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올해 초 MLB의 구조조정은 상당한 팡파르와 함께 시작되었습니다. 새로운 규칙으로 인해 게임플레이가 더 짧고 역동적이게 되었으며, 3월에 시작된 주요 캠페인은 야구의 새로운 시대를 알렸습니다. 그러나 게임 시간이 짧을수록 광고 시간도 줄어듭니다. 그럼에도 불구하고 새로운 데이터에 따르면, SponsorUnited에 따르면 이번 시즌 팀 후원 수익이 23% 증가하여 15억 달러를 기록하는 등 질이 양을 능가하는 것으로 나타났습니다. 전체적으로 리그에는 500명의 새로운 스폰서가 생겨 거래 규모가 NHL과 NFL을 넘어섰습니다.

더 짧은 게임과 더 흥미진진한 플레이로 인해 시청자 수가 크게 증가했으며, 리그 시청률이 핵심 시장에서 최고 황금시간대 프로그램을 125% 앞질렀습니다. 가시성이 높아져 이전 시즌에 비해 135개의 추가 거래를 확보하는 데 도움이 되었습니다. 다이내믹한 더그아웃 간판과 같은 새로운 광고 서비스도 활력을 불어넣었습니다. 이 옵션은 67개 브랜드에서 구매되어 2023년 가장 많이 구매된 자산이 되었습니다.

SponsorUnited의 창립자이자 CEO인 Bob Lynch는 “브랜드 노출 시간이 줄어들고 일반적인 3시간 이상의 게임 동안 간판과 파트너십이 존재할 기회가 줄어듭니다.”라고 말했습니다. "그러나 그들이 비즈니스를 성장시켜 총 후원 수익이 매년 약 23% 증가하는 것을 보는 것은 정말 흥미로웠습니다. 이는 다른 프로 스포츠 리그와 비교해도 꽤 큰 특이치입니다."

이 연구에서는 850개 브랜드와 3,500개 거래를 조사했습니다. 또한 리그, 팀, 운동선수 및 브랜드의 13,500개 자산이 분석에 포함되었습니다. 이 데이터는 SponsorUnited의 독점 플랫폼을 통해 수집되었으며 2019년 1월 1일부터 2023년 9월 30일까지의 기간을 다룹니다. 소셜 미디어 데이터는 2월 2일부터 Instagram, X, TikTok 및 Facebook을 포함한 30개 팀 계정 전체의 브랜드 게시물에서 수집되었습니다. 플레이어 추천에 대한 데이터는 지난 12개월 동안 플레이어가 캠페인 또는 브랜드 활성화를 통해 브랜드를 적극적으로 홍보하거나 광고한 횟수를 기준으로 합니다.

새로운 게임, 새로운 피

도루 시도를 장려하는 것과 같은 새로운 규칙은 게임에 활력을 불어넣었습니다. 그러나 새로운 규칙이 과대 광고를 이끄는 유일한 요인은 아닙니다. 38명의 최고 유망주를 포함한 새로운 인재들도 도움이 되었습니다. Corbin Carroll 및 Gunnar Henderson과 같은 신규 플레이어의 소셜 미디어 영향력은 각각 327% 및 97% 증가했습니다. 특히 소셜 미디어에서의 입지가 지속적으로 성장함에 따라 새로운 플레이어는 광고주에게 큰 매력이 되었습니다.

"메이저리그 야구 전체는 그들의 브랜드를 이끌고 실제로 구축하는 데 도움을 주기 위해 선수들과 어린 선수들에게 의지하고 있습니다"라고 린치는 말했습니다.

Henderson은 이번 시즌에 2개의 계약을 체결했고 Carroll은 4개의 계약을 체결했습니다. 이는 브랜드가 경력 초기부터 스타와 협력하기를 열망한다는 것을 의미합니다. 선수 후원은 많은 브랜드가 야구 활동에 참여할 수 있는 방법임이 입증되었습니다. 시애틀 매리너스의 훌리오 로드리게스는 지난 12개월 동안 20번의 추천을 받아 이번 시즌 가장 많은 지지를 받은 선수가 되었습니다. 그 뒤를 이어 토론토 블루제이스의 블라디미르 게레로 주니어(Vladimir Guerrero Jr.)가 13개의 지지를 받았습니다.

소셜 미디어 참여는 브랜드 참여의 중요한 동인이 되었습니다. 가장 매력적인 팀에는 Los Angeles Dodgers와 Houston Astros가 있습니다. Chevrolet과 T-Mobile은 가장 참여도가 높은 브랜드를 선도하고 있습니다.

최고의 개 광고주

금융 서비스는 리그 최고의 광고주로 약 2억 달러의 수익을 창출하고 있습니다. 이 카테고리는 2022년 대비 투자가 38% 증가했습니다. 그러나 더 큰 이익을 얻은 카테고리가 하나 있었습니다. 기술 분야에서는 전년 대비 53%의 엄청난 증가를 기록하여 약 8천만 달러의 수익을 창출했습니다. 자동차 산업은 상위 10대 산업 중 유일하게 지출이 감소해 8% 감소했습니다.

MLB 마케팅의 주요 변화 중 하나는 주류 분야에 있습니다. 맥주는 오랫동안 야구 마케팅에 필수적인 요소였습니다. 그러나 이 음료는 더 이상 MLB 스폰서십 거래의 대부분을 차지하지 않으며 이번 시즌 거래 점유율은 10%에서 45%로 떨어졌습니다. 이는 소비자 취향의 변화를 반영하여 즉석 음료 제품과 증류주를 합친 비율과 동일합니다.

Lynch는 “다른 카테고리에도 실질적인 변화가 있어 후원 포트폴리오를 다양화할 수 있게 되었습니다.”라고 말했습니다. “역사적으로 스폰서십을 구매할 수 있는 대규모 고유 카테고리는 소수에 불과했습니다. 그리고 이는 실제로 사업을 시작하는 다른 카테고리로 상당히 확장되기 시작했습니다.”

소비자 취향의 변화가 MLB 광고 개편의 유일한 요인은 아닙니다. 리그는 저지 패치 거래 외에 자산을 제공하여 광고 구매를 장려하는 조치를 취했습니다. 여기에는 비디오 보드 광고, 리본 보드 광고, 외야 광고 및 두 가지 유형의 백스톱 간판이 포함됩니다. 린치에 따르면 다른 스포츠 리그도 MLB로부터 배울 수 있다고 한다. 리그는 브랜드를 위한 숙박 시설을 마련하는 동시에 팬 경험을 최우선으로 생각합니다. 전략은 성과를 거두었습니다.

"분명히 팬 경험을 먼저 생각해야 합니다... 더 많은 시간, 더 많은 이벤트 — 그것이 궁극적으로 소비자와 브랜드 파트너에게 가치를 전달하는 데 항상 가장 중요한 것은 아닙니다"라고 Lynch는 말했습니다. "때로는 압축된 기간에 더욱 특별한 이벤트를 만들고 새로운 방식으로 간판을 전달할 수 있는 관련 기간을 만드는 것일 뿐입니다."