Mimecast와 Barracuda가 PPC 게임을 플레이하는 방법

“돈을 벌려면 돈을 써야 해요.”

이 말은 수십억 달러 가치의 기업에 적용되는 것처럼 모퉁이에 있는 레모네이드 가판대에도 똑같이 적용됩니다.

문제는 “ 어떻게보내야 하는가?” 이다.

B2B SaaS 마케팅에서 지출된 비용은 성장으로 이어지는 마케팅 전략을 개발하고 구현하는 인력을 고용하는 데 사용되는 경우가 많습니다. 그러나 때때로 기업은 그 돈을 보다 직접적인 방법, 즉 유료 광고에 지출하기로 결정합니다.

B2B 공간에서 클릭당지불 광고의 유용성에 대한 논란에도 불구하고 브랜드가 이 전략을 사용하여 결과를 도출할 수 있는 방법은 많습니다.

오늘은 Mimecast와 Barracuda라는 두 사이버 보안 회사를 살펴보고 이들이 전체 마케팅 전략에 유료 검색을 통합하는 방법을 살펴보겠습니다.

G2는 현재 이 두 회사 모두 보안 이메일 게이트웨이 부문에서 상위 10위 안에 들었습니다 .

이는 비슷한 업계 지위를 갖고 있으며 자금이 풍부하고 성공을 거둔 두 회사가 유료 검색 광고를 통해 브랜드 인지도를 높이고 리드 생성을 유도하기 위해 어떻게 서로 다른 접근 방식을 취하고 있는지 살펴볼 수 있는 좋은 기회를 제공합니다.

먼저 B2B SaaS에서의 PPC 현황을 간단히 살펴보겠습니다.

B2B SaaS에서 PPC의 진화하는 환경

클릭당 지불 광고는 B2B SaaS 공간에서 논란의 여지가 있는 주제입니다.

B2C 전자상거래와 달리 엔터프라이즈급 소프트웨어의 판매 주기는 더 길고 여러 의사결정자가 참여합니다.

Shopify 사이트를 통해 운동복을 판매할 때 고객 획득 비용, 광고 투자 수익과 같은 주요 지표를 정확하게 읽어내는 것은 쉽습니다 . 대규모 다국적 기업에 사이버 보안 제품 제품군을 판매하는 경우 훨씬 더 어렵습니다.

B2B SaaS의 긴 변환 프로세스는 업계 리더들이 SEO, 콘텐츠, 브랜드 마케팅과 같은 전문 분야를 우선시하는 큰 이유입니다. (내 말을 믿을 수 없다면 Ross의 게시물에 대한 답글을 살펴보십시오.)

당신은 스타트업(일반적인 B2B SaaS를 생각해보세요)의 마케팅 책임자이고 당신의 강력한 힘은 유료 미디어입니다.

한 가지 역할만 고용할 수 있습니다. 무엇 이니:

– 콘텐츠 마케터
- 동영상 편집기
– SEO 전문가
– PPC 전문가
- 작가
– ABM 전략가
– 브랜드 전략가

— 로스 시몬즈(@TheCoolestCool) 2023년 3월 1일

B2B SaaS에서 유료 광고가 효과적이지 않다는 의미는 아닙니다. 700억 달러 규모의 회사인 Snowflake 와 같은 업계 최고의 SaaS 유니콘은 PPC를 사용하여 잠재 고객을 주요 자산으로 유도합니다.

PPL(Pay-Per-Lead) 과 같은 개념은 클릭에 대한 비용을 지불하는 것보다 더 효과적이기 때문에 인기가 높아지고 있습니다. PPL은 유료 광고를 사용하여 일반적인 웹 검색자보다 구매 의도가 더 높은 적격 리드를 수집합니다 .

불행하게도 유료 광고 환경은 탐색하기가 점점 더 쉬워지고 있습니다. Search Engine Lands의 2024년 PPC 보고서 에 따르면 다음을 포함하여 이러한 관행을 방해하는 여러 가지 개발이 있습니다.

