밈을 이용한 마케팅: 바이럴 소셜 콘텐츠 공유의 모든 것
게시 됨: 2022-05-22스폰지밥 네모바지는 행복해 보이지 않습니다. 눈을 내리깔고 나른하게 리모컨을 잡고 있는 애니메이션 캐릭터가 안락의자에서 일어나는 모습이 그려져 있습니다. 캡션은 "누군가가 아무렇지 않게 할로윈 분장을 하는 것은 어리석은 일이라고 하면..."이라는 스폰지밥의 대답 위에 "그냥 나가세요"라고 적혀 있다.
이것은 휴일 테마 스웨터 및 기타 의류를 전문으로 하는 브랜드 Tipsy Elves 가 공유한 Instagram 게시물의 최근 한 예일 뿐입니다. 이 게시물은 브랜드의 더 큰 소셜 미디어 마케팅 전략의 일부이지만 그 이름과 제품은 어디에도 없습니다. 대신 게시물은 지난 몇 달 동안 인기 있는 밈을 활용하여 SpongeBob을 그 과정에서 브랜드의 유사 대변인으로 전환했습니다.
Tipsy Elves의 전략은 브랜드의 목소리와 일치하고 사람들을 온라인 상점으로 유도하는 유머러스하고 엄지 손가락을 멈추게 하는 게시물로 소셜에 정통한 소비자의 관심을 끄는 것을 목표로 한다고 CEO 겸 공동 설립자인 Evan Mendelsohn이 Marketing Dive에 말했습니다.
Mendelsohn은 "우리의 사명은 중요한 순간을 잊지 못할 추억으로 만들기 위해 놀라운 의상을 만드는 것이며, 우리 장비에 가장 잘 어울리는 목소리를 찾기 위해 항상 노력하고 있습니다."라고 말했습니다. "특히 소셜에서 우리는 밈을 매체 또는 수단으로 활용하여 공유 가능하고 매력적인 형식으로 메시지를 전달하기로 결정했습니다."
'밈'의 정의
1976년 영국의 생물학자 Richard Dawkins 가 "모방된 것"을 설명하기 위해 만든 밈의 현대적 정의는 광범위합니다. 부다페스트 대학(University of Budapest)의 2017년 연구에서는 밈을 대중 문화를 참조하고 용도 변경을 위해 설계된 이미지, 비디오 또는 텍스트로 정의합니다. 여기에는 소비자와 브랜드 모두의 창작물이 포함됩니다.
크리에이티브 에이전시 Optimist Inc의 CEO인 Juergen Dold에 따르면 밈을 사용하면 브랜드가 타겟 고객과 같은 페이지에 있다는 것을 보여주고 젊은 소비자에게 어필할 수 있다고 합니다.
Dold는 Marketing Dive에 "3~5초의 시간 프레임 안에 정말 문화적으로 가득 차 있고 표현력이 풍부한 메시지를 전달할 수 있습니다."라고 말했습니다. "또한 이제 특정 하위 문화의 일부일 수 있는 개인이나 팬을 캠페인에 연결할 수 있어 캠페인이 개인적으로 만들어지기 때문에 정말 흥미로운 도구입니다."
브랜드가 지난 몇 년 동안 소셜 미디어에서 경쟁자들에게 직접적이고 대담한 잽을 내놓는 것을 편안하게 여기게 된 것은 비밀이 아닙니다. 이러한 브랜드 불화는 Wendy's와 그들의 솔직한 성격으로 유명한 다른 회사들에게 결과를 가져왔습니다. 이제 소셜 미디어 sass가 주류가 되었으며 브랜드는 개성을 보여주고 온라인에서 문화 대화에 참여함으로써 유사한 버즈를 불러일으킬 수 있는 신선한 방법을 모색해야 합니다.
"관객을 압도하는 것과 웃기는 것 사이의 스위트 스폿은 매우 작습니다."
앤드류 브라운
브라운박스크리에이티브 오너
소셜 미디어 마케팅 및 분석 회사인 Browne Box Creative 의 소유주인 Andrew Browne 은 Marketing Dive 에 밈 문화를 활용하면 젊은 청중과 진정으로 연결함으로써 브랜드의 사회적 존재를 한 단계 높일 수 있다고 말했습니다.
"브랜드가 타겟 고객과 적절한 목소리와 어조를 알고 있다면 전략과 메시지의 일부로 적절한 밈을 선택하여 참여도를 높일 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. "관객을 압도하는 것과 웃기는 것 사이의 스위트 스폿은 매우 작습니다."
