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5월 2일에 시작된 미국 작가 조합의 파업은 광고주와 프로그래머의 거래를 방해할 가능성이 있는 헤드라인을 생성하는 개발이지만 변화하는 측정 환경은 업계 전반에 반향을 일으킬 가능성이 있는 올해의 또 다른 시급한 주제입니다. 전체 프리미엄 비디오 및 TV 생태계에 대한 비즈니스 수행 방식을 재설정합니다.

수십억 달러 규모의 산업에 대한 측정은 최근 몇 가지 이벤트의 초점이었으며 이해 관계자가 수년 동안 Nielsen이 지배해 온 현상 유지를 변경하기 위해 노력함에 따라 앞으로 몇 주 및 몇 달 동안 십자선에 머무를 것입니다. 일부 경영진은 새로운 측정 패러다임이 광고 산업에 의미하는 바에 대해 주저하지 않았습니다.

"실수하지 마십시오. 이것은 솔직히 너무 오랫동안 레거시 측정에 적합하도록 강요된 모든 비즈니스 모델에 엄청난 변화와 재설정이 될 것입니다."라고 측정 및 영향 담당 부사장 Kelly Ambarian은 말했습니다. NBCUniversal, 최근 광고 연구 재단(ARF) 컨퍼런스에서. "미래는 과거의 비즈니스 모델에 맞지 않을 것입니다."

JIC의 경과 및 계획

ARF의 AudiencexScience 행사는 Abcarian과 그녀의 동료들에게 4월 27일 첫 번째 프리젠테이션을 대표하는 측정 서밋을 주최한 최근 결성된 JIC(Joint Industry Committee)를 위한 쇼케이스 및 그루터기 기회를 제공했습니다. 1월에 출범한 JIC는 여러 통화를 지원하고 내년 프리젠테이션을 위해 스트리밍 비디오를 위한 교차 플랫폼 측정 솔루션을 구축하기 위해 노력하고 있습니다.

회원 조직은 비영리 OpenAP 및 VAB뿐만 아니라 유명 프로그래머 및 대행사에 걸쳐 있습니다. JIC 앞에서 OpenAP CMO인 Brittany Slattery는 위원회가 미디어 구매자도 포함한다고 주장하면서 위원회가 매도 측일 뿐이라는 생각을 "신화 깨뜨리기"를 시도했습니다.

"우리가 소매를 걷어붙이는 데 도움을 주고 아마도 지난 4개월 동안 나로부터 너무 많은 이메일을 받았을 것입니다. 이 미래가 함께하는 모습을 실제로 정의하는 에이전시 파트너의 지원이 없었다면 우리는 여기에 없었을 것입니다." 슬래터리가 말했다.

대행사는 동영상의 정의 또는 기타 문제에 대한 의구심이나 엇갈린 감정에도 불구하고 고객에게 광고 빈도에 대한 통합된 이야기를 전달할 수 없고 측정 표준에 대한 브랜드 고객의 우려와 찾기 위해 업계 파트너와 협력해야 할 필요성 때문에 JIC를 수용했습니다. GroupM의 연구 및 투자 분석 전무이사인 Bharad Ramesh에 따르면 앞으로 나아갈 길이라고 합니다.

Ramesh는 ARF 행사에서 "내가 텐트 밖에 있으면 내부에서 무슨 일이 벌어지고 있는지, 영향을 미칠 수 있는 능력은 말할 것도 없습니다."라고 설명했습니다.

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"컨소시엄은 속도가 느리기로 악명이 높으며 4개월 동안 우리가 한 일만큼 많은 일을 해냈다는 사실이 황당합니다."

댄 아베르사노

데이터, 분석 및 고급 광고 담당 수석 부사장, TelevisaUnivision

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JIC는 빠르게 순위를 올렸지만 몇몇 주요 업체는 서명하지 않았습니다. Ramesh는 YouTube, Netflix 및 Disney를 향후 12~18개월 안에 JIC에 추가하면 "상당히 행복할 것"이라고 말했습니다. 그러나 몇몇 발표자에 따르면 지배적인 스트리밍 비디오 회사가 없더라도 JIC는 인상적인 발전을 빠르게 그리고 빠르게 진행하고 있습니다.

ARF 행사에서 TelevisaUnivision의 데이터, 분석 및 고급 광고 담당 수석 부사장인 Dan Aversano는 "아직 달성해야 할 일이 더 많지만 우리가 얼마나 빨리 움직이고 있는지에 대해 매우 흥분됩니다."라고 말했습니다. JIC가 "격렬한" 속도로 움직였다고 주장하는 비평가들. "컨소시엄은 속도가 느린 것으로 악명 높으며, 4개월 동안 우리가 한 일만큼 많은 일을 해냈다는 사실이 황당합니다."

지금까지 그룹의 작업에는 3월에 발표된 프리미엄 비디오 교차 플랫폼 통화에 대한 초기 요구 사항 초안 작성이 포함됩니다. JIC는 앞으로 두 달 동안 프로그래머가 구매자와 측정 회사를 위해 데이터를 활성화하는 방법을 정의할 계획이며 사용 사례는 6월 칸 라이언즈에서 공개될 예정입니다. 측정 회사가 데이터에 관여한 후 JIC는 2024년 1분기에 광고주에 대한 JIC 약속의 핵심 부분인 스트리밍 데이터 서비스의 베타 릴리스를 수행할 예정입니다.

ARF 행사에서 ANA의 부사장인 Jackson Bazley는 "마케터들은 데이터를 원합니다."라고 말했습니다. "모든 것을 측정하고 속성을 배치하고 데이터를 확보하여 캠페인을 평가하고 성과를 평가하고 결정을 내리는 것은 매우 간단합니다."