• 클릭당 비용 인플레이션 : Google Ads를 통해 발생량이 적은 키워드를 포함하여 키워드의 클릭당 비용이 꾸준히 증가하는 것입니다.
• AI가 PPC에 미치는 영향: 인공 지능은 브랜드에 유료 광고를 대규모로 개인화하고 자동화할 수 있는 기능을 제공합니다.
• 개인 정보 보호 우선 광고로 전환: Google이 마침내 제3자 쿠키를 종료함에 따라 기업은 다른 타겟팅 방법을 채택해야 합니다.

따라서 이러한 과제를 염두에 두고 두 이메일 보안 브랜드의 유료 광고 전략을 비교 및 ​​대조하여 트래픽을 유도하기 위해 PPC를 배포할 수 있는 다양한 방법을 살펴보겠습니다.

PPC가 Mimecast의 마케팅 전략에 어떻게 적용되는지

Mimecast는 주로 Microsoft Exchange 및 Microsoft Office 365를 위한 클라우드 기반 이메일 관리를 전문으로 합니다. 2003년에 설립된 이 회사는 이메일 보안, 보관 및 비즈니스 메일 서비스의 연속성 보장에 중점을 두고 있습니다.

Mimecast는 9천만 달러 이상의 자금을 조달한 후 2015년에 상장되었으며 2021년 말 사모펀드 회사인 Permira가 수십억 달러에 인수하여 비상장으로 전환 되었습니다. 이 회사는 또한 42,000명 이상의 고객을 보유하고 있습니다.

브랜드 인지도와 강점을 구축하는 데 20년이 걸렸다는 점을 고려하면 직접 검색이 Mimecast 웹사이트의 주요 트래픽 동인이라는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. 유사한 웹(Similarweb)에 따르면 직접 트래픽은 2023년 12월 트래픽의 75% 이상을 차지했습니다.

자연 검색은 약 16%로 그 다음으로 가장 가까운 트래픽 동인입니다. 하지만 여전히 매월 16만 건의 유기적 방문이 발생하고 있습니다.

유료 검색은 Mimecast 웹 트래픽의 0.38%를 차지합니다. 그렇다면 왜 굳이 이 전술에 집중해야 할까요? 공정한 질문입니다.

이것은 2023년 말의 채널 분포 스냅샷입니다. 트래픽을 좀 더 거시적으로 살펴보면(예: 지난 5년) 상황이 상당히 달라 보입니다. 간단한 개요는 다음과 같습니다.

• 2020년 초부터 2021년 중반까지 Mimecast는 4만 회 미만의 클릭수를 얻기 위해 매달 약 15만 달러를 지출했습니다.
• 2021년 여름에는 월 지출을 20만 달러 이상으로 늘려 클릭수가 15만 회까지 급증했습니다.
• 내년에 월간 PPC 예산은 $180,000에서 $140,000로 줄었고 클릭 수는 약 50,000에 머물었습니다.

그러다가 2022년 7월부터 9월까지 PPC 클릭수가 45,000에서 4,500으로 절벽으로 떨어집니다. 그 기간 동안 예산은 약 9,000달러만 줄었습니다. 클릭수와 지출액의 감소는 오늘까지 계속되었습니다.

월간 클릭수가 감소한 원인은 무엇입니까? 글쎄요, 여러 가지 이유가 있습니다.

이메일 보안 공간에서 특정 키워드의 CPC 인플레이션이 발생할 수 있습니다. 또한 Mimecast가 광고 경매 과정에서 경쟁업체에 밀릴 수도 있습니다. 아니면 일반적으로 유료 검색에 대한 잠재고객의 반응이 낮아지고 있기 때문일 수도 있습니다.

이유가 무엇이든, Mimecast의 유기적 트래픽이 같은 기간 동안 두 배로 증가했으며 현재 월간 방문 횟수가 240,000회 이상이라는 점은 흥미롭습니다.

