미디어 융합: 2024년 승리를 위한 통합 전략 수립
게시 됨: 2024-02-23과거에는 다양한 미디어 형식 간에 명확한 구분이 있었고 마케팅 담당자는 일반적으로 이러한 미디어 형식에서 무엇을 기대해야 하는지 알고 있었습니다.
하지만 그게 다 바뀌었어요. 플랫폼은 이제 모든 면에서 경쟁하고 있습니다. 소비자의 관심을 끌고 사용자의 참여를 유지해야 하며, 쿠키 지원 중단에 맞서고, 인공 지능(AI) 및 증강 현실(AR)과 같은 새로운 기능을 통합해야 합니다. 성능 결과를 제공할 수 있도록 특별히 준비되어 있습니다.
"채널" 사이의 경계가 그 어느 때보다 모호해졌습니다. 소셜은 검색이고, 소매 미디어는 TV이며, 비디오는 어디에나 있습니다. 전통적인 마케팅 분야의 이러한 극적인 붕괴는 미디어 융합의 결과입니다.
컨버전스는 오늘날의 미디어 환경이 모든 것을 완벽하게 수행하기 위해 플랫폼 간 군비 경쟁을 벌이는 Mad Men보다 Mad Max를 더 많이 느낄 수 있는 이유입니다. 그리고 플랫폼이 소비자 구매 경험의 마찰을 최소화하면서 광고주 비용을 계속해서 다투기 때문에 이러한 배틀 로얄이 곧 끝나지 않을 것 같습니다.
그러나 마케팅 담당자가 고려해야 할 실제 질문은 어떤 플랫폼이 결국 승리할 것인가가 아닙니다. 이것이 바로 빠르게 변화하는 환경에서 귀하의 브랜드가 승리할 수 있는 방법입니다. 새로운 기회를 최대한 활용하려면 강력한 통합 전략과 데이터 가치 극대화를 위한 예리한 안목이 필요합니다.
하나로 모으기: 사일로를 허물고 전체적인 미디어 전략 구축
미디어 환경에 대한 전반적인 관점을 고려하는 전략 없이는 귀하의 브랜드가 새롭게 융합되는 세상에서 성공할 수 없습니다.
브랜드와 에이전시 모두 전통적으로 각 유형의 미디어에 대한 심층적인 전문 지식을 갖춘 사일로화된 팀을 중심으로 구성되어 있지만 해당 모델은 시대에 뒤떨어지고 손상되었습니다. 다양한 미디어 분야의 전문가들이 함께 협력하여 지식과 아이디어가 교차할 수 있고 수요에 따라 채널이나 플랫폼 전반에 걸쳐 예산이 이동될 수 있도록 다기능 팀을 구성해야 합니다.
이는 다음과 같은 주요 트렌드를 활용하기 위해 빠르게 움직이는 데 있어 매우 중요합니다.
- 소셜 플랫폼 검색: 점점 더 많은 소비자가 Google이나 Bing이 아닌 TikTok, Reddit, Amazon과 같은 플랫폼에서 제품이나 솔루션을 검색하기 시작하고 있습니다. 검색 엔진은 스폰서 링크를 통한 Bing in Snap의 MyAI, 텍스트 기반 채팅의 정보를 통한 Bing in Meta AI, TikTok 결과의 Google을 포함하여 점점 더 많은 소셜 네트워크와 제휴하고 있습니다.
- 소셜 커머스: 전자상거래와 소셜 사이의 경계가 점점 모호해지고 있습니다. TikTok Shop, Instagram Shop 및 Amazon과 Meta, Snap, Pinterest의 파트너십은 이 분야의 혁신을 선도하고 있습니다. 고객은 구매를 위해 현재 사용 중인 소셜 플랫폼을 떠날 필요도 없습니다.
- 프로그래밍 방식/CTV: 쇼핑 가능한 비디오는 소비자와 마케팅 담당자 모두에게 점점 더 매력적인 옵션이 되었습니다. Amazon은 스트리밍 인벤토리를 마켓플레이스와 병합하여 소비자가 시청하는 동안 쇼핑을 할 수 있는 방법을 찾았습니다.
출처: 이마케터
그러나 때로는 내부 솔루션이 충분하지 않을 때도 있습니다. 고객을 더 잘 이해하고 영향력을 극대화하려면 전반적인 미디어 환경을 보다 명확하게 이해하고 브랜드가 고정관념에서 벗어나도록 유도할 수 있는 외부 전략가를 영입할 수 있습니다. 또한 보다 광범위하게 생각하고 기능 전반에 걸쳐 원활하게 협업할 수 있는 내부 및 외부 파트너십, 팀 또는 대행사에 의지해야 합니다.
전략가는 청중이 어디에 있는지, 무엇을 소비하고 싶어하는지, 어떤 재고가 있는지, 어떻게 거래해야 하는지, 영향력을 측정하는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 도와줄 수 있으므로 이에 맞는 최고의 플랫폼을 평가하고 식별할 수 있습니다. 브랜드 및 미디어 목표.
준비하세요: 쿠키 없는 미래를 위한 강력한 데이터 기반 구축
수많은 위조와 지연에도 불구하고 Google은 개인 정보 보호 샌드박스의 새로운 광고 기술 옵션을 대규모로 테스트하기 위해 2024년 초 Chrome 인터넷 트래픽의 1%에 대해 제3자 추적 쿠키를 해제할 예정입니다.
