웹사이트 콘텐츠 최적화를 위한 인지 편향 마스터하기 - 알파벳

“정복하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 유혹하는 법을 배워야 한다.” – 볼테르

마음을 정복하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 웹사이트를 청중과 연결하려면 웹사이트를 유혹하는 법을 배워야 합니다.

우리 뇌의 진화적 배선은 우리가 특정 감정에 상당히 일관되고 예측 가능한 방식으로 반응하도록 합니다. 우리는 우리가 신뢰하는 사람에게서 구매하는 것을 좋아합니다. 우리는 우리가 좋아하는 사람들을 고용하고 거래하는 것을 좋아합니다. 우리는 통제하기를 좋아합니다. 우리는 위험을 싫어합니다. 우리는 사회적 증거와 다른 사람들의 말에 영향을 받습니다. 우리는 가장 설득력 있는 제안을 찾고 최고의 거래를 얻은 것처럼 느끼기를 원합니다. 때때로 구매자의 양심의 가책을 느끼지만 종종 우리는 좋아하는 브랜드를 친구와 가족에게 열성적으로 추천하는 자신을 발견합니다.

이러한 단순한 감정의 조합을 유발하면 웹사이트의 운명이 결정됩니다. 더욱이 신뢰 또는 좋아하는 것과 같은 감정 은 일반적으로 웹사이트와의 상호작용의 처음 몇 초 동안 무의식적으로 거의 자동으로 촉발됩니다. 인간의 두뇌는 강력하지만 한계가 있습니다. 우리는 우리가 의사 결정을 내릴 때 논리적이고 합리적이며 객관적이라고 생각하기를 좋아합니다. 하지만 사실 우리는 환경을 이해하고 성공하기 위해 이러한 정신적 지름길에 크게 의존합니다.

인지 편향이란 무엇입니까?

우리는 웹사이트를 방문하거나 새로운 사람을 만날 때마다 뇌에서 초당 수천 번의 의식적인 계산을 실행할 수 없습니다. 피곤할 것입니다! 그래서 우리는 뇌가 새로운 환경을 이해하도록 돕기 위해 반복되는 모습을 신뢰하는 법을 배웠습니다. 백미러에서 경찰차를 보면 거의 자동으로 속도계를 확인하고 발이 브레이크 페달에 닿아 있는 것을 발견할 것입니다. 우리의 두뇌는 이러한 체계적인 행동 패턴에 의존하여 결정을 내리는 데 도움이 되는 정신적 지름길을 형성합니다. 이를 심리학 분야에서 인지 편향이라고 합니다.

이러한 편향은 정보 처리를 단순화하려는 뇌의 시도의 결과인 경우가 많습니다. 그것들은 합리적인 속도로 결정을 내리는 데 도움이 되는 "경험적 규칙" 또는 "표준 운영 절차"로 작동할 수 있습니다. 우리가 좋든 싫든 대부분의 인간 행동은 이러한 정신적 지름길에 의해 좌우됩니다.

코넬 대학의 연구원들은 우리가 매일 음식에 대해 226개의 결정을 내리는 것으로 추정합니다. 인터넷에 대한 광범위한 액세스와 함께 선택의 수가 계속 증가함에 따라 우리가 매일 해야 하는 선택의 수도 늘어나고 있습니다. 평균적인 성인은 매일 약 35,000번 정도 원격으로 의식적으로 결정을 내리는 것으로 추정됩니다. 우리는 이러한 인지적 편견에 약간의 의존 없이는 현대 사회에서 기능할 수 없습니다.

정보 처리를 단순화하는 이 프로세스는 누군가 귀하의 웹사이트를 방문할 때마다 발생합니다. 이는 일반적인 Google Analytics 측정항목에 반영됩니다. 우리는 책을 읽는 것과 같은 방식으로 온라인 콘텐츠를 읽지 않습니다. 오히려 우리는 우리의 의도를 충족시키기 위해 핵심 정보를 스캔한 다음 계속 진행합니다. 웹 콘텐츠가 관심을 끌고 유지하는 정도에 따라 성공 가능성이 결정됩니다.

권위 편향

예를 들어 권위 편향은 누군가가 귀하의 웹사이트를 신뢰할지 여부에 엄청난 영향을 미칩니다. 사람들은 신뢰하는 사람 또는 브랜드와만 거래합니다. 그들이 당신의 브랜드를 모른다면 무의식적으로 당신의 전문성과 신뢰성에 대한 단서를 찾을 것입니다.

콘텐츠로 즉각적인 신뢰를 얻을 수 있는 방법을 찾지 못했다면 온라인에서 어려움을 겪을 것입니다. 회의적인 관찰자를 약속이나 체크아웃으로 전환하기 위해 의심의 여지가 없는 전문성 증거를 표시하여 권위를 즉각적이고 체계적으로 전달하십시오. 권위를 윤리적으로 발전시키는 가장 확실한 방법은 해당 분야에서 오랜 명성을 쌓는 것이지만 기존 브랜드나 다른 권위자의 승인을 얻는 것도 비슷한 효과를 낼 것입니다.

