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NBCUniversal은 오늘(3월 20일) 연례 기술 및 개발자 컨퍼런스의 최신판인 One24에서 어떻게 TV를 디지털 기반 광고 채널과 연계시킬 계획인지 보여주기 위한 노력을 계속했습니다. 미디어 대기업이 5월 13일 첫 프레젠테이션과 하계 올림픽 개최를 ​​준비하는 동안 타겟팅, 측정, 상거래 및 스트리밍 경험의 발전과 관련하여 여러 가지 발표가 있었습니다.

이러한 텐트폴 외에도 스트리밍 전쟁이 새로운 단계에 진입하고 측정의 미래에 대한 전투가 심화됨에 따라 이번 모임이 열렸습니다. 한편, NBCU는 작년에 Linda Yaccarino와 Kelly Abcarian을 포함한 몇몇 저명한 임원들이 퇴임한 후 리더십 순위를 개편했습니다.

“우리는 TV에서의 행동이 디지털처럼 보이길 원합니다. 우리는 좀 더 퍼포먼스 미디어처럼 보이길 원합니다.” One24에 앞서 언론 브리핑에서 회사의 광고 및 파트너십 부문 최고 데이터 책임자인 John Lee가 말했습니다. “유료 검색, 유료 소셜 또는 프로그래밍 방식 캠페인을 통해 두 번째까지 최적화하는 방법을 생각해 보세요. 그것이 그렇게 하는 이유 중 하나입니다. 진행 중인 동안 코스를 수정할 수 있습니다. 나는 그것이 설정하고 잊어버리는 전통적인 TV 사고방식에 비해 꽤 큰 행동 변화라고 생각합니다.”

공연 매체로서의 TV

성능에 대한 NBCUniversal 제안의 핵심은 OPTA(One Platform Total Audience) 미디어 계획 및 활성화 솔루션의 결합된 성능입니다. 지난 1월 처음 발표된 OPTA를 통해 광고주는 소비자, 콘텐츠, 정서적 반응 및 결과를 연결하는 300개 이상의 잠재고객 세그먼트를 사용하여 선형 및 디지털 채널 전반에 걸쳐 미디어 계획을 세울 수 있습니다. 지난 한 해 동안 업계의 관심을 사로잡았던 최신 기술에 맞춰 시청자 부문에서는 NBCU의 비디오 라이브러리 및 웹 콘텐츠에 대해 훈련된 생성 인공 지능 엔진을 사용합니다.

1분기 베타 테스트에서 OPTA는 언론 브리핑에서 공유된 데이터에 따라 인구통계학적 프록시를 사용하는 것에 비해 대상 가구가 48% 더 많아 광고주가 원하는 청중에게 더 잘 도달할 수 있도록 도왔습니다. 또한 노출 효율성도 28% 향상되었습니다.

OPTA의 동반자는 인식에서 전환까지 전체 퍼널에 ​​걸쳐 통찰력과 결과 기반 측정을 제공하는 방금 공개된 OPTM(One Platform Total Measurement) 프레임워크입니다. OPTM은 검색 참여 및 사이트 트래픽과 같은 고려 지표를 중심으로 중간 퍼널 측정을 최적화하는 데 중점을 둡니다.

Toyota는 처음으로 회사의 자사 데이터 조합을 사용하여 유사 모델을 구축한 NBCU와 함께 새로운 잠재 고객 및 측정 기능을 시험했습니다. 테스트에서는 도달 범위가 두 자릿수 개선되었고, 도달당 비용이 두 자릿수 절약되었으며, 중복이 최소화되었으며, 특히 Toyota의 주요 관심사인 웹 전환에서 상위 및 중간 퍼널 표준 전반에 걸쳐 두 자릿수 개선이 이루어졌습니다.

NBCU는 오늘 자사 ID를 VideoAmp와 통합하여 이전 파트너십을 강화하여 퍼널 상단 측정을 제공하고 광고주가 처음으로 청중을 중심으로 거래할 수 있도록 한다고 발표했습니다. 또한 회사는 중간 퍼널 참여 지표를 중심으로 EDO와의 파트너십을 확장하고 앱 설치, 인앱 구매, 웹사이트 전환 등을 포함한 하위 퍼널 지표를 위해 Kochava를 도입하고 있습니다.

One24 대화에는 NBCU가 이전에 전국 광고 구매를 위한 통화로 사용했던 iSpot.tv가 거의 없었습니다. Lee는 Nielsen 대안을 조사하고 인증하는 데 수년을 보낸 후 초점이 "좁혀졌다"고 말했습니다.

“물론 우리가 다른 공급업체와 사업을 하지 않겠다는 뜻은 아닙니다.”라고 Lee는 말했습니다. “그러나 우리가 OPTM에서 함께 작업하는 것을 듣게 될 파트너는 실제로 우리가 이 프레임워크에 맞춤형 데이터 통합을 구축하는 데 R&D의 대부분을 투자할 가장 전략적인 파트너를 나타냅니다. 수십 개의 서비스 제공자와는 그렇게 할 수 없습니다.”