'로파이'지만 강력하다
주요 브랜드가 대중 문화 버즈를 활용하고 소셜 미디어 대화에 참여하기 위해 밈을 활용하는 사례 연구 목록이 늘어나고 있습니다.
Social Chain 에이전시 의 미국 전무이사인 Oliver Yonchev는 Twitter 가 단순히 트윗을 캡처한 인스타그램 게시물 카탈로그를 만들어 인스타그램과의 경쟁을 과시했다고 지적했습니다. 구찌는 2017년 아티스트들에게 새로운 시계 라인을 홍보하고 보다 쉽게 접근할 수 있는 럭셔리 브랜드로 자리매김하기 위한 "That Feeling When Gucci" 캠페인의 일환으로 손목시계를 특징으로 하는 밈을 만들도록 의뢰했습니다.
욘체프는 마케팅과의 인터뷰에서 "브랜드는 때때로 이것이 브랜드가 없고 브랜드 가이드라인의 범위를 넘어 안전 영역을 벗어난 관심사에 닿을 수 있는 로우파이 크리에이티브라는 생각으로 어려움을 겪습니다."라고 말했습니다. 잠수.
밈이 브랜드의 강한 자기 인식과 청중에 대한 신뢰를 강조하는 마케터의 경우 상당한 성과를 거둘 수 있습니다.
Yochev는 "당신은 성공할 것이라는 확실한 창작물을 거의 얻었습니다."라고 덧붙였습니다.
일반적으로 밈에 대한 올바른 공식을 찾는 것은 말보다 쉽습니다. MeringCarson의 디지털 미디어 이사인 Casey Soulies에 따르면 소셜 미디어 대화는 며칠 또는 몇 시간 만에 바뀔 수 있기 때문에 행동이 느린 브랜드는 너무 늦은 경우가 많습니다. 적시성에 대한 필요성 외에도 밈은 브랜드에 맞는 일관된 전략의 일부여야 합니다.
"나는 그들이 모두가 그것을 반복하고 그들 자신의 도장을 찍는 오픈 소스 문화의 일부인 것처럼 느낍니다."
케이티 루시
유료 소셜 디렉터 Tinuiti
그는 “선택적이거나 일회성일 수는 없다”고 말했다. "당신은 희귀하고 당신이 누구인지의 일부입니다... 아니면 당신이 아닙니다. 지금 당장은 대부분의 고객에게 참여하지 말라고 조언할 것입니다."
Tinuiti 의 유료 소셜 디렉터인 케이티 루시(Katy Lucey)는 브랜드가 밈이 진정한 목소리를 반영하는지 여부를 고려해야 하고 상황이 예상치 못한 방향으로 흘러갈 때를 대비해야 한다고 말했습니다 .
"그들은 그 입소문을 이용하기를 원합니다. 그리고 우리는 뒤로 물러서서 '당신의 말을 듣긴 했지만, 그것이 우리 고객에게 잘못된 길을 가할 수 있습니다'라고 말할 것입니다. 우리는 댓글에서 트롤과 같은 전환을 유발하는 측면에서 마케팅이 역효과를 내는 것을 원하지 않습니다."라고 그녀는 말했습니다.
법적 물음표
브랜드는 부정적인 피드백을 생성하거나 단순히 실패할 수 있는 밈을 공유하는 것 외에도 영화, 영화 및 기타 출처의 기존 지적 재산(IP)을 사용하는 방법을 신중하게 다루어야 합니다.
Gary Reed Attorneys & Counselors의 최근 기사에 따르면 밈을 공유하는 일반 소비자 는 상표법 의 "공정 사용" 원칙에 따라 크게 보호됩니다 . 특히 밈이 마케팅과 같은 상업적 목적으로 사용되는 경우 저작권 또는 상표 소유자가 자신의 권리를 얼마나 적극적으로 집행하기로 선택하느냐에 따라 많은 것이 달라집니다.
한편, 소셜 플랫폼은 그러한 콘텐츠를 호스팅하는 것을 경계할 수 있습니다. 예를 들어, 7월에 디지털 옹호 그룹인 Reclaim The Net은 Instagram 이 30개 이상의 밈 중심 계정을 폐쇄 했다고 보고했습니다 . 인스타그램을 소유한 페이스북은 계정이 이용약관을 위반했기 때문에 행동했다고 밝혔다. 회사는 저작권이나 상표권 문제를 구체적으로 언급하지 않았지만 Reclaim Net은 문제 중 하나가 적절한 허가 없이 밈이 사용되었을 수 있다고 제안했습니다.