리드 생성을 위한 전반적인 전략이 유료 접근 방식에서 유기적 접근 방식으로 전환된 것으로 보입니다.

그럼에도 불구하고 유료 검색은 드물게 사용되는 경우에도 중요한 리드 생성이 될수 있습니다.

예를 들어 Mimecast는 여전히 PPC를 사용하여 직원 사이버 인식 교육 키트 와 같은 주요 자산을 홍보합니다 . 랜딩 페이지는 짧고 간단합니다.

• 독자들이 무료 Mimecast 리소스를 다운로드하여 교육을 통해 사이버 위험을 줄일 수 있도록 즉각적인 조치를 취해야 합니다.

• 시청자의 참여와 즐거움을 유지하기 위한 농담 비디오 설명을 포함하여 사람의 실수가 회사의 사이버 보안 상태에서 가장 취약한 연결고리인 경우가 종종 있음을 설명하는 모듈입니다.

• 인식 교육의 중요성에 대한 주요 통계와 Mimecast가 이 공간에서 받은 최근 수상 목록이 포함된 신뢰 구축 섹션입니다.

따라서 Mimecast가 지난 5년 동안 브랜드 및 유기적 검색에 우선순위를 두기 위해 PPC에서 전환했음에도 불구하고 그들은 여전히 ​​유료 광고를 사용하여 특정 마케팅 자산에 대한 트래픽을 전략적으로 유도합니다.

이것이 바로 유료 광고의 장점입니다. 귀하의 비즈니스 요구에 맞게 광고를 켜거나 끌 수 있습니다.

시사점:

주요 자연 검색어를 중심으로 SEO 해자를 구축하면 유료 광고에 대한 의존도를 줄이는 데 도움이 되며, 이는 CPC가 틈새 시장에서 상승하기 시작할 때 특히 도움이 될 수 있습니다. 자연 검색에서 변동성이 너무 커지기 시작하면 언제든지 Google Ads를 실행하여 유료 검색 환경을 테스트할 수 있습니다.

이제 Barracuda의 유료 검색 접근 방식을 살펴보겠습니다.

PPC가 Barracuda의 마케팅 전략에 어떻게 부합하는지

경쟁사인 Mimecast와 마찬가지로 Barracuda도 2003년에 설립되었습니다. Barracuda는 스팸, 스파이웨어, 트로이 목마 및 바이러스를 포함한 이메일, 웹 및 인스턴트 메시징 위협으로부터 보호하는 제품으로 유명합니다.

Barracuda는 이메일 보안 분야에서도 성공을 경험했습니다. 전 세계적으로 20만 명이 넘는 고객을 보유하고 있으며 여러 차례 인수되었습니다. 가장 최근에는 투자 관리 회사인 KKR이 2022년에 인수했습니다. 인수 금액은 40억 달러에 달하는 것으로 알려졌다.

Barracuda는 현재 머리가 셋 달린 멋진 괴물을 보유하고 있으며 웹사이트에 총 360,000 이상의 트래픽을 가져오고 있습니다. 직접 검색은 여전히 ​​약 130,000개(36%)로 선두를 달리고 있지만 유료 검색(34%)과 자연 검색(22%)이 바짝 뒤따르고 있습니다.

Barracuda는 매월 70,000건의 유기적 방문을 통해 여전히 경쟁사에 비해 절반도 안되는 방문수를 기록하고 있습니다. 그러나 그들은 유료 측면에서 그것을 보충하는 것 이상입니다.

예상 월별 PPC 예산이 $834,000인 Barracuda는 유기적 경로보다 훨씬 빠른 속도로 SERP를 높일 수 있는 능력을 갖추고 있습니다. SpyFu의 데이터에 따르면 이 광범위한 예산을 통해 매달 주요 방문 페이지에 8,500회의 클릭을 유도할 수 있습니다.