나는 종종 정교한 판매 계획에 쉽게 희생된다는 것을 인정해야 합니다. 미국에서 첫 차를 샀던 기억이 난다. 자동차 딜러는 내가 이미 정해진 가격에 차를 사기로 동의한 후 몇 가지 서류 작업을 하기 위해 사무실로 나를 초대했습니다. 나는 거의 알지 못했지만 "판매 깔때기"로 인도되고 있었습니다. 우리가 잠시 앉아서 수다를 떨고 난 후, 나는 폴란드인이자 나와 같은 이름을 가진 사촌이나 형제가 있는 자동차 딜러와 점점 더 편안해졌습니다(정말 편리한 우연의 일치입니다!).

자동차 딜러가 무심코 나에게 완전히 찢어진 타이어의 사진을 보여줬는데, 마치 전기톱으로 갉아먹은 것처럼 보였습니다. 그 남자는 길가 지원과 타이어 교체에 드는 막대한 비용을 자신의 고객이 부담해야 한다고 열정적으로 설명했습니다. 짐작하시겠지만, 저는 뒤이은 타이어 보험 제안에 열광적으로 동의했습니다. 이 사진은 보다 설득력 있는 관점 에서 타이어 보험 제안의 틀을 잡기 위한 닻으로 사용되었습니다 .

귀하의 웹사이트에 이 자동차 판매원의 프레젠테이션을 복제해야 한다고 제안하는 것은 아니지만 지금 바로 Google "타이어 보험"으로 이동하여 타이어 보험을 판매하는 대부분의 방문 페이지가 유사한 이미지를 사용하여 제안을 구성할 것임을 직접 확인하십시오. 다음은 AutoNation.com의 한 예일 뿐입니다.

출처: https://autonation.com

전환 유입경로를 설계하면서 스크립트 작성의 힘을 이해하시기 바랍니다. 모든 자동차 대리점은 매력이나 개성에만 의존하기보다 신중하게 제작된 판매 전략에 따라 딜러가 더 많은 거래를 성사시킬 것임을 알고 있습니다. 스크립트가 있으면 테스트하여 개선할 수 있습니다.

저는 MBA 2학년 때 소비자 행동 수업에 앉아 선택 과정에 영향을 미치는 다양한 감정적 요인에 대해 생각했던 것을 기억합니다. 소비자 행동은 심리학을 포함한 여러 과학 연구의 아이디어를 통합합니다. 사람들이 구매하는 이유 에 대한 연구는 구매 방법 과 장소 만큼이나 중요 하지만 충분한 신용이 주어지지 않습니다.

프레이밍 바이어스

예를 들어, 프레이밍 편향은 제안을 제시할 때 강력한 요소입니다. 궁극적으로 전환 깔때기 뒤에 있는 큰 아이디어는 웹 페이지에서 귀하의 제안으로 누군가를 얻는 것입니다. 제안에 선행하는 단어와 이미지는 제안이 어떻게 인식되는지에 엄청난 영향을 미치 므로 전후 이미지를 번쩍이는 광고가 너무 많습니다. 결국 우리가 내리는 선택은 현재 상태에 대한 불만족뿐 아니라 보상에 대한 기대와도 밀접한 관련이 있습니다. 이것은 분명해야 하지만 많은 마케터는 웹사이트에 보상 인센티브를 배치하는 것의 중요성을 과소평가하는 경향이 있습니다. 체계적으로 보상을 받는 행동도 습관이 될 수 있는데, 이것이 바로 웹사이트 마케팅 게임의 성배입니다.

경영대학원 2학년 때 세계 최대 장난감 제조사인 마텔에서 시장 조사를 했습니다. Fisher-Price Brands에서 소비자 연구 데이터가 어떻게 수집되고 Tickle Me Elmo에 대한 마케팅 통찰력으로 정제되는지 직접 보았습니다. 대기업의 시장 조사에는 수천 시간의 연구가 소요됩니다. 마케팅 MBA와 세계 최대 브랜드가 구매자가 선택하는 방식을 이해하는 데 중점을 두고 있다면 실수하지 마십시오. 여러분도 그렇게 해야 합니다.

의사 결정의 기본 원칙을 마스터하는 데 필요한 연구 범위는 압도적일 수 있습니다. 나는 웹사이트 행동에 영향을 미치는 주요 인지 편향을 분석하기 위해 가장 유명하고 밀도가 높은 학술 논문과 심리학 교과서를 읽는 데 수많은 시간을 보냈습니다. 시간과 관심이 있다면 David M. Buss 박사의 "Evolutionary Psychology: New Science of the Mind"(6판)와 "Influence: Psychology of Persuasion"부터 시작하는 것이 좋습니다. Robert B. Cialdini, Ph.D.

당신은 나무의 뿌리를 연구하는 데 모든 시간을 할애하거나 과일을 따는 법을 배울 수 있습니다. " 웹사이트의 심리학 "을 통해 내 접근 방식을 사용하면 나무를 연구하는 것이 아니라 열매를 따는 데 집중할 수 있습니다. 저는 이러한 인지 편향을 연구하고 모든 마케터, 기업가 및 비즈니스 소유자가 내일 더 많은 전환과 고객을 생성하기 위해 오늘 실행할 수 있는 실행 가능한 프레임워크로 구성했습니다.

인지 편향에 대해 자세히 알아보려면 내 새 책 The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Bias, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results 에서 이에 대해 읽어보십시오. 현재 Amazon에서 사용할 수 있습니다.