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Apple의 iOS 18 업데이트가 출시되었습니다. 아마도 회사의 화려한 공개 중에 많은 기대를 모았던 RCS(Rich Communication Services) 메시징 표준 채택이 빠졌을 것입니다.

보다 강력한 SMS 버전이라고도 불리는 RCS는 Verizon, AT&T, T-Mobile을 포함한 주요 통신업체에서 지원됩니다. 이 표준은 더 큰 미디어 공유 기능과 더 강력한 통신 기능을 허용합니다. 그러나 Apple은 수년 동안 iMessage를 대신 홍보하는 표준을 거부했기 때문에 iPhone으로 전송된 RCS 메시지는 이전에는 기본적으로 SMS 형식으로 설정되었으며 녹색 텍스트 풍선과 함께 표시되었습니다.

iOS 18에서는 이제 iPhone과 Android 사용자 간의 개인 간 메시징에 RCS가 지원됩니다(단, 녹색 텍스트 풍선은 아무데도 가지 않습니다). 11월에 발표된 표준을 지원하기로 한 Apple의 결정은 더욱 강력하고 개인화된 메시지를 보내려는 마케터들에게 기회를 제공합니다.

세계 최대의 RCS 비즈니스 메시징 허브라고 자칭하는 Dotgo의 CEO인 Inderpal Singh Mumick은 "이 단계에서 마케팅은 RCS의 가장 큰 사용 사례이자 RCS의 큰 성공 사례입니다."라고 말했습니다.

RBM으로 알려진 프로토콜인 비즈니스 메시징용 RCS를 사용하면 마케팅 담당자는 SMS보다 RCS를 더욱 강력하게 만드는 동일한 기능에 대부분 액세스할 수 있습니다. 그러나 모바일 참여 플랫폼 Vibes의 공동 창립자이자 최고 혁신 책임자인 Alex Campbell에 따르면 RBM은 현재 AT&T와 T-Mobile을 포함한 미국의 주요 통신사에서는 아직 지원되지 않지만 향후 몇 달 안에 변경될 것으로 예상됩니다.

SMS에서 RCS로 전환하려는 브랜드를 위해 Marketing Dive는 사용 사례, 테스트 및 현재 메시징 환경에 대한 주요 고려 사항을 포함하여 Mumick과 Campbell이 공유한 정보를 기반으로 마케터가 알아야 할 5가지 주요 통찰력을 정리했습니다.

Apple은 RBM의 '켜짐' 스위치를 켜지 않았습니다.

Apple의 RCS 지원은 새로운 것이지만 기능 자체는 10년이 넘었습니다. RCS 표준은 2008년 GSM 협회(GSMA)에서 채택되었으며 SMS를 대체할 목적으로 채택되었습니다. Google은 Google 메시지를 통해 표준을 제공하는 등 표준에 대한 주요 지원을 제공하는 동시에 건방진 캠페인을 통해 Apple이 RCS를 채택하도록 압력을 가하고 있습니다.

Apple이 RCS를 채택하면 Android와 iPhone 장치 간의 원활한 통신이 가능해집니다. 이 표준은 이미 주요 통신사에서 지원하고 있기 때문입니다. 그러나 마케팅 담당자가 RBM을 활용할 수 있는 능력은 통신업체에 따라 달라집니다. Mumick에 따르면 Spectrum 및 Xfinity와 같은 일부 소규모 플레이어는 이미 RBM을 지원하고 있습니다.

주요 통신업체들은 현재 RBM 지원을 위해 Google과 협력하여 가격 및 "모든 배관 작동 방식"과 같은 세부 사항을 결정하고 있다고 Campbell은 말했습니다. 이 임원은 통신사와의 협력을 통해 RBM 채택이 2025년 1분기에서 2분기 사이에 통신사별로 출시될 것으로 예상하고 있습니다.

특히 Verizon도 아직 RBM을 채택하지 않은 업체 중 하나였지만 Vibes의 내부 테스트에 따르면 해당 통신업체는 범위가 불분명하지만 최근 이 기능을 활성화한 것으로 나타났습니다. Marketing Dive는 Verizon에 연락하여 현재 RBM을 제공하고 있으며 보도 시간 현재 응답을 받지 못했는지 확인했습니다.

Verizon 뉴스와 관련된 후속 인터뷰에서 Campbell은 "예기치 못한 일이 아닙니다. 우리 모두 앞으로 몇 달 안에 RBM을 사용할 수 있을 것이라고 이야기해 왔습니다."라고 말했습니다.

초기 RBM 결과는 가능성을 보여줍니다

RCS는 미국에서는 소규모 시장을 장악하고 있지만 인도, 멕시코, 브라질을 포함한 지역에서는 그 능력이 탁월하다고 Mumick은 말했습니다. 미국 내 RBM에 대한 일부 소규모 통신사의 지원은 마케팅 담당자에게 주요 분석을 SMS 메시지와 비교하여 어떻게 연구할 수 있는 기회를 제공했습니다.

미국의 트래픽을 포함하여 여러 시장에 걸친 마케팅 사용 사례에서 RCS는 SMS보다 유리한 것으로 입증되었다고 Mumick은 설명했습니다. 전체 중 해당 표준의 평균 배송률은 약 99%였습니다. 또한 RCS 메시지의 평균 읽기율은 약 50%(신흥 시장에서는 30%-40%), 평균 응답률은 약 6%-9%입니다.

