지 묻는 글에서 "예, 버지니아, 산타클로스가 있습니다." 또한 모든 메이시스 추수감사절 퍼레이드가 끝날 때마다 산타클로스의 상징적인 입장이 있어 자체 참조적입니다.

마찬가지로 아마존의 2019년 홀리데이 광고는 가족, 연결, 따뜻함을 강조합니다. 청중은 다른 위치에 있는 전자 소매점의 브랜드 상자를 보고 모든 사람(상자 포함)은 "Everybody Needs Somebody to Love"를 노래합니다.

Kantar Consulting의 글로벌 소매 인사이트 수석 부사장인 Sara Al-Tukhaim은 "노스탤지어는 근본적으로 감성적인 수준에서 쇼핑객과 연결되기 때문에 효과가 있습니다. "바로 이러한 이유로 이 제품은 과거에 대한 좋은 추억, 소중한 사람들과의 시간, 우리가 계속해서 물려주는 의식과 전통 등 쇼핑객을 기분 좋게 만드는 요소를 활용하기 때문에 끈끈하고 해마다 달라붙습니다. "

노스탤지어, Z세대 및 밀레니얼 세대

노스탤지어가 젊은 세대에게 통할 수 있습니까? 일반적으로 더 많은 경험을 공유하여 나이든 관객을 흔드는 경향이 있지만 젊은 쇼핑객은 향수로 인식되지 않더라도 사용에서 비슷한 감정을 경험할 수 있습니다.

솔로몬에 따르면 Z세대는 이미 너무 많은 트렌드에 노출되어 과거의 것에 대한 동경이 여전히 의미가 있다고 합니다. 짧은 순간에 스타일이 바뀌었기 때문입니다. 그는 "패스트 패션 사이클은 너무 빨라서 아이들도 경험하고 많은 것들이 왔다가 사라지는 것을 봤다"고 말했다.

그러나 Gartner의 수석 수석 분석가인 Tim Barlow는 향수에 대한 정의가 지난 5~10년 동안 바뀌기 시작했다고 주장합니다. 그의 연구에 따르면 노스탤지어는 평온함, 휴식, 어린아이와 같은 걱정으로부터의 자유에 대한 아이디어에 더욱 집중되고 있습니다. Barlow는 "이러한 모든 것은 어떤 식으로든 고치고자 하는 광범위한 소비자 욕구를 강조합니다"라고 말했습니다. 세계가 장기간 예측할 수 없는 상태에 있기 때문에 "사람들이 알려진 것의 안락함으로 일종의 후퇴를 하고 향수 놀이가 그렇게 할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있다는 것은 이치에 맞습니다."

또한, "좋은 옛날"은 우리 나라 전체에 좋지 않았습니다. Barlow는 "시간을 거슬러 올라가는 것은 모두에게 매력적이지 않습니다."라고 말했습니다. "그래서, 우리는 그것을 좋아하는 소비자에게 이러한 것들을 어떻게 제공할 수 있습니까? 또한 처음에는 특히 편안하거나 단순하거나 고요한 시간을 찾지 못한 새로운 소비자를 끌어들일 수 있습니까?"

특히 밀레니얼 세대는 노스탤지어를 90년대와 같은 매우 특정한 시간과 연결합니다. 9/11 이전이었습니다. 대공황 이전이었습니다. 모바일 기술이 대중화되기 전이었습니다. 그리고 그 10년의 기억은 희망과 낙관의 감정과 관련될 수 있습니다. "우리가 조사를 통해 깨달은 것은 그 이유가 90년대가 이 목가적인 장소로 남아 있기 때문입니다. 특정 소비자 그룹의 경우, 삶이 실제로는 그렇지 않았기 때문에 되돌아가서 방문하는 것이 정말 재미있습니다. 이후로 똑같습니다." Barlow가 말했습니다.