이러한 대규모 PPC 예산을 통해 Barracuda는 경쟁이 치열한 일부 키워드를 신속하게 공격하여 SERP에서 더 많은 가시성을 얻을 수 있습니다. 최고 성능의 유료 검색 페이지는이메일 보안,스팸 필터링 서비스및DDOS 공격과 같이 유기적으로 순위를 매기기 어려운 용어를 대상으로 합니다 .

매월 거의 3,000명의 사람들이 깔때기의 상단과 중간 단계를 건너뛰고 BOFU 전환 자산에 도달합니다. 그렇다면 Barracuda는 전환 가능성을 높이기 위해 이러한 주요 자산을 어떻게 설정합니까?

스팸 필터링 서비스를 찾는 잠재 고객이 Barracuda 후원 링크를 클릭할 때 무엇을 보게 되는지 살펴보겠습니다.

광고는 "AI 기반 정밀성을 통한 손쉬운 위협 방지"라는 태그라인과 함께 피싱 및 명의 도용 방지 서비스를 홍보하는 랜딩 페이지로 연결됩니다.

설득력 있는 시작입니다. 사람들은 이러한 공격을 피하고 싶어하지만 그렇게 하는 데 추가 시간을 소비하고 싶지는 않습니다. Barracuda는 AI를 사용하여 잠재적인 사이버 공격을 쉽게 인식합니다.

태그라인 바로 아래에는 제품을 무료로 사용해 보고, 맞춤형 솔루션을 구축 및 가격을 책정하고, 데모 일정을 예약할 수 있는 즉각적인 CTA가 있습니다.

그런 다음 Barracuda 마케팅 팀은 여러 가지 다양한 전술을 사용하여 이러한 잠재 사용자를 확보하고 영업팀으로 이동시킵니다.

• 널리 퍼진 피싱 및 사칭 공격에 대한 주요 정보를 제공하고 Barracuda의 기능과 가격이 왜 이상적인 솔루션인지 설명하는 모듈입니다.

• 이미지로 주요 통계를 강조하고 간단하고 설득력 있는 카피로 각 통계를 뒷받침하세요(전문가 팁: Microsoft에 대한 승리를 강조하는 것이항상현명합니다). ]

• 전체 사례 연구에 대한 링크와 함께 Barracuda의 AI 기반 도구의 긍정적인 영향에 대한 현재 기업 고객의 사용후기입니다.

• 제품 기능과 인터페이스를 소개하는 다양한 제품 스크린샷.

• 16,000개가 넘는 다양한 조직에서 사용하는 무료 도구인 Barracuda의 Email Threat Scanner를 홍보하는 모듈입니다.

• 다양한 G2 카테고리에 걸쳐 최근 승리한 트로피 케이스를 표시합니다.

• 독자들이 전체 Barracuda Email Protection 제품군에 대한 가격 옵션을 확인하도록 권장하는 모듈입니다.

잘 구축되고 잘 디자인된 랜딩 페이지입니다. Barracuda가 현재 관련 키워드를 통해 방문자를 유도하는 90개 이상의 다양한 광고를 보유하고 있는 것은 당연한 일입니다.

시사점:

제품 또는 서비스 랜딩 페이지에 대한 최고의 SERP 위치를 얻기 위해 비용을 지불하면 이러한 주요 자산을 의도가 높은 청중에게 신속하게 전달하고 퍼널을 통과하는 데 걸리는 시간을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

동일한 키워드인 스팸 필터링 서비스에 대해 Mimecast가 소개 블로그 게시물을 통해 매달 거의 1,000명의 유기적 방문자를 끌어들이는 상위 3개 유기적 결과 바로 바깥에 있는 SERP 지점을 보유하고 있다는 점은 흥미롭습니다 .

Barracuda는 유료 검색을 사용하여 SERP 라인을 뛰어넘고 전환 지향 페이지에서 최고의 자리를 차지합니다.

