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2024년 미국 선거 시즌의 정점은 아직 몇 달 남았지만, 일부 최신 기술이 새로운 분열을 일으키면서 캠페인과 수사가 이미 뜨거워지고 있습니다. 분열된 국가가 국내 시장에서 더욱 양극화될 준비가 되어 있기 때문에 브랜드는 고르지 못하고 잠재적으로 비용이 많이 드는 물을 헤쳐 나가게 될 것입니다.

Forrester Research는 3월 초에 발표한 보고서에서 이번 선거 연도에 마케팅 담당자가 직면하게 될 4가지 과제 영역을 식별했습니다. 미디어 비용 상승; 브랜드 충성도에 도전하는 정치적 충성; 정치적, 비정치적 광고 모두에서 인공 지능에 대한 규정이 진화하고 있습니다. 딥페이크와 같은 신흥 기술의 사용.

브랜드 마케팅 담당자가 두드리고 싶어지게 만드는 것만으로도 충분합니다. 실제로 연구원은 이전에 미국 소비자 대상 브랜드의 마케팅 임원 중 82%가 선거 기간 동안 마케팅에 대한 우려를 표명했다는 사실을 발견했습니다. 그러나 경기에 참여하지 않는 것은 실용적이지도 바람직하지도 않다고 분석가들은 경고했습니다. 따라서 현대 선거 시즌 재판에 대처할 때 고려해야 할 몇 가지 팁은 다음과 같습니다.

미디어 예산 부족

AdImpact에 따르면 광고 비용은 2020년 선거보다 13% 증가하여 선거 주기 중 가장 비쌀 것으로 예상됩니다. 하반기에 공간을 차지하는 정치 캠페인에 더해 늦여름에는 2024년 파리 하계 올림픽이 개최되어 미디어 게재 비용이 최고조에 달할 것입니다. 일부 마케팅 담당자는 비용이 더 많이 드는 3분기 및 4분기를 계획했을 수도 있지만 비용은 이미 크게 증가하고 있습니다.

Forrester의 수석 분석가인 Audrey Chee-Read는 "올림픽 기간 동안 마케팅에 대해 생각하지 않는 마케팅 담당자의 경우 연말에 약간의 취약성을 남겨두고 한 해를 먼저 로드하려고 할 수 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 이미 이러한 비용 상승으로 인해 2024년 마케팅 예산에 부담이 가해지는 것을 목격했습니다."

거래가 빠르게 이루어지고 게시자가 확인하기 어려울 수 있는 프로그래밍 분야에서는 변동성과 부담이 느껴질 것입니다.

Forrester의 수석 분석가인 Mo Allibhai는 “사람들이 구매할 수 있는 안전한 장소는 수천 군데밖에 없으며 모두 포화상태라는 사실을 발견했습니다.”라고 말했습니다. "모두가 같은 행사장으로 향하고 있는데 우리는 그곳으로 가는 길에 사람들로 가득 차 있습니다."

대선 캠페인이 본격화됨에 따라 현명한 마케터들은 프리미엄 공간에 대한 좋은 거래를 조기에 성사시킬 수 있는 방법을 찾고, 가격이 비싸지 않으면서 브랜드가 안전한 대안(비영리 출판사 등)을 찾을 것입니다.

Allibhai는 “[정치적] 광고를 환영하지 않는 공간이 너무 많아서 자체 광고로 현장을 운영하기에 좋은 곳입니다.”라고 말했습니다. "그리고 이는 선거 시즌 이후에도 지속 가능한 게시자 관계를 구축할 수 있는 좋은 기회입니다."

정치적 충성도 및 브랜드 영향력

지난 몇 년 동안 소비자는 브랜드가 사회적 문제, 특히 자신과 가까운 문제에 더 많이 참여하기를 원한다는 것이 일반적인 합의였습니다. 그러나 상황은 분열된 환경에서 일부 목적 주도형 마케팅으로 바뀌었습니다. 지난해 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니(Dylan Mulvaney)를 승진시키기 위해 영입한 버드 라이트(Bud Light)보다 더 나은 것은 없습니다.

이번 선거의 해에는 환경이 훨씬 더 양극화되어 브랜드가 어떻게 해야 할지 확신할 수 없게 될 것이 거의 확실합니다. Forrester의 조사에 따르면 공화당원의 72%는 브랜드가 정치에 적극적으로 참여하지 않는 것을 선호한다고 답한 반면, 민주당원은 38%에 불과했습니다. 마찬가지로, 민주당원의 51%는 브랜드가 브랜드 가치와 일치하는 문제에 대해 목소리를 내야 한다고 생각한 반면 공화당원은 23%였습니다.

