비영리 단체와 소비자 브랜드는 서로의 전략을 빌려 밀레니얼 세대의 참여를 유도합니다.

게시 됨: 2022-05-31

워싱턴 — 목적이 있는 브랜드에 대한 수요가 급증함에 따라 마케터는 점점 더 대의와 관련된 노력을 혼합에 포함시키고 있습니다. 브랜드 가치와 관련된 자선 활동에 동참하고 이를 지원하기 위한 실질적인 조치를 취함으로써 사회적 의식이 있는 소비자와 더 깊은 관계를 형성하는 데 실질적인 영향을 미쳤습니다. 그러나 이러한 유형의 전략은 운동에 대한 지원을 확보하고 기부를 유도하기 위해 수십 년 동안 원인 중심의 메시지를 사용해 온 비영리 단체에게 오래된 뉴스라고 패널리스트들은 워싱턴 DC에서 열린 최근 ANA 비영리 회의에서 설명했습니다.

브랜드가 제품 판매를 넘어 소비자에게 어필하기 위해 비영리 단체의 모드를 활용하는 것처럼 National Audubon Society(Audubon) 및 National Trust for Historic Preservation과 같은 비영리 단체는 점점 더 가치 있는 밀레니얼 세대에 도달하기 위해 오늘날의 부유한 브랜드가 지지하는 현대적인 마케팅 전술을 차용하고 있습니다. 청중.

비영리 마케팅 대행사인 Beaconfire RED의 EVP이자 파트너인 Liz Murphy는 "이 세대의 자선 활동은 앞으로 몇 년 동안 더 커질 것입니다. "긴 게임이라는 것을 기억하십시오. 정말입니다. 이러한 사람들을 지속적으로 육성하고 그들 앞에서 올바른 제안을 받는 것이 정말 중요합니다."

새를 위한 것이 아닌 파트너십

2019년 지구의 날을 위해 Audubon은 소비자 직접 신발 브랜드 Allbirds와 협력하여 기후 변화로 인해 멸종 위기에 처한 여러 종의 새를 강조하는 캠페인 및 한정판 컬렉션을 선보였습니다. Beaconfire RED 광고 전문가 Anne Davis는 패널에서 이 움직임은 Facebook의 유료 광고와 The New York Times의 브랜드 콘텐츠를 통해 대부분의 밀레니얼 청중(20~40세)을 대상으로 했으며 잠재적인 지지자로부터 거의 334,000번의 노출을 생성했다고 말했습니다. , "진정성과 경험: 밀레니얼 기부자 양성." 신발은 5일 만에 매진됐다.

Audubon의 광고가 사람들을 Allbirds의 웹사이트로 보냈지만 비영리단체가 연락처 세부정보를 캡처하지 못하도록 했으나 Facebook의 리타게팅 도구를 통해 조직은 청중 정보를 수집하고 이를 진행 중인 리드 생성 캠페인에 통합하고 예상 광고 투자 수익(ROAS)을 높일 수 있었습니다.

"따라서 이 그룹을 별도의 청중으로 직접 타겟팅하지 않더라도 때로는 더 광범위한 타겟팅이 기부 기반을 소극적으로 늘릴 수 있음을 명심하는 것이 중요합니다."

앤 데이비스

Beaconfire RED, 광고 전문가

Davis에 따르면 기부를 유도하는 핵심 요소는 광범위한 사람들을 대상으로 인수 노력을 강화하고 이러한 관계를 지속적으로 육성하는 것입니다.

그녀는 "많은 조직이 밀레니얼 세대를 타겟 고객에서 제외할 것입니다. 왜냐하면 기부자가 50세 이상이고 ROAS를 강화하기를 원하기 때문입니다."라고 그녀는 말했습니다. 그러나 페이스북과 인스타그램의 타겟 고객 범위를 넓히면 새로운 관계와 더 많은 기부가 촉진될 수 있다고 그녀는 덧붙였습니다.

원활한 소셜 경험

비영리 단체는 캠페인에서 점점 더 능숙해지고 있으며 Instagram 및 Buzzfeed와 같은 인기 플랫폼을 활용하여 점점 더 가치 있는 밀레니얼 세대 청중에게 다가가고 있습니다. Audubon은 지난 2년 동안 리드 생성 양식과 "당신이 무엇인지 알아보기" 퀴즈와 같은 게이트 콘텐츠를 위해 Facebook에 크게 의존했습니다.

