지역적 공명: 매치 마켓 테스트를 통한 영향력 확대

새로운 플랫폼의 압도적인 성장과 타사 쿠키와의 작별 인사가 결합되어 마케팅 담당자가 캠페인의 가치를 입증하는 데 어려움을 겪고 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 신호 손실은 어떤 활성화가 가장 효과적인지 이해하려는 브랜드의 주요 과제입니다.

적절한 측정이 없으면 최적화되지 않은 캠페인에 광고비가 낭비될 수 있습니다. 특히 비용 상승으로 인해 마케팅 예산이 지속적으로 조사되는 상황에서는 이는 큰 문제입니다.

미디어는 최종 결과를 도출하는 데 필요한 점진적인 영향에 초점을 맞춰야 합니다. 하지만 신뢰할 수 있는 플랫폼 신호가 없다면 캠페인과 관련하여 올바른 조치를 취하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

대답은 일치 시장 테스트입니다. 강력한 테스트 프로세스를 갖추고 있으면 소규모로 작업하여 대상 고객, 브랜드에 가장 적합한 플랫폼, 각 솔루션에 대한 최적의 예산을 더 잘 이해할 수 있습니다. 현명하게 광고비를 지불하세요.

귀하의 브랜드에 매치 마켓 테스트가 할 수 있는 것

플랫폼이나 채널이 비즈니스를 위해 추진하는 진정한 가치를 확인하려는 경우 신호 손실을 해결하기 위해 모든 것을 할 수 있다고 말하는 타사 플랫폼을 주의해야 합니다. 특히, 수신하는 데이터를 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 전담 팀원이 없는 경우에는 마케팅 유행어에 휩쓸리지 마십시오. 대신, 일치 시장 테스트(지리적 기반 증분 테스트)를 활용하여 스스로 알아내는 것을 고려해 보십시오.

일치 시장 테스트를 통해 미디어 믹스의 다양한 부분을 특정 지리적 영역으로 격리하여 어떻게 작동하는지 확인할 수 있습니다. 다른 지역이 아닌 한 지역의 특정 채널에서 광고를 테스트하면 해당 장소에서 나오는 결과의 차이를 통해 해당 캠페인의 영향을 명확하게 확인할 수 있습니다.

예를 들어 휴스턴에서는 Meta에 대한 광고를 테스트하고 댈러스에서는 테스트할 수 없으므로 Meta가 사용된 지역에서 전환 및 기타 지표가 증가했는지 여부를 기반으로 채널의 효율성을 측정할 수 있습니다.

출처: 구글

지역 테스트를 통해 출시 중인 새로운 플랫폼이나 채널을 평가하고 이미 구현한 플랫폼이나 채널을 직접 비교할 수 있습니다. 또한 어떤 플랫폼이 브랜드의 어떤 기능에 적합한지 나타낼 수 있습니다. TikTok은 신규 고객 확보에 가장 효과적인 반면 Meta는 고객 유지 또는 반복 구매 유도에 더 좋다는 것을 알 수 있습니다. 그런 다음 이러한 통찰력을 사용하여 미디어 믹스를 최적화하여 목표와 KPI를 보다 효과적으로 달성할 수 있습니다.

매치 마켓 테스트는 플랫폼과 채널에만 국한되지 않습니다. 또한 이를 사용하여 창의적인 테마와 그 효과를 평가할 수도 있습니다. 예를 들어 인플루언서 콘텐츠를 한 영역에서 실행하고 다른 영역에서는 실행하지 않고 어느 지역이 더 나은 성과를 거두는지 확인할 수 있습니다.

올바른 테스트 사고방식은 구매에 매우 중요합니다.

소규모 규모의 정품 인증 테스트는 당연한 것처럼 보일 수 있지만 일부 브랜드의 경우 테스트를 위해 경영진의 동의를 얻는 것이 말처럼 쉽지 않을 수 있습니다. "지금 필요하다"는 사고방식을 가진 사람들은 모든 결과가 나오기 전에 비행 도중에 취소하고 싶어하는 경우가 많지만 그러한 사고방식은 성공적인 테스트에 해롭습니다. 실험에는 시간이 걸립니다. 결과를 전체적으로 파악하는 데 필요한 전체 기간 동안 테스트를 계속해야 합니다.