방 안의 코끼리

여러 프로그래머, 대행사 지주 회사, 측정 회사 및 기타 산업 조직의 동의에도 불구하고 JIC에 한 명의 주요 플레이어가 없는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 대체 통화 개발을 우회합니다.

Nielsen이 JIC 참여를 거부한 많은 법적, 운영적, 과학적 이유는 4월 21일자로 Nielsen의 글로벌 시청자 측정 CEO인 Karthik Rao가 OpenAP CEO인 David Levy와 JIC에게 보낸 편지에 요약되어 있습니다. 이러한 문제에는 패널 데이터보다 빅 데이터에 대한 JIC의 선호, "프리미엄 품질"의 정의, 주요 스트리밍 플랫폼의 부재 및 기타 반경쟁 및 지적 재산권 문제가 포함됩니다.

Rao는 또한 업계 감시 기관인 MRC(Media Rating Council)의 인증뿐만 아니라 인증의 필요성에 대한 "명확성 부족"을 언급했습니다. MRC는 중립적이고 비영리적인 조직이라고 ARF 행사에서 이 조직의 CEO이자 전무이사인 George Ivie는 강조했습니다.

Ivie는 "우리는 환경으로서 다중 통화를 적극적으로 지원하지는 않지만 중립적인 방식으로 다중 통화 환경에 참여할 수 있는 제품을 감사하고 검증하기 위해 적극적으로 노력하고 있습니다."라고 말했습니다.

JIC 회원들은 MRC 인증에 대한 Nielsen의 주장에 물을 쏟았습니다. Nielsen은 2021년 9월 TV 시청률을 과소 계산하여 조직의 승인 도장을 잃은 후 지난달에 National TV Audience Measurement 서비스에 대한 재인증을 받았습니다. Nielsen은 이번 달 슈퍼볼 측정에 영향을 미친 유사한 문제를 인정하면서 다시 한 번 잘못된 집계 문제에 주목했습니다. 또한 Nielsen One 광고 및 패널과 빅 데이터 통합을 포함한 일부 제품에는 인증이 없습니다. 일부 패널리스트에게 Nielsen은 JIC와 MRC의 기능을 통합하는 것으로 보입니다.

JIC 행사에서 Paramount Advertising의 John Halley 사장은 "내 생각에 JIC 인증이 MRC 인증을 요구하기를 원한다고 말하는 것은 일종의 MRC를 무기화하는 것입니다. 다른 방법은 없습니다."라고 말했습니다.

OpenAP CEO David Levy는 Nielsen 서한에 "실망"했으며 JIC가 한 참가자에게만 혜택을 주는 방식으로 요구 사항을 평가하지 않을 것이라고 언급했습니다(예: 다른 소스의 빅 데이터보다 Nielsen의 오랫동안 활용된 패널 데이터를 강조). .

참여하지 않기로 한 Nielsen의 결정에 대해 Levy는 "언제든지 고객의 요구에 귀를 기울이고 귀를 기울일 기회가 있을 때마다 그 기회를 정말 잡아야 합니다."라고 말했습니다. "우리는 Nielson이 계속해서 참여하기를 바랍니다. 우리는 그들을 테이블에 앉히기 위해 계속 노력할 것입니다."

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"우리는 더 이상 이런 방식으로 수십억 달러를 이동하고 거래하는 산업으로 운영할 수 없습니다."

켈리 아브카리안

NBCUniversal 측정 및 영향 담당 수석 부사장

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테이블에서든 아니든 Nielsen은 적어도 지금은 아무데도 가지 않습니다. 대체 측정 회사에 문을 연 프로그래머도 광고주와 대행사의 요구를 충족하기 위해 여전히 Nielsen과 거래할 것입니다.

JIC 행사에서 Warner Bros. Discovery의 미국 최고 광고 영업 책임자인 Jon Steinlauf는 "우리는 VideoAmp와 Comscore 모두에서 이 선불 사업에 대해 열려 있습니다"라고 말했습니다. "우리가 닐슨에서 사업을 할 수 없다는 말은 아니지만, 빅 데이터에 대한 사전 협상을 요청하는 에이전시가 있기 때문에 우리는 그들을 받아들이고 싶습니다."

Nielsen이 선호하는 패널 데이터의 크기, 안정성 및 평균 수명에 대한 질문은 혁신, 더 나은 측정 및 안정적인 측정 샘플 기반의 필요성을 강조한 Steinlauf에 의해 제기되었습니다. 그러나 그는 또한 각 플레이어가 자신을 데려온 사람과 함께 춤을 추는 "댄스 파트너 증후군"을 피하도록 업계에 간청했습니다.

"우리는 닐슨을 포함하여 우리가 가진 최선의 대안을 찾아야 합니다. 닐슨이 최선의 대안이라면 닐슨에게 사업의 일부를 맡기자"고 그는 말했습니다. "집단으로서 우리는 누가 최고의 작업을 수행하고 있는지 생각하고 최고의 작업을 지원해야 합니다."

JIC는 진정한 교차 플랫폼 측정을 해결하기 위해 Nielsen의 참여 유무에 관계없이 작업을 계속할 준비가 되어 있습니다. JIC 행사에서 NBCU의 Abcarian은 빠르게 성장하는 채널을 프로그래머, 광고주 및 소비자 요구가 잘못 정렬되고 충족되지 않는 카드의 집으로 만들 수 있는 CTV 데이터 세트의 두 자릿수 및 세 자릿수 결함을 지적했습니다.

"프리미엄 비디오 시장이 마땅히 받아야 할 가치를 파괴할 것입니다."라고 Abcarian은 말했습니다. "우리는 더 이상 이런 방식으로 수십억 달러를 이동하고 거래하는 산업으로 운영할 수 없습니다."