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지난 여름부터 코네티컷 주 휴게소에 있는 맥도날드에서 빅맥 콤보 식사를 18달러에 판매하는 일이 반복적으로 입소문을 타면서 CEO인 Chris Kempczinski는 2월 수익 결산에서 체인의 "저렴한 가격"에 대해 논평해야 했습니다.

지속적인 인플레이션과 소비자 지갑의 압박 속에서도 패스트푸드의 높은 가격은 다른 레스토랑 마케팅 담당자들에게 먹이를 제공하기도 했습니다. 이번 주 Chili's는 퀵서비스 경쟁업체와 그들의 마스코트 예산을 겨냥했습니다. 즉, Chili's 버거와 비교하여 Big Mac의 이름과 포함된 고기의 양을 구별하는 것입니다.

경쟁적인 스파링은 맥도날드나 라이벌 버거킹에게는 새로운 것이 아니지만 체인이 직면하고 있는 가격 문제와 판매 경색으로 인해 QSR 거대 기업은 가치 광고 방법부터 회사에 투자하는 방법까지 마케팅 우선순위를 평가하게 되었습니다. 화요일(4월 30일)에 발표된 수익 보고서에 나와 있습니다.

국가적 가치

더 높은 가격에도 불구하고 맥도날드의 글로벌 비교 매출은 ​​2024년 1분기에 61억 7천만 달러의 매출로 1.9% 증가하는 데 그쳤습니다. 이는 중동 지역의 보이콧과 "보다 차별적인" 고객들의 철수로 인해 회사 수익과 함께 발표된 CEO 크리스 켐프진스키의 성명서에 따른 것입니다. 보고서.

어려운 환경에도 불구하고 Kempczinski는 13분기 연속 긍정적인 비교 매출 성장을 기록한 McDonald's의 지속적인 성공을 문화적으로 관련 있는 마케팅 캠페인과 모바일 우선 디지털 역량의 강점으로 돌렸습니다. 이러한 요소들은 체인이 "QSR 트래픽의 압박" 속에서도 로열티 기반 통찰력을 바탕으로 한 맞춤형 추천을 통해 반복 방문을 장려하는 데 도움이 된다고 임원은 수익 결산에서 말했습니다.

Kempczinski는 "텔레비전, 인쇄 및 광고판 광고와 같은 전통적인 대중 매체에서 마케팅 투자를 현대 및 디지털 기능에 대한 집단 투자로 전환하여 경험을 개인화하면 수익성을 높일 수 있습니다"라고 말했습니다.

임원은 미국 시스템의 90%가 다양한 디지털 제안 외에도 4달러 이하의 식사 번들을 제공하고 있다고 지적했지만 Kempczinski는 경쟁업체가 국가적 가치를 광고할 수 있는 반면 맥도날드는 지역 가치에 중점을 두었다고 인정했습니다. 메시지. 이를 해결하기 위해 회사는 국가적 가치 제안을 출시하고 미디어 역량을 활용하여 소비자 인식을 제고할 계획입니다. 프랑스에서도 유사한 계획이 “매우 빠르게” 결합되어 단기간에 80% 이상의 인지도를 달성했으며, 임원은 이를 미국의 가능한 모델로 지적했습니다.

"이것이 강조하는 것은 강력한 가치 플랫폼에 대한 강력한 마케팅 지원이 있을 때 비즈니스 영향을 얼마나 빨리 확인할 수 있는지가 아니라 시스템이 얼마나 빨리 이동하고 이를 제자리로 전환할 수 있는지에 관한 것입니다."라고 임원은 말했습니다. . "시간이 얼마나 걸릴지는 시장에서 일어나는 개별 대화에 달려 있다고 생각합니다. 하지만 일단 그것이 이루어지면 비즈니스가 매우 빠르게 응답하기 시작할 수 있다는 것은 분명합니다."

불꽃에 연료를 공급하다

McDonald의 조용한 성공은 경쟁사인 Burger King이 1분기에 3.8%의 매출 증가와 3억 5천만 달러의 매출을 기록하여 모회사인 Restaurant Brands International(RBI)의 수익 및 수익에 대한 투자자 추정치를 뛰어넘는 데 도움이 되면서 이루어졌습니다. RBI CEO인 조슈아 코브자(Joshua Kobza)는 2022년에 시작한 4억 달러 규모의 재활성화 계획이 계속 진행되면서 체인의 비슷한 매출과 트래픽이 업계를 능가했다고 말했습니다.

Kobza는 "우리 앞에 할 일이 아직 많이 남아 있다는 것을 알고 있지만 Reclaim the Flame이 강력한 초기 결과를 이끌어내고 어떤 소비자 환경에서도 뛰어난 성과를 낼 수 있는 위치에 있다는 것은 분명합니다."라고 말했습니다.

버거킹은 해당 분기 동안 광고 및 디지털 중심의 "Fuel the Flame" 투자 중 600만 달러를 지출했으며 프랜차이즈는 내년부터 광고 기금 기부금을 50 베이시스 포인트(bp) 늘릴 예정입니다. 증가된 광고 지출은 Burger King이 가격에 민감한 소비자로부터 트래픽을 유도하는 데 도움이 되었으며 Kobza는 체인이 "가치에 대한 바퀴를 재발명"할 것으로 기대하지 않습니다.

“우리의 우선순위는 매력적인 가격대의 고품질 음식과 음료, 개선된 운영, 고객에게 현대적이고 편리한 경험을 제공함으로써 가치 제안을 지속적으로 강화하는 것입니다. 우리는 계획을 계속 실행하면서 더 넓은 업계와 트래픽을 능가할 수 있는 좋은 위치에 있다고 느낍니다.”라고 임원은 말했습니다.

McDonald's가 국가 가치 계획을 개발할 계획인 동안 Burger King은 이윤을 보호하면서 판매를 효과적으로 촉진할 수 있는 것으로 밝혀진 5달러짜리 듀오, 5달러의 Your Way 식사, 2.99달러의 랩 등 여러 가지 예산 제품을 보유하고 있습니다. 체인은 또한 3~5년 전에 시행했던 대폭 할인을 피할 것입니다. 이는 전국적인 마케팅 노력을 강화했지만 프랜차이즈 수익에 해를 끼치는 상충 관계였습니다.

버거킹은 1억 5천만 달러의 Fuel the Flame 투자와 함께 레스토랑 개선에 2억 5천만 달러의 "Royal Reset" 투자를 했으며 이번 주에는 레스토랑 리모델링에 3억 달러를 추가로 지출할 계획을 발표했습니다. 또한 RBI는 지난 1월 버거킹의 미국 최대 프랜차이즈인 캐롤스 레스토랑 그룹(Carrols Restaurant Group)을 약 10억 달러에 인수했으며 해당 매장을 리모델링하는 데 추가로 5억 달러를 투자했습니다. 체인은 대규모 투자가 계속해서 결실을 맺을 것으로 기대하고 있습니다.

RBI의 패트릭 도일(Patrick Doyle) 회장은 실적 발표에서 “몇 달 전 뉴욕에서 여러분과 함께 미국에서 올바른 브랜드를 확보하겠다는 우리의 약속에 의문을 제기해서는 안 된다는 점을 공유했습니다.”라고 말했습니다.

“마케팅이 좋아지고 있어요. 우리는 브랜드 역사상 가장 운영 일관성에 중점을 두고 있습니다. 이제 우리는 2028년까지 미국 전역에서 거의 완전히 현대적인 이미지를 얻을 수 있는 길을 갖게 되었습니다.”라고 임원은 계속 말했습니다. "이제는 옛날 방식의 실행으로 귀결됩니다."