때로는 분석 후 테스트를 위한 초기 기간 이후에도 작업을 계속해야 할 수도 있습니다. 예를 들어, 4주 동안 테스트를 진행 중이고 사람들이 전환하는 데 2주가 걸리는 경우, 테스트 종료 후 최소 2주 동안 계속 관찰하여 다음으로 인한 모든 전환을 파악해야 합니다. 시험.

어떤 종류의 테스트를 시작하기 전에, 한 번의 시도로 즉각적인 결과를 얻을 수 있을 것이라는 기대보다는 관련된 모든 사람이 합리적인 테스트 사고방식을 가지고 있는지 확인하십시오. 결과를 제공해야 한다는 압박을 받을 때 장기적인 솔루션을 구현하는 것이 어려울 수 있지만 인내심은 프로세스의 필수 부분입니다. 단 한 번의 실험 결과가 영원히 "진실"을 정의하는 것은 아닙니다. 이점을 얻으려면 테스트를 팀 전체 프로세스의 일부로 만들어야 합니다.

자체 테스트를 실행하면 시간이 지남에 따라 노력할 가치가 있다는 장점이 있습니다. 플랫폼 실행 옵션에 의존하기보다 직접 테스트를 선택하면 테스트 프로세스의 모든 측면을 알고 제어하며 특정 지역 대상 청중에 속한 사람들이 누구인지 정확히 이해하기 때문에 판독값에 대한 더 큰 자신감을 갖게 됩니다.

일치 시장 테스트를 구현하는 방법(및 시기)

이제 일치 시장 테스트가 무엇인지, 왜 이를 수행해야 하는지 이해했으므로 시작할 준비가 되었습니다. 첫 번째 단계는 테스트 대상(대상, 플랫폼, 전술), 타임라인, 외생 변수 및 주요 KPI를 정의하는 테스트 개요를 작성하는 것입니다. 해당 개요가 준비되면 테스트 규모와 구조를 정의할 수 있습니다.

테스트를 실행하기 전에 출시 전후와 관련된 각 시장에서의 구현에 대한 품질 보증(QA)이 필요합니다. 미디어가 예상 위치에 제공되고 제외되는지 확인하십시오. 이러한 선제적 검토는 필수적입니다. 플랫폼이나 영역에 잘못 설정되어 통찰력을 제공할 수 없다는 사실을 발견하고 테스트를 끝내고 싶지는 않을 것입니다.

테스트를 실행한 후에는 결과를 분석하고 실행에 옮길 차례입니다. 모든 학습 내용을 활용하여 보고에 직접 내장된 iROAS 또는 증분당 비용 고객에 대해 미디어 믹스를 최적화할 수 있습니다.

이상적으로는 미디어 지출의 5~10%를 차지하고 해당 예산을 사용하여 1년 내내 스프린트 형식으로 테스트해야 시간이 지남에 따라 일관된 테스트 흐름과 영향 판독값을 얻을 수 있습니다. 이를 통해 외부 요인의 영향을 받지 않고 증분성이 가장 강한 위치를 확인하기 위해 비즈니스 주기의 다양한 순간(예: 열기가 낮은 순간과 높은 순간) 동안 테스트할 수 있습니다.

한 번의 테스트 결과에 모든 것을 걸었지만, 테스트한 시간으로 인해 설정한 매개변수가 더 이상 관련성이 없거나 효과적이지 않다는 사실을 알게 되는 것보다 더 나쁜 것은 없습니다. 일년 내내 지속적으로 테스트한다면 많은 것을 얻게 될 것입니다. 향후 결정을 내릴 수 있도록 다시 참조할 수 있는 데이터입니다.

매치 시장 테스트는 모든 사람을 위한 것은 아닙니다. 브랜드에 대한 강력한 지역 테스트 프로세스를 설정하려면 상당한 투자가 필요할 수 있습니다. 그러나 테스트 프로세스를 구현할 기회가 있다면 사용 중인 플랫폼과 타겟팅하려는 청중을 평가하는 데 시간을 투자하면 장기적으로 브랜드에 대한 배당금을 지불할 수 있습니다.

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