유료 검색을 통해 Mimecast 및 다른 경쟁사보다 더 많은 양을 가져왔음에도 불구하고 이것이 장기적으로 Barracuda의 지속 가능한 게임인지 여부는 알기 어렵습니다. 지난 5년간의 PPC 실적을 살펴보면 CPC 인플레이션도 큰 타격을 받고 있음이 분명합니다.

불과 2년 전만 해도 Barracuda는 약 $700,000의 예산으로 매달 광고 클릭수 100,000회를 기록했습니다. SpyFu에 따르면 해당 예산은 약 10만 달러 증가했지만 클릭 수는 현재 약 8,500회에 달합니다.

경쟁 증가, CPC 인플레이션 또는 Google의 일부 벌금 등 유료 검색 트래픽 감소의 원인을 정확히 파악하기는 어렵습니다. 나 같은 외부인에게는 큰 문제처럼 보이지만 아마도 이는 Barracuda와 같은 대기업의 브랜드 신뢰와 힘을 높이는 데 드는 비용일 것입니다.

200,000명이 넘는 고객과 그 숫자를 계산하면 결과에 대해 논쟁하기가 어렵습니다.

SaaS 조직을 위한 주요 시사점 및 전략적 통찰력

그렇다면 이것이 B2B SaaS 브랜드에 무엇을 의미할까요? PPC에 투자해야 할까요? PPC에 투자하면 안 되나요? 마케팅 전략을 둘러싼 대부분의 이야기처럼 대답은 실망스럽습니다.상황에 따라 다릅니다.

Mimecast-Barracuda 사례는 많은 유사점을 지닌 두 회사가 등장한다는 점에서 흥미롭습니다.

• 둘 다 2003년에 설립되었으며 수십 년 동안 브랜드와 제품을 구축해 왔습니다.
• 두 회사 모두 막대한 자본을 보유하고 있는 사모펀드 회사에 의해 비공개로 전환되었습니다.
• 리뷰어에 따르면 둘 다 이메일 보안 제품의 최상위 계층에 속합니다.
• 두 사람 모두 2020년대 초반 유료 광고에 상당한 금액을 투자했습니다.

그러나 최근 몇 년 동안 업계가 CPC 인플레이션, 광고 AI의 증가, 타사 쿠키 종료 등 큰 혼란에 직면하면서 이들 회사는 PPC에 대해 다른 접근 방식을 취했습니다.

• Mimecast는 브랜드를 강화하고 SERP에서 유기적 위치를 확고히 하기 위해 투자를 유기적 콘텐츠로 전환한 것으로 보입니다.
• Barracuda는 SERP의 가시성을 높이기 위해 여전히 매달 유료 광고 트래픽에 7자리 미만을 투자하고 있습니다.

외부에서 보면 Mimecast가 장기적인 성장을 위해 보다 지속 가능한 접근 방식을 취하고 있는 것 같습니다. 그들은 자연 검색을 통해 매월 약 50만 명의 방문자를 사이트로 끌어들이고 있으며 유료 광고 비용으로 수십만 달러를 절약하고 있습니다. 그러나 Barracuda는 여전히 8,500회 이상의 클릭을 기록하고 있어 웹 검색자가 일반적인 블로그 게시물이나 전자책보다 전환에 더 잘 최적화된 주요 랜딩 페이지로 연결됩니다.

결국 누가 더 나은 전환율을 보이는가가 결정됩니다.

SaaS 마케팅 담당자가 얻을 수 있는 교훈은 지표에 주의를 기울이고 적응력을 유지하는 것입니다. 유료 클릭과 유기적인 방문은 훌륭하지만 전환하기 전에 이러한 리드가 웹사이트를 통해 어떻게 흐르는지 추적할 수 있는 도구가 필요합니다. 무엇보다도 주요 변화를 파악하고 앞서 나가기 위해서는 틈새 시장과 더 큰 디지털 마케팅 공간에 주의를 기울여야 합니다.