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Lowe's는 오늘(3월 21일) 올 봄 집을 단장할 준비를 하고 있는 DIY 소비자들에게 충성도 프로그램을 홍보하는 MyLowe's Rewards의 전국 출시에 맞춰 광고 캠페인을 시작했습니다. 광범위한 출시와 캠페인은 정체된 주택 시장과 지속적인 인플레이션을 포함한 여러 요인이 결합된 가운데 이루어졌으며, 이로 인해 밀레니얼 세대 소비자는 주택 개조에 집중하게 되었으며, 특히 주택 소유자의 거의 3분의 2가 4% 미만의 모기지 이자율에 묶여 있습니다.

지난 1월 일부 시장에서 출시된 MyLowe's Rewards는 소비자에게 다양한 혜택과 혜택을 제공하고 소매업체에서 다시 출시한 신용 카드로 구매 시 5% 할인 혜택을 제공하고자 합니다. 또한 이 프로그램은 향후 일의 전조가 될 수 있는 힘든 4분기 이후 DIY 충성도와 수요를 증가시킬 수 있는 잠재적인 "플라이휠 효과"를 빌려주는 것으로 회장 겸 CEO인 Marvin Ellison에 의해 인용되었습니다.

Marketing Dive와의 인터뷰에서 회사의 기업 브랜드 및 마케팅 담당 수석 부사장인 Jen Wilson은 프로그램에 대한 통찰력, 프로그램이 브랜드 마케팅에 어떻게 통합될 것인지, Google 및 Meta와의 파트너십 발표가 얼마나 최근에 예상되는지에 대해 자세히 설명했습니다. Lowe의 소매 미디어 네트워크를 강화합니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: MyLowe's Rewards 프로그램의 탄생을 이끈 소비자 통찰력은 무엇입니까?

JEN WILSON: 전체 프로그램의 포지셔닝은...밀레니얼 주택 소유자를 중심으로 한 디자인을 중심으로 이루어졌습니다. 특히, 밀레니얼 주택 소유자는 첫 번째 집에 사는 새로운 주택 소유자부터 자녀를 키우는 성숙한 주택 소유자까지 자신의 집에 대한 필요와 욕구를 갖고 있습니다. 우리가 그들과 질적으로 대화할 때, 그러한 필요와 요구는 우리가 프로그램과 캠페인을 포지셔닝하는 방법에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 관통선이 되었습니다.

그 근거는 공기 필터, 조명, 청소 용품 등 "내 집이 매일 작동하는 데 필요한 것들이 있습니다"이지만, 리모델링이든, "언젠가는 내 집이 어떤 모습이기를 원하는지에 대한 야망이 있습니다"입니다. 무언가를 새로 고치거나 뒷마당 파티오에 새 가구를 추가하는 것만으로도 충분합니다. 우리는 귀하가 집에 필요한 물건을 구매할 때마다 포인트를 적립하고 해당 포인트와 교환하여 MyLowe's Money를 돌려받아 정말로 원하는 물건에 사용할 수 있기를 바랐습니다. 너의 집.

우리가 밀레니얼 세대의 요구나 필요 사항에 대해 생각할 때, 그들은 또한 개인화된 프로모션이든 추가 혜택과 혜택을 좋아한다고 말했습니다. 이는 업계에 새로운 것은 아니지만 중요합니다. 그럼에도 불구하고 무료 선물은 우리가 앞으로 내놓은 것에서 정말 중요한 부분이었습니다... 어린이 워크숍을 하거나 어머니의 날을 맞아 엄마를 위한 무료 식물을 준비할 때마다 이는 우리가 소비자에게 제공하는 가장 빠르게 판매되는 경험 중 하나입니다.

프로그램은 Lowe의 개인화 노력에 어떻게 반영됩니까?

WILSON: 우리가 출시의 일부로 도입한 것 중 하나는 – 이것은 우리의 많은 질적 연구에서 나온 것입니다 – 소비자들은 제가 선호도 그룹이라고 부르는 개념을 좋아한다는 것입니다. 업계 내에서는 이를 코호트 또는 잠재고객 집계라고 부를 수 있지만 소비자는 이를 "야, 나한테 말해주고 싶은 선호사항이 있는데, 그런데 내가 그것에 대해 이야기하면 나에게 인센티브를 줄 수 있다"고 생각합니다. .그러니 나에 대해 더 이야기하면 가산점을 주세요." 그래서 게임화가 있습니다.

