미래 보장 성능: 마케팅 측정 성숙도 레벨 업
게시 됨: 2023-05-26당신의 마케팅은 효과가 있습니까?
간단한 질문처럼 보일 수 있지만 대답은 상당히 복잡하며 해결하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
물론 핵심은 측정에 있습니다. 그러나 개인 정보 보호 관련 데이터 사용 중단부터 멀티 터치 기여 모델 고유의 제한에 이르기까지 새로운 데이터 문제가 매일 발생하는 것 같습니다.
마케팅이 실제로 비즈니스에 미치는 영향을 이해하려면 약간의 작업이 필요할 것입니다. 측정 전략이 얼마나 성숙한지 평가하는 것부터 시작하여 이를 달성하기 위해 해야 할 일을 정확히 파악할 수 있습니다.
그러나 두려워하지 마십시오. 우리는 귀하를 그곳에 데려다주는 데 필요한 도구를 가지고 있습니다.
마케팅 측정 성숙도의 다양한 단계
귀하의 브랜드가 그 영향을 얼마나 효과적으로 측정하고 있는지 평가할 수 있도록 완전한 성숙도를 달성하는 데 필요한 사항을 설명하는 유용한 피라미드를 구성했습니다.
맨 아래 수준은 최소한의 측정 기능에 초점을 맞추고 있습니다. 즉, 플랫폼 자체에서 각 채널의 성능을 자체적으로 추적하는 기본 단일 채널 측정입니다.
교차 채널 측정은 마케터가 신뢰할 수 있는 단일 소스 역할을 할 수 있는 Google Analytics와 같은 추적 플랫폼을 구현하는 곳입니다. 그런 다음 채널이 함께 작동하는 방식을 더 잘 이해하고 전반적인 성과를 더 잘 이해할 수 있습니다.
기본 교차 채널을 마스터하면 브랜드가 갑자기 난이도가 급상승하는 풀 퍼널 측정으로 진행할 수 있습니다. 터치포인트가 전환점에서 멀어질수록 추적하기가 더 어려워집니다. 그러나 측정에 마케팅이 미치는 전체 영향을 정확하게 반영하려면 상위 및 중간 퍼널 채널과 미디어 활성화를 프레임워크에 통합하는 것이 필수적입니다.
마지막으로, 그 긴 슬로건 이후에 진정한 비즈니스 영향을 이해하고 설명하는 데 도움이 되는 도구를 찾을 수 있는 맨 위에 도달했습니다. 보너스? 전체 결과를 더 완벽하게 파악할 수 있기 때문에 모든 것이 더 정확해집니다.
마케팅 측정 성숙도의 첫 번째 단계: 단일 채널 측정
단일 채널 측정은 모든 것이 시작되는 곳입니다. 가장 간단한 버전은 채널에서 발생하는 전환을 플랫폼 내에서 추적하는 것이지만 한 채널의 보기로 제한되기 때문에 기여와 관련하여 전체 그림을 제공할 수 없다는 점에 유의하세요.
단일 채널 측정도 올바르게 설정해야 작동합니다. 특히 최적화를 위해 플랫폼에 정확하고 포괄적인 데이터를 다시 제공하려면 명확한 추적이 필요합니다.
플랫폼 픽셀 및 사이트 태그를 감사하여 전환 및 전환 이벤트와 관련된 모든 관련 매개변수를 올바르게 캡처하고 있는지 확인하십시오. 예를 들어 판매를 한 경우 수익을 얻고 싶을 것입니다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않습니다. 위치나 고객 ID와 같은 다른 중요한 필드를 추적하여 데이터와 일치시켜야 신규 판매인지 반품 판매인지 또는 프로모션 코드가 사용되었는지 여부를 이해할 수 있습니다.
Apple의 ATT(AppTrackingTransparency)와 같은 인브라우저 및 인앱 추적 완화로 인해 신호 품질이 저하됨에 따라 탄력적인 데이터 이식성 방법에 집중하여 광고 플랫폼 알고리즘을 공급해야 합니다. 서버 측 데이터 캡처(Facebook CAPI 및 Google Enhanced Conversions 등)를 활용하여 데이터 손실에도 불구하고 총 전환량을 계속 추적할 수 있습니다.
모든 전환 이벤트를 업스트림 미디어 터치포인트에 다시 일치시킬 수 없으므로 ID 속성(이름, 이메일 주소, 전화번호, IP 주소)을 기반으로 일치시키고 전환 추적에서 추가적인 격차를 해소하기 위해 자사 데이터를 사용해야 합니다. .
브랜드는 단일 채널의 한계를 인식하지 못하는 경우 단일 채널을 잘못 사용하는 경우가 많습니다. 채널 전반에 걸친 전체 고객 여정에 대한 총체적인 관점 없이는 전체 성과를 파악하는 것이 불가능하며 전환에 대해 중복 기여도를 할당할 가능성이 훨씬 더 높습니다.