Android는 현재 iOS보다 글로벌 모바일 시장에서 훨씬 더 큰 점유율을 차지하고 있습니다. 하지만 미국에서는 iPhone이 더 큰 시장 점유율을 차지하고 있으며, 이는 시장에서 RBM 채택이 더딘 이유를 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 이는 Apple의 발표 이후 변화하고 있다고 Mumick은 말했습니다.

“아이폰 점유율이 50~60%에 달해 [미국] 모두가 안드로이드만 RCS를 지원하는 것에 대해 경계심을 갖고 있었습니다.”라고 그 임원은 말했습니다. "이제... 우리는 많은 대기업과 브랜드가 이해를 돕기 위해 테스트하는 것을 보고 있습니다."

확인된 ID를 통해 소비자는 텍스트를 열 수 있습니다.

RBM의 핵심 중 하나는 마케팅 담당자가 검증된 발신자 신원을 확보할 수 있는 능력입니다. 이를 통해 브랜드는 검증된 체크 표시를 표시하여 소비자가 사기 행위를 구별할 수 있습니다.

마케팅 담당자를 위한 검증 과정은 소위 "에이전트" 또는 RCS 프로토콜을 사용하여 브랜드를 대신하여 메시지를 보내는 메시징 애플리케이션에 등록하는 것부터 시작된다고 Vibes의 Campbell은 설명했습니다. 그의 회사는 브랜드 등록을 지원할 예정입니다.

검증을 통해 브랜드는 소비자가 메시지에 참여하기로 결정할 때 귀중한 신뢰 계층을 제공할 수 있습니다. RBM을 사용하면 수신 메시지를 표시하는 "비밀스러운" 10자리 또는 5자리 단축 코드도 브랜드 이름과 로고로 대체되어 소비자 응답률에 차이를 만들 수 있다고 Mumick은 말했습니다.

Mumick은 "SMS에 대한 응답률이 2~3%(때때로 일부 시장에서는 0.5%)가 아닌 5~10%에 달합니다"라고 말했습니다.

RBM은 구매 경로를 단축할 수 있습니다.

RBM의 여러 기능은 구매 경로를 단축할 수 있는 잠재력을 갖고 있으며 다른 채널이 남긴 격차를 메우는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 RBM을 사용하면 레스토랑에서 주문하는 데 관심이 있는 소비자는 앱을 다운로드할 필요 없이 메시지 체인을 통해 전체 주문을 정리할 수 있다고 Campbell은 설명했습니다.

Campbell은 "좋은/운이 좋은 마케팅 담당자와 이야기를 나누면 고객의 10~15%가 앱을 다운로드했는데 이는 많은 수치입니다."라고 말했습니다. "앱이 반드시 많은 청중에게 다가갈 필요는 없습니다. SMS 데이터베이스가 아마도 고객의 70%인 고객이 있는 곳에서는 SMS와 같은 것이 등장합니다."

Mumick은 브랜드의 또 다른 이점으로는 초기 메시지를 읽은 사람에게 후속 메시지를 보내고, 이미지 캐러셀을 삽입하고, 생성 AI를 배포하고, 우편번호를 입력할 필요 없이 현지화된 응답을 보낼 수 있는 기능이 있다고 Mumick은 말했습니다.

'할 수 있다고 해서 그래야 한다는 뜻은 아니다'

RBM을 사용하려는 마케팅 담당자의 경우 Campbell은 2025년 상반기에 실험하고 테스트하고 학습할 것을 권장합니다. 그러나 마케터들은 새로운 도구가 나올 때마다 “할 수 있다고 해서 꼭 그래야만 하는 것은 아니다”라고 기억해야 합니다. RCS는 마케터에게 소비자에게 메시지를 개인화할 수 있는 다양한 방법을 제공하지만 쇼핑 여정을 단순화한다는 목표는 항상 염두에 두어야 합니다.

Campbell은 "우리는 항상 휴대전화가 임무 중심 장치이므로 임무를 방해하는 것은 나쁘다고 말합니다."라고 말했습니다. "여기에 버려진 장바구니가 있고 여기에 일치하는 다른 셔츠 17개가 있다고 말하면… 아니, 그냥 장바구니에 있는 것을 사고 싶을 뿐입니다."

마케팅 담당자는 또한 Apple의 소프트웨어 업데이트 채택에 지연 시간이 있다는 점을 기억해야 합니다. 임원에 따르면 약 70%의 소비자만이 6개월 이내에 휴대폰을 업데이트했습니다. 마케팅 담당자는 RCS에 대해 주저해서는 안 되지만, 여전히 표준 문자 메시지를 받고 있는 사람들에 대해서도 잊어서는 안 됩니다.

Campbell은 "결국 SMS는 기능 때문에 RCS를 잠식하게 될 것입니다."라고 말했습니다. "그러나 동시에 우리는 빅 3에 대해 이야기하지만 우리는 미국의 68개 통신사와 연결되어 있으므로 훨씬 더 많은 것이 있습니다... RCS와 SMS의 하이브리드 세계는 수년 동안 지속될 것입니다."