우리는 애완동물 애호가, 첫 주택 소유자, 장식가 등을 위한 출시와 함께 포인트 부스터 제안을 제공하고 있습니다. 우리는 많은 소비자가 참여를 위해 무료 포인트를 사용하는 것뿐만 아니라 이에 참여하는 것을 보았습니다. 그들의 선호도가 무엇인지 알려줍니다.

이는 귀하가 보다 개인화된 제안과 보다 개인화된 정보를 얻을 수 있는 방법의 핵심이 됩니다. 우리는 귀하에게 말할 수 있는 올바른 제품, 올바른 서비스, 올바른 제안 및 제안을 제공하기 시작할 수 있습니다. 우리가 알고 있는 방식은 의미가 있습니다. 이는 우리가 소비자와의 대화에서 어떻게 더욱 개인화될 것인지에 대한 가장 확실한 핵심입니다. 선호도 그룹은 한 가지 방법이며 앞으로는 다른 방법도 잠금 해제될 예정입니다.

프로그램은 Lowe의 마케팅에 어떻게 통합됩니까?

윌슨: 두 개의 병렬 경로가 있습니다. 첫 번째 경로는 TV, 라디오, 디지털, 소셜 등 모든 것을 포함하는 독립형 360도 캠페인입니다. 이는 큰 사업이며 일년 내내 이 프로그램을 시작하기 위해 우리가 만들고 있는 훌륭한 투자입니다. 첫 번째 레인이 독립형 캠페인인 경우 두 번째 부분은 통합입니다. 충성심은 회사로서 수행하는 모든 활동에 통합되어야 합니다. [노력에 상관없이] 저는 여러분이 가입하고, 돈을 벌고, 저축할 수 있기를 바라는 사실에 여전히 고개를 끄덕이는 마음이 있는지 확인하고 싶습니다.

두 병렬 경로 사이에서 특히 소비자 측면에서 MyLowe의 보상은 우리가 행하고 말하는 모든 것의 일부가 될 것입니다. 광고에서부터 결제를 도와주거나 원하는 제품을 찾는 매장 직원에 이르기까지 모든 과정에서 이러한 느낌을 받으실 것입니다. 우리 직원들은 이 프로그램의 출시와 유지를 지원하기 위해 이 프로그램에 대한 충분한 교육을 받고 완전히 몰입했습니다.

Lowe와 Google 및 Meta의 새로운 공동작업은 회사의 소매 미디어 활동에 어떤 영향을 미치나요?

Wilson: 저는 우리 미디어 네트워크를 통해 이룩한 발전이 매우 자랑스럽습니다. 우리가 마지막으로 이야기했을 때 우리는 사내에 있었고 이제는 사내와 네트워크를 통해 마케팅하려는 방식을 완전히 확립했습니다. 우리가 광고주에게 제공하는 가치는 규모를 확장하는 만큼 매우 중요합니다.

첫째, 우리는 통찰력 중심의 소매 미디어 네트워크로서 폐쇄형 보고를 통해 우리가 내놓는 광고에 소비자가 어떻게 반응하는지 정확히 이해할 수 있도록 하고 있습니다. 해당 측정값을 광고주에게 다시 제공할 수 있을 뿐만 아니라 광고에 맞춰 방향을 바꿀 수 있습니다. 왜냐하면 실시간 통찰력을 얻을 때 "야, 7주 동안 캠페인이 어떻게 진행되었는지 살펴보자"라고만 말할 수는 없기 때문입니다. 하지만 실시간으로 캠페인을 최적화하여 광고주에게 더 ​​많은 가치를 제공할 수 있습니다. 이는 실제로 Meta와의 파트너십을 의미합니다. 이러한 모든 통찰력을 실시간으로 제공하여 캠페인을 실시간으로 업데이트하고 광고주에게 더 ​​나은 수익을 얻을 수 있도록 합시다.

두 번째 부분에서는 Google을 통해 오프사이트 광고 기능을 확장하고 있습니다. 소비재, CPG 비즈니스가 더 크기 때문에 현장 트래픽이 훨씬 더 많은 Walmart나 Amazon과는 조금 다를 수 있습니다. 예를 들어, 주택 개조 쇼핑객이 식료품점에 자주 방문하지 않기 때문에 Lowe's에서는 균형이 약간 다릅니다. 그런 다음 오프사이트 [광고]를 사용하여 시장 출시 빈도를 높이는 것이 정말 중요합니다. 우리가 Google과 파트너십을 맺고 검색 광고를 공개한다는 사실은 우리가 오프사이트 기능을 위해 네트워크를 확장하는 방법에 있어 정말 중요한 부분입니다.