Lucey는 이것이 Tinuiti가 SpongeBob, "The Office"의 콘텐츠 또는 상표로 등록될 수 있는 유사한 널리 사용되는 콘텐츠가 포함된 이미지를 피하는 이유라고 말했습니다.
Lucey는 "모든 사람이 이를 반복하고 자신의 스탬프를 찍는 오픈 소스 문화의 일부인 것 같습니다."라고 말했습니다.
Tipsy Elves의 Mendelsohn은 그의 회사가 제3자 서비스를 사용하여 상업적 목적으로 사용하기 위해 라이선스나 허가가 필요할 수 있는 모든 승인을 관리한다고 말합니다. 다른 경우에는 단순히 원래 IP의 소유자가 올바르게 인용되었는지 확인하는 문제입니다.
"우리가 얻은 모든 법적 조언은 우리가 신용을 제공하고 있는지 확인하는 것입니다."라고 그는 말했습니다.
마케터는 물론 독창적인 밈을 만들기 위해 크리에이티브 팀이나 에이전시 파트너와 협력할 수 있지만 이미 온라인에서 유통되는 밈만큼 바이럴되지는 않을 것입니다. 또 다른 옵션은 이러한 유형의 UGC를 공유하기 위한 홍콩 기반 사이트인 9Gag 와 같은 플랫폼에서 작업하는 것입니다. 9Gag는 이달 초 광고 수익을 늘리고 브랜드에 맞춤형 콘텐츠, 라이선스 및 배포를 제공 하기 위한 미디어 및 마케팅 플랫폼을 출시 한다고 발표했습니다.
"하루의 밈은 고객을 멀리합니다."
로라 러셀
Adlucent 전략 이사
9Gag의 제너럴 매니저이자 파트너십 및 비즈니스 개발 EVP인 Russell Schneider는 그의 팀이 밈을 보다 안전하게 사용하거나 개발하기 위해 브랜드와 정기적으로 협력하고 있다고 말했습니다. 그러나 거기에서도 함정이 나타납니다.
"문제는 [브랜드]가 너무 상업적인 것을 만들고 싶어할 때입니다."라고 그는 Marketing Dive에 말했습니다. "우리가 아이디어를 내고 브랜드에서 '이 짧은 형식의 비디오 제작에서 Creator X가 우리 브랜드 이름을 8번 언급하도록 할 수 있습니까?'라고 말할 것입니다."
슈나이더는 대신 마케팅 담당자가 소셜 미디어 캠페인에 대한 명확한 목표와 목표부터 시작하여 밈이 지원하는 방법을 탐색할 것을 제안합니다. 그는 밈이 한 번에 시작되는 것이 아니라 캠페인에 대한 단계별 접근 방식의 일부여야 한다고 말했습니다.
사회적 경청 연습
밈으로 작업하는 것은 마케팅 전술이라기보다는 주요 소비자 사이에서 트렌드를 관찰하고 해당 주제를 브랜드 메시지와 일치시키는 것과 관련된 기술에 가깝습니다.
Adlucent 의 전략 이사인 Laura Russell 은 Saatva 매트리스 브랜드가 "'기쁨을 불러일으키는' 유일한 것이 잠을 더 많이 자게 된다면?" "기쁨을 일으키는" 방법에 대한 저자의 아이디어에 초점을 맞춘 Marie Kondo의 책과 Netflix 시리즈가 인기를 끌 무렵입니다.
이것은 Saatva의 브랜드 보이스를 손상시키지 않으면서 적절하고 시기적절한 위트를 추가할 수 있는 현명한 방법이라고 그녀는 말했습니다. 그러나 밈은 모든 상황이나 특정 범주의 브랜드에서 작동하지 않습니다.
그녀는 "밈을 공유하는 제약 회사는 패스트 푸드 체인에서 유포되는 것과 같은 반향을 일으키지 않을 수 있습니다"라고 말하면서 밈이 독창적이고 영리하더라도 마케터는 과용을 피해야 한다고 덧붙였습니다.
Russell은 "하루 밈은 고객을 멀리하게 할 것입니다."라고 말했습니다.