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게시 됨: 2023-12-05힐튼의 최고 마케팅 책임자인 마크 웨인스타인(Mark Weinstein)에 따르면, 호텔의 "For the Stay" 마케팅 플랫폼은 Nike의 상징적인 "Just Do It" 캠페인의 힐튼 버전입니다.
호텔업계 최초의 글로벌 마케팅 플랫폼 '힐튼. For the Stay'는 지난 7월 론칭했다. 그 이후로 이 브랜드는 배우 캐서린 오하라(Catherine O'Hara)가 목소리를 맡은 TV 광고, 패리스 힐튼(Paris Hilton)이 주연을 맡은 유머러스한 광고 , 심지어 10분 짜리 TikTok까지 게재했습니다.
"For the Stay"는 웨인스타인에게 물어보면 "영원히" 머물기 위해 여기에 있는 곡입니다. 플랫폼이 2년차에 접어들면서 Weinstein은 Hotel Dive와 함께 앉아 최신 캠페인의 영감, TikTok 인플루언서와 협력하는 데 따른 도전과 보상, 그리고 호텔 회사의 2024년 마케팅이 어디로 향하는지에 대해 논의했습니다.
이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.
호텔 다이브: “힐튼. 포 더 스테이(For the Stay)'를 런칭하면서 호텔 업계가 너무 혼잡해져서 호텔 마케팅 캠페인이 '유사성의 바다'가 되었다고 말씀하셨습니다. 그게 무슨 소리 니?
MARK WEINSTEIN: 마케팅 여행은 아마도 세상에서 가장 쉬운 카테고리일 것입니다. 여행 브랜드 마케팅은 아마도 가장 어려울 것입니다. 아름다운 일몰과 어딘가에 가서 영감을 얻는 것은 거의 저절로 팔리게 됩니다. 그렇죠? 아무도 없는 텅 빈 해변과 수영장 옆 의자에 앉아 일몰을 바라보는 풍경입니다. 당신과 당신이 사랑하는 사람들이 함께하는 루프탑 바입니다. 그리고 그것은 현실이 아니기 때문에 공허함이 있습니다. [그것은] 고객에게 불신을 중단하도록 요청합니다.
마케팅 여행은 아마도 세상에서 가장 쉬운 카테고리일 것입니다. 여행 브랜드 마케팅은 아마도 가장 어려울 것입니다.
마크 웨인스타인
힐튼 CMO
[호텔 회사]가 모두 같은 말을 하고 모두 같은 메시지를 갖고 있다면 우리는 여행을 광고하는 것입니다. 여행에서 우리의 고유한 역할을 광고하는 것이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 우리는 여행에서 독특한 역할을 맡고 있습니다. 우리는 여행 회사가 아닙니다. 우리는 귀하가 우리에게 어떻게 오는지에 대해 책임을 지지 않습니다. 우리는 목적지에 대해 책임을 지지 않습니다. 우리가 책임지는 것은 목적지 에 도착하는 것입니다.
For the Stay는 이 문제를 어떻게 해결하나요?
저희 유료광고를 보시면 여행긴장을 하는 모습을 자주 보여드리고 있습니다. 우리는 여행이 항상 순조롭게 진행되는 것은 아니라는 것을 알고 있습니다. 하지만 호텔에 도착하시면 힐튼은 바쁘게 돌아가는 세상에 대한 해독제입니다. 그것은 미친 사람에 대한 해독제입니다.
그래서 스토리라인에서 빠진 부분이 있는 것 같아요. 여행을 떠나는 현실이 있습니다. 지구상에서 가장 혼잡한 목적지에 가서 꼭 가지고 있어야 할 셀카를 얻으려고 할 때, 그것은 사람들이 광고에서 말하는 것처럼 항상 순조롭게 진행되는 것은 아닙니다. 그건 내가 통제할 수 없지만, 내가 통제할 수 있는 것은 더블트리에 돌아왔을 때 따뜻한 초코칩 쿠키입니다. 나는 세상이 항상 장미빛 안경을 가지고 있는 척해서는 안 된다고 생각합니다. 하지만 우리가 창조하거나 활성화하는 데 도움을 줄 수 있는 순간은 기쁨의 순간입니다.
Hilton은 플랫폼에서 보기 드문 10분짜리 비디오를 통해 TikTok의 성공을 찾았습니다. TikTok에 맞게 마케팅을 어떻게 조정하시나요? 그리고 왜 10분?
@hilton 숙박하시면 예상치 못한 & 놀라운 일이 일어날 수 있습니다. 저희는 귀하가 10분 동안 저희와 함께 하시길 바랍니다. 예, 저희는 10분짜리 TikTok을 만들었으며 1천만 힐튼 Honors 포인트 이상을 증정하고 있습니다. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 힐튼의 10분 숙박 - 힐튼
브랜드로서 처음에는 불편하지만 정말 강력한 것은 다른 사람들에게 우리의 이야기를 들려주는 것입니다. 브랜드 마케터로서 자신에 대해 말하는 내용에 대한 통제력을 잃는다는 것은 조금 두려운 일입니다. 하지만 다른 사람이 자신의 체류 이야기를 들려주는 것보다 더 확실한 것은 없습니다. 저는 우리 제품과 우리 팀 구성원을 믿습니다. 따라서 더 많은 진정성을 위해 많은 통제력을 잃는 것이 올바른 절충안입니다.
