내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

20년 만에 처음으로 Bud Light는 최근 미국에서 가장 많이 팔린 맥주라는 타이틀을 잃었습니다. TikTok의 성격 Dylan Mulvaney와의 파트너십으로 인한 지속적인 논란과 보수적 반발 속에서 정상에서 추락한 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 미국 맥주의 새로운 왕은 경쟁자인 Molson Coors의 Miller Lite와 같은 비교 가능한 제품이 아닙니다. 대신, 마침내 군림하는 챔피언의 자리를 빼앗은 브랜드는 Constellation Brands가 미국에서 소유한 멕시코 라거 Modelo Especial이었습니다.

6월 10일로 끝나는 4주 기간 동안 맥주 카테고리에서 버드 라이트의 달러 점유율은 7.2%로 떨어졌습니다. 같은 기간 동안 Modelo의 달러 점유율은 8.4%로 급증했으며 브랜드의 연간 누계(YTD) 점유율은 8%를 기록했습니다. YTD 기준으로 Bud Light는 맥주 카테고리의 달러 점유율이 8.9%인 미국 최고의 맥주입니다.

이 수치는 Bud Light가 처한 문제를 반영하지만 Modelo의 이야기와 느린 브랜드 구축이 어떻게 성과를 거둘 수 있는지도 알려줍니다. 범프 윌리엄스 컨설팅(Bump Williams Consulting)의 분석 및 인사이트 부사장인 데이브 윌리엄스(Dave Williams)에 따르면 멕시코 라거 맥주는 꾸준한 속도로 성장하고 있으며 이러한 상승의 결과를 산출하고 있습니다.

Williams는 "실제로 성능 면에서 세상을 불태우고 있는 것은 아닙니다."라고 말했습니다. “실적 면에서 평균 이상은 아니지만 항상 최근 기억에 남는, 꾸준한 성장 동력, 맥주 카테고리의 촉매형 브랜드입니다.”

NielsenIQ로 측정한 데이터는 오프 프레미스 판매만 살펴보았습니다. 범프 윌리엄스(Bump Williams)가 제공한 분석에서는 1년, 4주, 1주 동안의 볼륨 및 판매 추세를 살펴보았습니다.

플랫 맥주

Bud Light의 달러 시장 점유율 하락은 맥주의 Mulvaney와의 짧은 파트너십에 대한 큰 반발을 감안할 때 놀라운 일이 아닙니다. 게다가 몇 달 동안 위기 관리 방식으로 보낸 모회사 Anheuser-Busch InBev의 잘못된 대응도 도움이 되지 않았습니다.

Bud Light의 눈부신 달러 실적에도 불구하고, 4주 동안 8.7%의 점유율을 차지하며 여전히 양 측면에서 전국 1위 맥주입니다. 그러나 이는 브랜드의 YTD 평균인 10.7%보다 여전히 훨씬 낮습니다. 모델로의 4주 거래량 점유율은 7.1%로 YTD 평균 6.7%보다 높아졌다.

Modelo가 Bud Light에서 1위를 차지하는 데 논란이 한몫했지만 Williams에 따르면 불가피한 상황도 가속화되었습니다. 미국의 Constellation Brands와 전 세계적으로 AB InBev가 관리하는 Modelo는 탄탄한 소비자 기반을 구축하는 데 주력해 왔으며 매년 꾸준한 성장을 보였습니다.

"그들은 히스패닉 소비자들 사이에서 강한 브랜드 충성도를 가지고 있지만, 나는 그들이 비히스패닉 음주자들에게도 접근할 수 있는 능력이 있다고 생각합니다."라고 Williams는 말했습니다. "잠재적 소비자 또는 제품에 대한 잠재적 음주자를 찾는 측면에서 그물을 더 넓게 던질수록 성장 가능성이 높아집니다."라고 Williams는 말했습니다. "더 많은 사람들이 술을 마시게 하거나, 더 자주 마시게 하거나, 더 많이 마시게 하거나, 한 번에 더 많이 구매하게 하는 것입니다."