콘텐츠 강화, 커머스 기회 확대

NBCU는 주요 프로그래밍 이벤트를 중심으로 새로운 기술 기능을 자주 출시했으며 올해 One24도 다르지 않습니다. 회사의 하계 올림픽 및 장애인 올림픽 보도는 광고주와 청중 모두에게 새로운 능력을 제공할 수 있는 광범위한 기회를 제공합니다.

처음으로 올림픽 및 패럴림픽 기간 동안의 광고는 입찰 가능한 프라이빗 마켓플레이스를 제공하는 The Trade Desk와의 파트너십을 통해 프로그래밍 방식으로 제공됩니다. 이러한 움직임은 TV 광고주에 대한 접근을 민주화하고 주요 지주 회사와의 사전 약속을 넘어 Meta 및 Google과 같은 회사가 서비스를 제공하는 유사한 중소기업 시장으로 이동하려는 NBCU의 노력을 계속합니다.

작년에 NBCU는 주로 프로그래밍 방식 구매 확장을 통해 광고주 수를 40% 늘렸습니다. NBCU는 새로운 디지털 우선 및 소비자 직접 광고를 도입하는 것과 함께 주요 광고주가 다양한 유형의 성과 기반 캠페인에 프로그래밍 방식 요소를 추가하는 것을 보고 있습니다.

또한 NBCU가 소비자 사용량이 많아지기 전에 스트리밍 서비스를 강화하려고 노력함에 따라 올림픽은 청중에게 Peacock에 대한 새로운 기능을 제공할 것입니다. Peacock Live Actions를 사용하면 시청자는 "자신만의 모험을 선택하세요"라는 메시지를 통해 자신의 일정을 설계할 수 있으며, Peacock Discovery Multiview는 바쁜 올림픽 기간 동안 중단될 수 있는 업계 최초의 4개 보기 경험으로 청구됩니다.

동시에 NBCU는 새롭고 확장된 쇼핑 가능한 통합을 통해 리모컨과 모바일 장치를 보유하고 있는 소비자와 소통할 수 있는 새로운 방법을 추가하고 있습니다. 이 회사는 AI 기반의 Walmart 이행 Must ShopTV를 6개 프랜차이즈로 확장하고 소비자가 "Top Chef"에서 본 것과 똑같은 품목을 쇼핑할 수 있도록 하는 Comcast의 Xfinity X1과의 파트너십을 시험하고 있습니다. 올림픽 기간 동안 NBCU는 시청자가 스포츠 경기와 TV 시청에 앞서 음료와 스낵을 구매하도록 장려하는 라스트마일 배송 서비스와의 파트너십인 가상 매점도 선보일 예정입니다.

스트리밍이 선두를 달리고 있습니다.

콘텐츠와 상거래로 Peacock을 개선하려는 노력은 더 많은 스트리밍 플랫폼이 광고 지원 계층을 추가하고 기타 미디어 대기업이 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 노력을 강화함에 따라 이루어졌습니다. 경쟁업체인 Fox가 Tubi를 통해 수행한 것처럼 말입니다. 그러나 NBCU의 글로벌 광고 및 파트너십 회장인 Mark Marshall이 언론 브리핑에서 말했듯이 AVOD는 쉽지 않으며 "부업"이 될 수 없습니다.

“우리는 매일 Peacock의 핵심인 광고와 광고에 집착합니다.”라고 임원은 말했습니다. "소비자에게 훌륭한 광고 경험이 되면 마케팅 담당자에게도 훌륭한 광고 경험이 될 것임을 알기 때문에 소비자에게 훌륭한 광고 경험이 되도록 어떻게 보장할 수 있습니까?"

스트리밍 및 커넥티드 TV 분야에서 NBCU의 작업은 광고비와 시청자 관심의 대상이 되는 해당 채널의 지속적인 성장을 따릅니다. 그러나 이는 광고주가 신호 손실 및 타사 쿠키 지원 중단 문제로 고군분투하는 경우에도 발생합니다. 로그인하고 인증된 사용자와 Google 및 LiveRamp와의 새로운 통합(UID 2.0을 중심으로 Trade Desk와의 이전 파트너십과 함께)을 통해 NBCU의 제품은 "현재 TV의 힘을 요약한 것"이라고 Ryan McConville 부사장은 말했습니다. 언론 브리핑 중 광고 플랫폼 및 운영.

McConville은 "훌륭한 문화적 IP를 얻을 수 있고 자동화를 얻을 수 있으며 실제로 미래에 대비하고 쿠키처럼 무너지지 않는 데이터를 사용할 수 있습니다. 대기업과 중소기업 모두 자동화된 방식으로 이 모든 것을 수행할 수 있습니다."라고 McConville은 말했습니다. "이러한 조합을 제공하고 모든 부분을 하나로 묶는 다른 스트리머는 없습니다."

“사람들은 리타게팅과 성과를 위해 개방형 인터넷과 쿠키를 생각하지만 [그러나] 모든 것이 사라지면 CTV나 스트리밍이 성과 광고를 위한 가장 좋은 장소로 떠오를 것입니다. 왜냐하면 그것이 정체성 신호를 가질 것이기 때문입니다.”라고 임원은 계속 말했습니다. "TV가 공연 공간에 진입하는 것뿐만 아니라 실제로 이를 주도하기 시작하는 것을 보게 될 것입니다."