우리는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 소셜 미디어 플랫폼에 있어야 한다는 것을 알고 있었지만 뭔가 우리를 괴롭히고 있었습니다. 본질적으로 이동 중에도 사용할 수 있는 플랫폼입니다. 내 생각에 사람들은 평균 22초 미만의 콘텐츠를 시청합니다. 그래서 [TikTok]이 [동영상]을 최대 10분까지 늘릴 수 있다고 발표했을 때 세계 최고의 이동 중 플랫폼을 사용하여 인생이 너무 이동 중이라는 생각에 대해 이야기할 수 있을까? 우리는 머물러야 하고 머무는 것에 대한 보상을 받아야 한다고요?
더 많은 진정성을 위해 많은 통제력을 잃는 것이 올바른 절충안입니다.
마크 웨인스타인
힐튼 CMO
우리는 [동영상]에 대한 엄청난 참여를 보았습니다. 우리는 일종의 메타로 변했습니다. 모두가 우리가 농담을 하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 우리는 말 그대로 짧은 집중 시간을 위해 구축된 이 플랫폼을 사용하고, 머무르기로 선택하면 강력한 일이 일어날 수 있다는 것을 사람들에게 상기시키는 아이디어를 좋아합니다.
"For the Stay"는 팀원 유치를 목표로 하는 "Every Job Makes the Stay"라는 병렬 플랫폼을 가지고 있습니다. 마케팅이 호텔의 지속적인 인력 문제를 완화하는 데 도움이 될 수 있습니까 ?
우리를 정말로 다르게 만드는 이유와 힐튼에서의 숙박이 중요한 이유는 훌륭한 팀원들이라고 생각합니다. 우리는 정말로 자랑스러워하는 46만 명의 사람들을 갖고 있는데, 아무도 그들에 대해 이야기하지 않습니다. 그래서 우리는 잠깐만요, 왜 그렇습니까? 한편으로 우리의 소비자 마케팅은 호텔이 아니라 목적지에 관한 것임을 사람들에게 알리고 있었습니다. 그런데 왜 호텔 얘기야? 글쎄요, 사람들 때문에 호텔에 관한 것입니다. 그래서 통과선은 우리에게 매우 분명했습니다.
우리 업계에서 과소평가되는 한 가지는 여러분이 생각할 수 있는 모든 직업이 이 업계 어딘가에 있다는 것입니다. 세무사가 되고 싶다면 호텔 업계의 세무사를 만나보세요. 해양 생물학자가 되고 싶다면 호텔에서 일하는 해양 생물학자가 있습니다. 그렇다면 그것이 무엇이든 간에 당신의 열정을 세계에서 가장 강력한 낙천주의 엔진인 환대와 결합해 보는 것은 어떨까요?
힐튼의 2024년 트렌드 보고서 에 따르면 , 다가오는 해 여행자의 최우선 순위는 휴식입니다. 힐튼에서 말하는 "휴식과 휴식"이란 무엇을 의미하며, 이를 어떻게 마케팅할 계획인가요?
우리는 숙면에 집착합니다. 그리고 여러분은 우리가 숙면 에 집착하는 모습을 더 많이 보게 될 것입니다 . 우리는 고급 브랜드인 프레테(Frette) 시트를 구입했고, 많은 수건을 교체하려는 계획을 세웠습니다. 콘래드 브랜드에는 베개 메뉴가 있으므로 그날 밤 숙면을 취하는 데 가장 적합한 베개를 선택할 수 있습니다. Tempo 브랜드는 Arianna Huffington의 Thrive Global과 많은 작업을 통해 [좋은 수면]을 핵심 서비스의 일부로 만들고 이에 적합한 객실 경험을 디자인하는 방법을 연구했습니다.
휴식하고 긴장을 푸는 방법을 알려주는 것은 그리 중요하지 않습니다. 그것은 우리 호텔에서 그것을 가능하게 만드는 것입니다. 그 중 일부는 제품입니다. 그 중 일부는 디자인입니다. 그 중 일부는 서비스입니다.
"For the Stay" 플랫폼은 이제 2년차에 접어들었습니다. 플랫폼의 미래에 대해 어떤 계획을 갖고 있나요?
이것은 영원을 위한 우리의 플랫폼입니다. 또는 제가 그것을 조종하는 데 도움을 줄 수 있는 한 확실히 그렇습니다. 그것은 우리의 "Just Do It"입니다. 그것은 우리의 "다르게 생각하기"입니다.
[현재] 주요 초점 영역은 진정한 렌즈를 통해 우리의 이야기를 전달하는 데 도움이 되는 적합한 파트너, 스토리텔러 및 제작자를 찾는 것입니다. 따라서 다른 사람들이 자신의 힐튼 숙박 버전을 알릴 수 있도록 지원하는 사례가 점점 더 많아질 것입니다. 그들의 눈에는 힐튼에 머무는 것이 어떤 모습일까요? 그리고 마찬가지로, 항상 개와 함께 여행하는 사람이 우리 호텔에 묵거나, 5인 가족과 함께 우리 호텔에 묵는다는 것은 무엇을 의미할까요?
수백만 명의 팔로어를 보유한 창작자부터 수만 명의 팔로워를 보유한 두 제작자 모두와 함께 작업하는 모습을 보게 될 것입니다. 하지만 우리는 크리에이터, 고객, 그리고 궁극적으로 우리 팀 구성원을 포함한 사람들이 자신의 진정한 힐튼 숙박 스토리를 전할 수 있기를 원합니다.