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Lowe's는 올해 초 2019년부터 시작된 NFL과의 파트너십을 갱신했습니다. 리그의 공식 주택 개조 파트너로 계속 활동하는 것 외에도 마케팅 담당자의 다년 계약을 통해 공식적인 지역 사회 개선 파트너이기도 합니다. 두 타이틀 모두 디트로이트 라이온스와 수비수 슈퍼볼 챔피언인 캔자스시티 치프스 간의 경기로 NFL 시즌이 시작되기 몇 시간 전인 오늘(9월 7일) 데뷔하는 주택 개조 소매업체의 최신 캠페인에 사용됩니다.

캠페인에는 15초 및 30초 TV 광고, 매장 내 간판, 디지털 및 라디오 광고, 매장 내 오디오 및 소셜 미디어 지원이 포함됩니다. 또한 일부 시장의 소비자는 쿼터백이 휴대용 플레이 목록을 보관하는 주택 개조 아이디어를 대체하는 한정판 DIY 손목 코치 액세서리를 선택할 수 있습니다.

캠페인의 중심에는 2020년에 시작된 커뮤니티 중심 활동인 Lowe's Home Team의 최근 개편된 명단의 일부인 세 명의 NFL 선수(Christian McCaffrey, Travis Kelce 및 Dak Prescott)가 등장하는 새로운 장소가 있습니다. 광고에서, McCaffrey가 "싱크대 MVP"가 되기 위해 노력하는 동안 Lowe의 직원은 선수들을 돕습니다. Prescott은 "Dallas Cowboy navy"의 방 페인트를 준비하고 Kelce는 실제 훈련을 통해 몇 가지 훈련을 실행합니다.

유머러스한 캠페인에서는 Lowe가 리그 및 스타 플레이어와의 파트너십을 극대화하기 위해 노력하고 회사의 한 해 동안의 변화를 마무리하는 모습을 볼 수 있습니다. Lowe's는 2022년 9월 최고 브랜드 겸 마케팅 책임자인 Marisa Thalberg가 회사를 퇴사하고 Lowe의 베테랑인 Jen Wilson이 기업 브랜드 수석 부사장을 맡게 된 광범위한 조직 개편이 있은 지 불과 몇 달 만에 1월 소매 미디어 네트워크의 사내 운영 및 판매를 맡았습니다. 그리고 마케팅.

Marketing Dive와의 인터뷰에서 Wilson은 NFL 파트너십과 캠페인에 대한 생각을 공유하고 회사의 소매 미디어 계획에 대해 공개했으며 마케팅 개편이 회사에 어떻게 도움이 되는지 설명했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: Lowe와 NFL의 새로운 파트너십을 이끄는 원동력은 무엇입니까?

JEN WILSON: 우리가 생각한 몇 가지 중요한 사항이 있습니다. 첫 번째는 NFL과 실시간 청중 및 도달 범위가 우리 비즈니스와 이해 관계자, DIYer와 전문가 모두에게 얼마나 중요한지였습니다. 이렇게 폭넓고 생생한 청중에게 직접적으로 다가갈 수 있다는 사실은 우리에게 꼭 필요한 일이었습니다. 우리는 이러한 숫자가 특히 DIY 시장뿐만 아니라 전문가들에게도 증가하고 가속화되는 것을 봅니다.

우리는 이러한 관계를 활용하여 광범위한 청중에게 다가갈 뿐만 아니라 NFL과 Lowe's 사이에 큰 방식으로 공통된 커뮤니티가 있다는 사실도 활용합니다. 우리는 올해 새롭게 출범한 NFL의 공식 지역사회 개선 파트너가 된 것을 자랑스럽게 생각합니다. 이는 전국의 지역 사회를 재건하려는 공통된 공통점입니다. 우리가 누구에게 다가가려고 하는지에 대해서만 이해가 되었습니다.

그 파트너십이 이 새로운 캠페인에 어떤 영향을 미쳤나요?

Wilson: 이 파트너십을 어떻게 극대화할 것인지에 관해서는요. 이 파트너십을 유지하는 방법의 일환으로 우리가 가장 기대하는 것 중 하나는 Lowe's Home Team이라고 부르는 것입니다. 우리는 명단을 새로 고칠 뿐만 아니라 이 플레이어들을 실제로 생생하게 살릴 수 있게 되어 기쁩니다.

홈팀의 역할을 생각해보면 두 부분으로 나뉩니다. 첫째, 우리는 Lowe's의 "홈 팀"을 여러분의 지지를 받는 전문가와 파트너로 구성된 팀으로 봅니다. 우리는 여기에 있습니다. 이것이 바로 오늘 진행 중인 "Lowe's Knows" 캠페인의 기초입니다. 귀하에게 전문 지식을 제공하기 위해 여기 있는 누군가, 즉 귀하의 편에 있는 동맹자가 있습니다.

우리 연구에서는 특히 밀레니얼 주택 소유자를 대상으로 하기 때문에 그들이 플레이어를 그들 중 하나로 보고 현장에서는 프로이지만 현실은 집에서는 주택 소유자라는 독특한 통찰력을 얻었습니다. 그들은 때때로 처음으로 훈련을 시작하거나 처음으로 페인트 프로젝트를 시작하는데, 특히 이러한 프로 운동선수를 우러러보며 "그들은 방법을 모른다"고 말하는 밀레니얼 주택 소유자들에게는 정말 공감되는 일이었습니다. 글쎄, 그들이 어떻게 해야 할지 모르더라도 그것은 나에게 자신감을 줍니다. 우리는 같은 입장에 있고 Lowe's는 그들이 지지하는 것처럼 나를 지원할 수 있습니다. 그것을 통해 프로."