이러한 조사 결과는 브랜드가 이번 선거 시즌에 그 어느 때보다 자신과 소비자를 더 잘 알아야 함을 나타냅니다. 그들은 소비자 기반이 어떤 유형의 메시지를 허용하는지, 어떤 분야에서 어떤 주제에 대해 발언 권한을 부여하는지 알아야 합니다.

Chee-Read는 “인구통계를 넘어 소비자 기반을 이해하는 것이 올해 정말 중요할 것입니다.”라고 말했습니다. “결국 핵심 소비자와 민감도 수준으로 귀결될 것입니다. 논란의 여지가 있는 내용을 공개할 경우 기업이 민감도를 아는 것이 매우 중요할 것입니다.”

Chee-Read에 따르면 마케터는 앞뒤로 얽매이지 않기 위해 일년 내내 자리를 비우고 싶어하지만 이는 비실용적이며 바람직하지 않습니다. 대신, 주저하는 마케팅 담당자는 광범위한 기업 프로그램 및 이니셔티브보다는 제품 이점에 초점을 맞춘 메시지 전달을 고려해야 합니다.

Chee-Read는 “이것은 브랜드가 제품 제공의 기능적 측면에 집중할 수 있는 기회입니다.”라고 말했습니다. "실제로 정치적인 싸움에 빠지지 않는 것, 그리고 제품의 기능에 대해 더 많이 이야기하는 것입니다."

진화하는 규제

신흥 기술의 한 가지 문제는 규제 기관이 속도를 따라잡을 수 없을 정도로 빠르게 확산될 수 있다는 것입니다. 그리고 정부와 감시 ​​기관이 너무 분열되어 있어 많은 주요 문제에 동의할 수 없기 때문에 생성 AI 및 소셜 미디어의 잘못된 정보와 같은 도구에 대한 응집력 있는 규칙을 고안하는 것은 어려운 일입니다. 결과적으로 이러한 기술에 대한 지침과 정책은 플랫폼에 맡겨져 마케터들이 머리를 감싸고 있는 관행과 정책의 패치워크를 만들었습니다.

Allibhai는 “빠르게 변화하는 환경에서 규제 기관이 무언가를 보고 일방적인 조치를 취하는 상황을 결정하는 대응 상황을 목격하고 있습니다.”라고 말했습니다. "많은 출판사가 자체 정책을 만들고 상황에 따라 상황이 여기저기로 바뀔 수 있는 두더지 잡기와 약간 비슷합니다."

두더지 잡기 게임과 마찬가지로 유일하고 확실한 해결책은 경계를 늦추지 않고 규정이 어떻게 변하고 브랜드의 마케팅 이니셔티브에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 주의를 기울이는 것입니다.

가짜를 선별하는 중

마지막 역풍은 꼭 정치적 주기에 국한된 것은 아니지만 그럼에도 불구하고 트럼프 대 바이든의 대결에서 함정이 증가하는 것을 볼 수 있습니다. 자동녹음전화 및 광고 타겟팅과 같은 과거의 신기술은 이전 선거 주기에 성행했으며 딥페이크 및 생성 AI와 같이 현재 증가하고 있는 기술이 이번 선거 시즌에 큰 역할을 하지 않을 것이라고 생각할 이유가 없습니다. .

“일반적으로 스푸핑 및 딥페이크의 위험은 이미 높아지고 있으며 Google 및 Facebook과 같은 플랫폼은 광고주가 캠페인을 통해 AI 생성 광고를 쉽게 전파할 수 있는 도구를 만들고 있습니다. 이는 소비자 신뢰에 혼란스러운 환경을 조성하고 있습니다.”라고 Chee-Read는 말했습니다. "광고주가 이러한 나쁜 행위자들과 섞이는 상황이 많이 있습니다."

Forrester에 따르면 지금은 브랜드, 특히 딥페이크 논란에 휘말릴 가능성이 있는 대형 브랜드가 시장에서 자신의 평판을 방어해야 할 필요성이 발생할 경우 조치를 취할 수 있도록 소셜 청취 및 기타 리소스를 강화해야 할 때입니다.

Chee-Read는 “이것은 PR 팀이 도구를 사용하여 브랜드가 어디에 있는지, 어디에서 이야기되고 있으며 어디에 참여하고 있는지 모니터링하는 순간입니다.”라고 말했습니다. "PR 팀에 의존하는 것뿐만 아니라 회사 내 이해 관계자 팀을 구성하여 신속하게 결정을 내릴 수 있도록 대응하는 태스크 포스를 마련할 수 있는 기회이기도 합니다."