"Facebook 리드 양식의 가장 큰 장점은 원활한 사용자 경험을 제공하므로 사람들이 Facebook에 있는 동안 웹사이트로 보내거나 플랫폼을 떠나도록 강요하지 않고 정보를 캡처할 수 있다는 것입니다. 정말 잘 작동했습니다. 뉴스 피드를 스크롤하는 것을 멈추지 않으려는 이 젊은 청중을 위해”라고 Davis가 말했습니다. 현재 청중을 키우는 것과 미래의 기부를 유도하는 것 사이에는 상관 관계가 있다고 덧붙였습니다.

마찬가지로 Instagram은 Audubon의 소셜 미디어 활동을 위한 허브 역할을 합니다. Instagram Stories 및 스와이프업 클릭 유도문안을 통해 사용자는 앱을 종료하지 않고도 비영리단체 웹사이트를 원활하게 볼 수 있으며, 이는 ANA 패널리스트가 말하는 밀레니얼 세대의 낮은 이메일 공개율을 보완하는 데 도움이 된다고 합니다.

National Trust for Historic Preservation의 마케팅 부사장인 Andrew Simpson은 "Instagram은 특히 매우 시각적인 것을 다룰 때 매우 강력한 채널입니다."라고 말했습니다.

ANA 패널리스트들은 비영리단체가 관련 브랜드와 파트너십을 맺어 메시지를 증폭하고 상업 기업의 마케팅 노하우를 활용할 것을 제안했습니다. 이 제3자 검증을 통해 조직은 소비자 사이의 신뢰성과 신뢰를 높이기 위해 떠들썩한 브랜드에 맞춰 정렬할 수 있습니다. Audubon은 "Audubon Society는 종들이 회비를 내지 못한 후 Black-Capped Chickadee의 회원 자격을 취소합니다"와 같은 풍자적인 작품에 대해 출판물 Buzzfeed 및 The Onion과 협력했습니다.

Davis는 "마케팅 및 기금 마련 팀뿐만 아니라 콘텐츠 팀에 통합할 콘텐츠를 만들어 창의적인 방식으로 이 젊은 청중을 끌어들이도록 하세요."라고 말했습니다.

'마을이 필요하다'

Next Generation of American Giving의 연구에 따르면 베이비 붐 세대와 X세대와 같은 기성 세대는 달러로 더 많은 기부를 하는 경향이 있습니다. 그러나 밀레니얼 세대의 구매력이 아직 정점에 도달하지 않았다는 점을 고려할 때 상징적 기부는 다른 세대보다 이 세대에 더 큰 영향을 미친다고 Davis는 말합니다.

그녀는 "사랑하는 사람을 기리기 위해 기부하거나 50달러 기부에 50그루의 나무를 심는 것 등 무엇이든 될 수 있다"고 말했다.

이러한 통찰력을 바탕으로 Audubon은 가상 입양 센터를 포함하는 스토리텔링 기반 전략을 개발했습니다. 여기에서는 사람들이 상징적으로 새를 입양하기 위해 기부하고 그 대가로 감사 편지와 입양 증명서를 받을 수 있습니다.

Davis는 "전자상거래 도구 키트에서 [Audubon]이 언박싱 비디오를 만들도록 했습니다."라고 말했습니다. 발렌타인 데이와 아버지의 날을 전후하여 Facebook에서 언박싱 비디오를 홍보한 후, 해당 조직의 이전 정적 광고와 비교하여 비디오 스팟이 "폭발"되었습니다.

일반적으로 적은 예산에도 불구하고 비영리 마케터는 큰 브랜드의 전술을 빌려 밀레니얼 기부자들을 참여시킬 수 있습니다. 밀레니얼 세대는 임의의 자선 단체에 일회성 기부를 하기보다 일상 생활과 구매 행동에 가치를 부여하는 원인을 통합하는 것이 특징인 세대입니다. Beaconfire RED의 Murphy에 따르면 비영리 단체는 대화형 비디오, 소셜 미디어 봉사 활동 및 유머러스한 콘텐츠를 인구 통계의 디지털 습관에 맞게 조정하여 깊은 관계를 육성하고 평생 기부자를 개발할 수 있습니다.

그녀는 "마케팅, 커뮤니케이션 및 기금 마련은 함께 작동해야 합니다. 콘텐츠 담당자가 필요하고 기업 파트너십 전문가가 필요하며 이벤트의 경험적 측면을 생각해야 합니다."라고 말했습니다. "이 모든 것을 하려면 하나의 마을, 즉 다채널 마을이 필요합니다."