이것이 바로 우리가 이 홈 팀을 구현하는 것에 대해 생각하면서 그리고 싶었던 그림이었습니다. 우리에게 가장 중요한 것은 DIY 손목 코치를 소개하는 것이었습니다. 우리는 이것이 제품 플레이에 생기를 불어넣는 영리한 방법이라고 생각했습니다. 매장과 온라인을 통해 제공할 일부 시장에서 이를 확인할 수 있습니다.

Lowe는 홈 팀 명단에서 적합한 구성원을 찾는 데 어떻게 접근합니까?

WILSON: 무엇보다도, 그것들은 대체로 우리의 가치 체계와 일치합니다. 그것이 우리가 NFL을 갱신하는 가장 큰 이유입니다. 그들은 그들이 살고 있는 지역 사회를 지원하는 데 도움을 주고자 하는 열정을 갖고 있기 때문입니다. 우리 브랜드는 우리가 봉사하는 지역 사회를 위해 헌신하고 있기 때문에 이는 우리에게 정말 중요한 부분입니다.

두 번째는 관련성에 대한 일반적인 아이디어입니다. 반드시 호감도일 필요는 없습니다. 현장에 있든 현장 밖에 있든 관계를 맺는 능력입니다. 그들을 인간으로 볼 수 있다는 사실이 우리에게는 정말 중요했습니다. 우리는 특히 우리가 즐겁게 지냈던 연구 그룹으로부터 이들 플레이어에 대해 훌륭한 피드백을 많이 받았습니다.

마지막 부분은 다양한 개인이 테이블에 가져오는 것과 관련된 일종의 "그것 요소"가 있다는 것입니다. 그가 샬럿에 있든 샌프란시스코에 있든 상관없이 그는 우리 브랜드의 진정한 "그것"인 군대에 대한 존경심과 깊은 관계의 요소를 가지고 있는 Christian McCaffrey와 함께합니다. 그가 군대에 대해 그토록 깊은 관심을 갖고 있다는 사실은 우리가 얼마나 깊이 관심을 갖고 있는지와 일치합니다. 우리는 모든 플레이어들 사이에서 그러한 "그것" 요소가 무엇인지 살펴보았습니다. 그 중 일부는 그들이 나를 위해 어떤 팀에서 플레이하는지이기도 합니다. [Dak Prescott과 함께] 모두가 좋아합니다. 모두는 아니지만 많은 사람들이 Dallas Cowboys를 좋아합니다. [웃음]

브랜드의 소매 미디어 활동을 위해 One Roof Media Network의 내부 활동은 어떻게 진행되고 있습니까?

WILSON: 지난 수익 결산에서 우리는 올해 소매 미디어 네트워크에 대한 기대치를 뛰어넘는 궤도에 올라 있다고 말했습니다. 우리는 절대적인 최고 벤더들로부터 처음으로 참여하는 소규모 사람들에 이르기까지 많은 참여를 얻었습니다. 부분적으로는 이러한 광고주가 우리 브랜드 전반에 걸쳐 반드시 액세스할 수 없었던 자사 데이터에 접근할 수 있기 때문입니다.

다음 단계를 생각하면서 관련 공급업체 파트너에게 새로운 채널 기회를 여는 것이 주목받고 있습니다. 매장 내 오디오가 그 예입니다. 이를 통해 수익을 창출할 수 있을 뿐만 아니라 사람들이 매장에서 쇼핑을 할 때 판매자가 광고를 들을 수 있는 기회도 얻을 수 있습니다.

작년 조직 개편의 일환으로 마케팅을 상품화에 두는 것이 마케팅 우선순위에 어떤 영향을 미쳤습니까?

WILSON: 머천다이징과 비즈니스 내부의 통합은 이 조직에 큰 기회라고 생각합니다. 그 결과 작업에서 나오는 것의 힘을 확인하고 비즈니스를 발전시키는 방법에 완전히 일치하는 것은 이미 배당금으로 성과를 거두기 시작했습니다.

이 거시적 환경의 많은 우선순위에 대해 생각해 볼 때, 우리에게 남아 있고 우리가 모퉁이를 돌 때에도 계속 남아 있을 가장 큰 초점 영역 중 하나는 가치에 대한 고정입니다. 우리가 실제로 가치를 정의하는 방식은 가격 이상의 가치입니다. 우리는 우리가 소비자에게 제공하는 가치 제안의 핵심인 빨간 조끼 직원을 실제로 묘사하는 놀라운 캠페인과 같은 것에 대해 생각합니다. 항상 단순한 거래가 아니며 항상 새로운 브랜드를 판매하는 것도 아닙니다. 또한 우리 매장에는 귀하가 다음 프로젝트를 수행하도록 동기를 부여할 수 있는 전문 지식과 공감하는 동료가 있습니다.

브랜드 옹호자로서 우리가 해야 할 일은 이를 업무에서 벗어나게 하는 것입니다. 바라건대, 그것이 여러분이 [이 캠페인에서] 보고 있는 것입니다. 비록 거기에 약간의 유머가 있더라도 여러분은 "Lowe's Knows"라는 아이디어와 파트너십에 대한 전문 지식을 잠금 해제할 수도 있습니다.