단순함에 대한 동경과 과거와의 작은 연결을 원하는 것 사이의 연관성은 휴가철 팝업의 확산에 역할을 할 수 있습니다. Barlow는 소비자들이 과거에 계속 살고 싶어하지 않는다고 주장합니다. 대신, 그들은 인생의 다른 시간을 상기시키길 원하며, 이는 향수를 불러일으키는 엄선된 상품 구색과 연결될 수 있습니다. "이것은 '세상이 항상 지금과 같지는 않았습니다. 그리고 어쩌면 우리는 어떤 의미에서 그 때로 돌아갈 수 있습니다.'와 같은 느낌을 줍니다. 소매업체의 관점에서 보면 일시적인 속성이 있다고 생각합니다. 그래서 팝업이 그렇게 성공적이라고 생각합니다."라고 그는 말했습니다.

Macy's Story 컨셉은 "Home for the Holidays" 설치를 통해 향수를 불러일으키는 아이디어를 가지고 있으며 Kohl's는 크리스마스 선물과 엄선된 구매 제품 구색을 특징으로 하는 뉴욕시 임시 이벤트를 시작합니다. Birchbox조차도 이번 시즌 Walgreens의 500 개 매장에서 찾을 수 있습니다 .

향수를 온라인으로 번역

향수는 광고, 매장 내 상품화 또는 선별된 제품 선택을 통해 불러일으킬 수 있습니다. 그러나 온라인 쇼핑을 통해 그 강한 감정을 불러일으킬 수 있을까?

솔로몬은 "기본적으로 온라인 쇼핑은 고독한 경험입니다. "지금 우리가 가진 것은 친구나 가족과 함께 매장에 가는 경험을 시뮬레이션하는 것입니다." 컴퓨터나 전화 뒤에 앉아 있는 쇼핑객의 경우 연결된 경험이 Instagram 또는 기타 플랫폼을 통해 복제되어 사용자에게 "아침 3시에 침실에 앉아 선택을 하는 것과는 대조적으로 일종의 참조 자료 또는 피드백"을 제공할 수 있습니다.

Kantar Consulting의 Al-Tukhaim은 오프라인 환경 밖에서 강력한 감정을 이끌어내는 방법에 대한 해답의 일부가 소셜 미디어라는 데 동의합니다. 그녀는 Retail Dive에 보낸 이메일에서 "온라인 공간은 실제 매장에서는 불가능한 향수를 불러일으키는 주제와 관련된 솔루션과 인센티브를 도출할 수 있는 훨씬 더 유연한 플랫폼을 제공합니다."라고 말했습니다. 따라서 소셜 미디어는 "사용자가 연결하고 의미 있는 방식으로 향수를 전달할 수 있는 가장 강력한 플랫폼이며 소셜 미디어 기회를 상업적 온라인 경험과 연결하는 능력이 중요합니다."

그러나 AT Kearney의 Fisher는 소매업체가 온라인 경험을 통해 강력한 연결을 구축하지 못했다고 생각합니다. 특히 매장에서는 향수를 불러일으키는 마케팅 캠페인을 온라인 경험으로 전환하는 방법을 완전히 파악하지 못했습니다. 그는 "링크를 클릭하여 해당 소매업체로 이동하는 경우가 많으며 해당 마케팅 캠페인에 대한 링크조차 없는 동일한 이전 페이지일 뿐입니다."라고 설명했습니다. 소매업체가 오프라인 환경에서 머천다이징 계획을 통합하는 것처럼 이러한 노력은 웹 경험을 통해 수행되어야 합니다. "온라인 환경에서 이를 어떻게 수행하고 온라인 웹사이트와 검색 기능을 조정하여 고객에게 이러한 유형의 경험을 제공할 수 있습니까?" 그는 물었다.

온라인과 오프라인 세계 사이의 강력한 연결을 제시하기 위해 더듬거리는 소매업체는 대다수의 소비자가 이번 시즌에 오프라인 매장에서 쇼핑할 계획인 이유를 설명할 수 있습니다. International Council of Shopping Centers의 최근 보고서에 따르면 휴가철 쇼핑객의 90%가 매장에서 구매할 것으로 예상합니다. Z세대는 전통적인 쇼핑에도 참여할 계획이며, 55%는 오프라인 매장에서 쇼핑할 것이라고 말했습니다 .

온라인에서 더 깊은 관계를 맺기 시작한 소매업체는 앞서 나갈 수 있습니다.

"상품에 대한 거래에서 소비자와 연결되기 위해 어떻게 자신을 제거합니까?" 피셔가 물었다. "승자가 가는 곳은 경험으로 연결될 수 있는 사람들입니다."