마케터들은 오랫동안 기다려온 이러한 변화에 대비해 왔지만 이는 시작에 불과합니다. 쿠키가 없는 미래가 도래하면 브랜드는 주로 제3자 데이터에 기반한 전략에서 자사 데이터로 완전히 전환해야 합니다. 여러분은 이미 이 새로운 현실에 대한 미디어 전략을 준비하기 위한 조치를 취하고 있어야 합니다.
신호 복원력은 데이터 프레임워크와 태그/CAPI/확장된 접근 방식 모두에 매우 중요합니다. 추가적인 형태의 검증된 데이터(예: 소매업체 데이터)를 수용하고 고급 측정 및 증분 테스트를 배포하는 것도 중요합니다.
미디어 팀은 이제 자사 데이터의 캡처 및 분석에 우선순위를 두는 프로세스를 마련해야 합니다. 미디어 플랫폼 간의 경계가 모호해짐에 따라 이는 더욱 중요해지기 때문입니다.
출처: 광고주 인식
Wpromote의 접근 방식은 모든 결정에 데이터를 주입하여 고객에게 시장에서 뚜렷한 이점을 제공합니다. 브랜드를 현실화하려면 전략가와 리더십이 데이터 팀 및 마켓플레이스 파트너와 협력하여 효과적인 보고 및 분석을 지원하는 강력한 데이터 기반을 구축해야 합니다. 최적화.
위험을 헤지하세요: 미디어 전략을 지원하는 데 적합한 플랫폼을 선택하세요
데이터와 부서 간 협업을 기반으로 더 나은 미디어 결정을 내릴 수 있도록 마케팅 조직을 준비했다면 비즈니스 목표 달성에 도움이 되는 올바른 플랫폼을 찾아야 합니다. 플랫폼 체크리스트의 첫 번째 항목은 최적의 데이터 파트너십 및/또는 소비자에 대한 고유하고 확장된 데이터여야 합니다.
Amazon, Walmart, Kroger 또는 Target과 같은 소매 미디어 네트워크(RMN)를 논의하지 않고는 최적의 데이터 파트너십이나 융합 미디어에 대해 논할 수 없습니다. RMN은 지난 몇 년 동안 마케터들 사이에서 큰 논의 주제가 되어 왔으며 그럴 만한 이유가 있습니다. eMarketer는 RMN에 대한 미국 광고 지출이 2023년보다 2024년에 거의 10억 달러 증가할 것으로 예측합니다. 이는 이전 예측보다 40억 달러 더 높은 수치입니다.
출처: 이마케터
RMN은 제3자 추적으로 인해 남겨진 공백을 메우는 데 도움이 될 수 있는 자사 데이터에 대한 액세스를 제공하므로 새로운 잠재 고객 및 데이터 기회를 창출하려는 브랜드에 적합한 옵션입니다. 또한 혁신을 위해 빠르게 움직이고 새로운 기능을 시장에 출시하는 Amazon 및 Walmart Connect와 같은 플랫폼 덕분에 재고가 공개됨에 따라 이 데이터는 더욱 세분화될 것입니다.
RMN 자체 외에도 최고의 데이터 및 재고 기회를 활용하기 위해 의도적으로 소매업체 파트너십 생태계를 구축한 The Trade Desk와 같은 파트너를 고려해야 합니다. 이는 TTD의 업계 최고의 프로그래밍 기능을 강화합니다. 결국 RMN만이 성장하고 혁신하는 유일한 플랫폼은 아닙니다. 프로그래밍 방식 역시 좋은 해를 보내고 있으며 이미 시장 점유율 측면에서 선형 TV를 추월했습니다.
이러한 지배력 증가는 Netflix 및 Disney+와 같은 스트리밍 서비스의 새로운 광고 지원 인벤토리, 기존 채널의 쇠퇴, 프로그래밍 방식과 마켓플레이스 간의 지속적인 시너지 효과 등 여러 요인에 의해 강화되었습니다. 점점 더 다양해지는 프로그래밍 방식 광고 유형은 OTT에서 DOOH에 이르기까지 중요한 기회의 원천이기도 합니다.
TikTok은 또한 소셜 미디어 앱으로서의 원래 역할에서 TikTok Search, TikTok Out-of-Phone 및 TikTok Shop으로 확장하면서 제작자, 제휴사, 라이브 스트리밍 및 크리에이티브에 대한 강점을 활용하면서 전통적인 경계에 도전하고 있습니다.
AI, 신호 손실, 소비자 행동 등이 업계에 큰 영향을 미치면서 향후 몇 년 동안 플랫폼 간의 벽이 무너지는 것을 계속해서 보게 될 것입니다. 이러한 변화의 속도로 인해 한 가지는 분명해졌습니다. 브랜드는 새로운 광고 유형, 전술 및 플랫폼을 테스트하기 위해 예산을 따로 확보해야 한다는 것입니다. 그렇지 않으면 이미 이러한 서비스를 활용하고 있는 경쟁사보다 뒤쳐질 위험이 있습니다.
이제 통합 미디어 비전에 전념해야 할 때입니다. 2024년 이후에도 성공할 브랜드는 보다 전체적인 미래에서 성공하기 위해 큰 변화를 두려워하지 않을 것입니다.