마케팅 측정 성숙도의 두 번째 단계: 교차 채널 측정
통합 교차 채널 측정은 이러한 문제 중 일부를 해결합니다. 일반적으로 웹 분석, 고객 관계 관리(CRM) 시스템, 고객 데이터 플랫폼(CDP), 데이터 클린룸 및 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 포함한 분석 도구와 기술의 조합이 필요합니다.
교차 채널 측정을 통해 미디어 믹스가 전체적으로 어떻게 작동하는지, 채널이 서로 어떻게 영향을 미치는지, 고객이 전환 전에 퍼널을 통해 이동하는 방식을 보다 명확하게 파악할 수 있습니다.
이는 미디어 전략에 도움이 될 수 있는 통찰력을 생성합니다. 예를 들어 한 채널이 사용자가 다른 채널로 전환하도록 유도하는 데 도움이 된다는 것을 알고 있다면 목표 달성을 위해 예산을 어디에 투입해야 하는지 더 잘 알 수 있습니다.
결국 교차 채널 통찰력은 마케터가 마케팅 비용을 최적화하고 고객 경험을 개선하며 더 나은 비즈니스 결과를 도출하는 데 도움이 됩니다. 그러나 올바른 툴킷이 있어야 합니다.
결정론적 데이터 세트는 고객 여정과 미디어 중첩을 직접 관찰하여 채널이 어떻게 획득을 전체적으로 유도하는지 이해할 수 있기 때문에 교차 채널 측정의 황금 표준입니다.
그러나 현대 데이터 제한의 현실과 벽으로 둘러싸인 정원의 증가로 인해 결정론적 데이터를 얻기가 훨씬 더 어려워졌습니다. 교차 상관 및 모델링된 채널 지출을 통해 채널 영향을 이해하기 위해 확률적 접근 방식으로 전환해야 합니다.
최근 몇 년 동안 많은 데이터 손실로 인해 많은 브랜드가 결정적 추적보다 확률적 측정을 선호하는 측정 및 미디어 최적화에 대한 통계적 또는 모델링된 접근 방식으로 되돌아갔습니다.
Martech 인프라는 이 접근 방식에 매우 중요합니다. 캠페인 및 활성화된 마케팅 채널의 요구 사항을 충족하고 추적 및 전환 속성을 위한 단일 정보 소스 역할을 해야 합니다. 이상적으로 기술 솔루션에는 중간 및 상위 퍼널 측정으로 효과적으로 확장하는 데 필요한 노출 및 조회 후 전환 추적이 포함됩니다.
마케팅 측정 성숙도의 세 번째 단계: 전체 유입경로 측정
하위 유입경로 전환에 대한 상위 유입경로 브랜드 캠페인의 가치를 이해하고 정량화하는 것은 모든 브랜드에서 가장 어려운 측정 이니셔티브 중 하나입니다. 그러나 이는 비즈니스의 장기적인 건전성과 생존 가능성을 위해 절대적으로 미션 크리티컬합니다.
상위 유입경로가 목표에 어떻게 기여하는지 이해하려면 전환 가치 이상을 살펴봐야 합니다.
브랜드 측정에서 시작됩니다. 브랜드 상태 및 소비자 호감도를 추적하는 설문 조사를 활용하여 시간 경과에 따른 브랜드 인지도 및 호감도의 성장을 이해합니다.
하지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 브랜드 캠페인이 상위 유입경로에서 효과가 있는지 알 필요가 없고 하위 유입경로에 어떤 영향을 미치는지 알아야 하기 때문입니다. 이러한 연결을 만드는 데 사용하는 두 가지 주요 도구는 증분 테스트와 미디어 믹스 모델링(MMM)입니다.
증분 테스트는 어쨌든 발생했을 전환을 제거하여 광고가 갖는 실제 영향을 이해하는 데 도움이 되므로 브랜드 측정에 특히 유용합니다.
일치하는 시장 테스트를 활용하여 브랜드 미디어에 의해 주도되는 브랜드 건강 지표(예: 인지도, 고려도, 호감도)의 증분 상승과 그에 따른 관찰된 증분 전환량 상승을 이해할 수 있습니다. 효과가 실제로 나타날 수 있도록 이러한 테스트에서 충분한 시간을 허용하고 있는지 확인하십시오.
MMM은 모든 마케팅 활동에서 발생하는 교차 채널 리프트를 결정하는 데 사용되는 전체론적 측정 접근 방식으로, 미디어 믹스 최적화 및 예산 예측에 대한 정보를 제공합니다.
MMM은 브랜드 성과가 후속 전환수에 미치는 영향을 정량화할 수 있도록 모델 구조에 대한 입력으로 브랜드 지표(예: 인식 보조)를 포함해야 합니다. 모델 자체를 개발하려면 시간이 지남에 따라 일관되게 저장된 대량의 브랜드 상태 지표가 필요하다는 점을 명심하십시오.