긴 게임

Modelo의 광범위한 매력은 Bud Light가 다른 라이트 맥주가 아닌 라거에 의해 자리를 잡지 못한 이유일 수도 있습니다. 라이트 맥주는 많은 주요 경쟁자들이 파이 한 조각을 놓고 경쟁하는 붐비고 분열된 범주입니다. 가벼운 맥주를 마시는 사람들은 사라지지 않았습니다. 단지 선택의 폭이 넓을 뿐입니다.

"Bud Light는 경우에 따라 일부 판매를 양도할 수 있습니다. 어느 정도는 Coors Light, Miller Lite에 흡수되고 있습니다... 비슷한 가격, 유사한 스타일, 유사하게 널리 사용 가능... 그래서 일부 거래가 있다고 생각합니다 저기." 윌리엄스가 말했다. "스타일에 대한 친밀감 측면에서 낙진이 있다고 생각하지 않습니다."

6월 10일로 끝나는 단일 주 동안 Miller Lite 및 Coors Light와 같은 브랜드는 Modelo보다 YTD 평균에 비해 훨씬 더 큰 달러 점유율 상승을 보였습니다. Modelo는 5.7% 증가한 반면 Miller Lite는 21.1% 증가했으며 Coors Light는 25.4% 증가했습니다. 그러나 Modelo의 성공이 장기적인 램프 업에 기반한다는 아이디어를 뒷받침하면서 Model은 여전히 ​​정상에 올랐습니다.

Modelo는 제품에 충성하는 핵심 소비자 기반을 구축하는 데 시간과 노력을 기울였으며 Bud Light처럼 상위권에서 직접적인 경쟁에 직면하지 않았습니다. 이 전략을 뒷받침하는 최근의 마케팅 실험에는 Takis와의 공동 브랜드 자판기가 포함됩니다. 기계에 가장 오래 손을 대고 있는 소비자는 Modelo와 Takis의 1년 공급을 위한 상품권과 함께 기계를 선물로 받았습니다. 3월에 이 맥주 브랜드는 브랜드 정신을 포착하고 다양한 계층의 사람들을 축하하기 위해 그레이 뉴욕과 함께 "Mark of a Fighter"로 알려진 캠페인을 시작했습니다.

"[상위에서의 변화]는 Modelo 측면, 특정 브랜드에 대한 소비자 기반 증가, 또는 해당 브랜드가 확장을 계속하면서 새로운 기회와 새로운 소비자를 찾는 방식과 더 관련이 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. 윌리엄스.

이 중 어느 것도 Bud Light가 결국 복구할 수 없다는 것을 의미하지 않습니다. Bump Williams 분석은 Bud Light가 가지고 있는 엄청난 양의 이점을 감안할 때 현재 추세가 계속되더라도 Modelo가 미국 최고의 맥주로 남을 가능성이 희박한 시나리오를 인정합니다. 또한, 20년 동안 미국 최고의 맥주가 된 것은 AB InBev 브랜드의 이점으로 작용할 것입니다. Williams에 따르면 Bud Light는 미국 맥주 산업의 초석이었으며 주요 업체는 회복을 보장하는 데 기득권을 가지고 있습니다.

브랜드 자체는 앞으로 나아갈 수 있도록 적어도 부분적으로는 마케팅에 의존하고 있습니다. AB InBev는 "Easy to Drink, Easy to Enjoy" 플랫폼을 확장하는 것을 포함하여 Bud Light에 마케팅 역량을 집중하고 있으며, 올 여름 이 브랜드는 지금까지 브랜드에서 가장 큰 미디어 지출을 지원하고 있습니다. 60초 광고는 블랙탑의 냉각기, 버드 라이트와 라임으로 가득 찬 냉장고, 어색한 황갈색 선, 우스꽝스러운 파티 반칙 등 전통적인 미국 여름 이미지로 가득합니다. 또한 Anheuser-Busch는 맥주 제조 과정의 모든 단계에 관련된 실제 사람들을 소개하는 "That's Who We Are" 캠페인을 시작했습니다.

도매상, 특히 AB InBev와 긴밀한 관계를 맺고 있는 도매상은 특히 현 상황을 극복하기 위해 투자를 받을 것입니다.

“매출의 대부분이 Bud Light와 같은 브랜드에서 나오는 [도매상]은 지금 어려움을 겪고 있습니다. 그들은 담당자부터 소유권에 이르기까지 이에 대한 대가를 치르고 있습니다.”라고 Williams는 말했습니다.