MMM에는 고유한 문제가 있습니다. 비용이 많이 들고 전통적으로 매우 느립니다. 그러나 Wpromote의 Growth Planner와 같이 고속으로 특징지어지는 새로운 종류의 MMM이 있습니다.
이러한 업그레이드된 MMM은 결과를 정확하게 예측하고 개별 데이터를 활용하지 않고 이전 전환에 대한 채널 기여도를 측정하여 프로세스 속도를 크게 향상하도록 제작되었습니다.
마케팅 측정 성숙도의 마지막 단계: 비즈니스 영향 이해
마케팅 성숙도의 마지막 단계에 도달하고 마케팅이 효과가 있는지 여부에 대한 질문에 답하려면 몇 가지 추가 도구를 배포하고 점진적 테스트를 정기적으로 예정된 프로그래밍에 통합해야 합니다.
상위 유입경로 영향을 이해하기 위한 증분 테스트에 대해 이미 이야기했지만 테이블에 가져오는 유일한 가치는 아닙니다. 또한 다음과 같은 도움이 될 수 있습니다.
- 주요 KPI 및 마케팅 활동으로 인한 비즈니스 결과의 실제 상승도 이해
- 플랫폼, 전략 및 잠재 고객 전반에 걸친 상대적 상승도를 이해하여 "다음으로 가장 많이 지출되는 비용"을 결정합니다.
- 예측 및 예산 책정 모델을 진정한 인과 관계로 보정
- 시간이 지남에 따라 다양한 지출 임계값에서 미디어 효과에 대한 인사이트를 이해합니다.
증분 테스트에서 얻은 통찰력은 다음과 같은 몇 가지 중요한 전략적 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.
- 다른 채널과 비교할 때 한 채널의 영향은 무엇입니까?
- 더 많은 비용을 지출하면 얼마나 많은 신규 고객을 확보할 수 있습니까? 덜 쓰면 얼마나 잃을까요?
- 미디어 믹스에 새 채널을 추가하는 것의 가치는 무엇입니까?
- 프로모션을 실행하여 몇 명의 추가 고객을 확보합니까?
테스트 설계를 선택하여 시작하십시오. 귀하의 결정은 테스트가 알려진 대상(자사) 또는 알려지지 않은 대상(타사)을 대상으로 하는지 여부와 플랫폼별 또는 교차 플랫폼인지에 따라 크게 달라집니다. 일치하는 시장 지역 테스트는 여러 플랫폼에서 일관된 보기를 얻을 수 있는 유일한 방법이기 때문에 교차 채널 테스트 또는 오프라인(추적 불가) 미디어에 대한 기본 테스트인 경우가 많습니다.
증분 테스트의 다른 유형에는 단일 채널의 지속적인 증분을 측정하는 사용자 기반 대상 홀드아웃과 반복 구매를 유도하기 위한 유지 노력의 효과를 테스트하는 자사 대상 홀드아웃이 포함됩니다.
테스트 디자인을 선택한 후에는 다양한 변수 할당, 정의된 샘플 크기, 예산 및 타임라인을 포함하여 세부 사항을 해결한 다음 배포 후 결과를 측정해야 합니다. 테스트를 일찍 중단하십시오.
마케팅 효과를 전체적으로 파악하려면 다양한 유형의 증분성 테스트를 연중 다양한 시점에서 진행해야 합니다. 각 테스트가 끝나면 결과를 모든 이해 관계자에게 보고하고 해당 결과를 활용하여 모델을 알리고 개선해야 합니다.
마케팅 측정에서 대답할 수 있어야 하는 중요한 질문
우리는 마케팅 질문의 큰 카후나부터 시작했습니다. 효과가 있습니까? 마케팅 성숙도의 최종 단계에 도달하면 다음과 같은 질문을 보다 구체적으로 시작할 수 있습니다.
- 내가 쓰는 것보다 더 많은 돈을 벌고 있습니까?
- 신규 고객 확보 비용은 얼마입니까?
- 고객당 얼마나 많은 돈을 벌고 있습니까?
- 내 마케팅이 전반적인 비즈니스 성장에 기여하고 있습니까?
여기에서 미디어 투자의 효율성을 자세히 분석하여 진정으로 실행 가능한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 여기서 몇 가지 후속 질문이 시작됩니다.
- 효율적으로 성장하려면 어떤 채널, 크리에이티브 애셋, 잠재고객에 투자해야 하나요?
- 효율적인 미디어 전술이 비즈니스에 영향을 미치고 있습니까(점진적으로)?
- 각 전략에 얼마를 언제 지출해야 하는지 어떻게 알 수 있습니까?
- 수익성으로 이어지는 고품질 고객을 확보하는 데 도움이 되는 전술은 무엇입니까?
측정은 향후 브랜드의 중요한 차별화 요소가 될 것입니다. 비즈니스 영향력을 높이는 강력한 측정 전략을 사용하여 비즈니스가 경쟁에서 승리할 수 있는 위치에 있는지 확인하세요.